快餐内卷疯狂：除了价格下探，肯德基还有哪些“破局杀手锏”？

拼多多、蜜雪冰城、华莱士的大肆崛起，不断提醒餐饮行业：“下沉人群”是块不容忽视的大蛋糕。

总第 2857 期

餐企老板内参 月半| 文

卖炸酱面、胡辣汤、热干面……

肯德基（需求面积:240-300平方米）最近“格外热闹”

最近，“从来不给自己设限”的肯德基，频频上了热门。

继9月底卖起了胡辣汤，肯德基同时“官宣”10月武汉卖热干面推向全国，这还不到几天的时间，就又对快餐市场的北京炸酱面下了手。再联想起杭州店上新的小笼包，让人不禁感慨，“魔性”的肯德基，一“出手”就是热搜。

一面是频繁创新、“本土风味”十足；另一方面，肯德基加码“高性价比”，时值年末，针对全国推出具有足够吸引力和竞争力的优惠活动 #每周123，半价一人餐#，从10月11日到11月17日，每周一二三，都推出半价一人食套餐。产品多重选择，共3+x款，其中，“3”代表3款常规套餐，而“X”则代表新品套餐，第一轮参与活动的新品套餐，为经典美式热狗套餐，新品将在不同时间段内轮换上市。

看来，为打一场“性价比”的硬仗，肯德基花了大心思。

性价比，成快餐主战场

下沉市场，究竟在“沉”什么？

今年，餐饮圈刮起了一股“十元风”，乍一听有点拼多多的“路数”。

比如麻辣烫、隆江猪脚饭等“打工仔快餐”相继融资，让诸多廉价亲民的小餐饮看到了希望；海底捞也开起了各类“十元店”，以绝对的价格优势“收割”夫妻小店；而以性价比取胜的蜜雪冰城，上市的消息在近期也有了实质性进展。

种种现象，让行业开始频频思考一个话题——下沉市场正在迅速崛起，下沉人群的暗潮涌动，蕴藏一股强劲的商业力量。

根据《中国餐饮大数据2021》，随着供应链建设的相继到位，2020年品牌企业下沉的趋势显得更加“凶猛”。而对于这个市场而言，“性价比”是重要维度。

内参君采访多位业内人士后发现，关于下沉市场，有三个维度值得深思：

1、支撑“下沉市场崛起”的，是消费人群，而不仅仅是区域。下沉市场并不仅指四五六线城市，其实北上广等一线城市也存在下沉市场，比如城乡结合部或郊区。

从某个角度来说，“下沉市场”，不如“下沉人群”来得更精准。这就好比，五线城市也有高端消费人群，一线城市也有打工人，这些人群也希望吃到具有性价比的快餐，“打工仔快餐”的崛起，就是典型代表。

2、布局“下沉市场”，不光需要品类定位，还需要客单价定位，要找到合适的价格带。 在这一点上，肯德基的判断是非常超前的——从2018年开始推出“疯狂星期四”活动，大份餐品只需要9.9元起，且提供主食、小吃、甜品、饮品等多款可选产品，去年起更是将原本一天的疯四升级为疯狂三四五，工作日五天可享受三天超大优惠。以大品牌的后端优势，将性价比释放出来，在产品、环境、体验几个方面做升级。

这一部分生意，对供应链和运营效率的要求很高。只有实力够大，价格才能真的降下来。海底捞同样也发现了这个“路数”，在副牌中多次出现“9.9元快餐”的新品，并将后端优势炉火纯青地运用其中。

3、下沉人群核心需求：要性价比和丰富性，而不是只图便宜。 《2021中国餐饮大数据》显示，2020年小吃快餐品类中，人均消费10元及以下的门店数相对2019年减少了5.9%，而人均消费20-30元的门店数同比增加22.4%。

这说明，随着消费理念的升级，价格并非唯一选择标准。小吃快餐赛道正处于迭代升级阶段，消费者要“实惠”的同时也很看重“大牌”。“物美价廉”、“选择丰富性”才是下沉市场的真实需要。拼多多、蜜雪冰城等“高性价比玩家”的崛起，都佐证了这一观点。

肯德基不光以价格取胜，更主要是在促销活动的基础上，不断加入新品，满足尝新人群。

快餐内卷成“疯”

除了价格下探，肯德基还有“破局杀手锏”！

《2021中国餐饮大数据》显示，从2020年总体来看，西式快餐/汉堡线上订单量占比最高，达到了19.7%，线上订单金额占比排名第二，达到12.8%。在这其中，肯德基等头部品牌有很大的拉升和示范作用。

大热之中必然“内卷”。当下，快餐市场的内卷已到白热化程度，肯德基，麦当劳，华莱士，汉堡王不断下探活动低价，吸引一些追求性价比以及消费降级的人群。

然而，价格下探并不是唯一的出路，而是要捕捉消费者“高品质+高性价比”的核心需要。

扎根本土，多元求变，是肯德基的“破局杀手锏”。

从肯德基母公司百胜中国2020年CEO报告中可见，作为百胜中国旗下的拳头品牌，肯德基在过去一年交出了最多的新品答卷——全年推出约500款新品或升级产品。其中既有西式上新，也有中式创意，还包括甜品、饮品等等。百胜中国CEO屈翠容女士也曾表示：“面对突如其来的新冠疫情，餐饮行业对于快速创新的需求比以往更为迫切。”

具体到产品层面，除了炸酱面、小笼包等本土化产品的切入，在满足一部分人群对于“尝新”及“品质生活”需求的同时，也打造“亲民餐饮品牌形象”，长期会有优惠活动上线。并“变着花样”增加吸引力和竞争力。

比如8月份，推出“双拼12元”活动，给客户更多样化的选择；再比如这次的“每周一二三，半价一人餐”活动，将套餐活动直接打到5折，并将常规套餐和未知新品做结合，让客户像“拆盲盒”一样充满惊喜感和期待感；再如，曾经推出的硬核午餐——39元炸鸡桶等产品，用经典爆款结合高性价比，抓取消费升级的“忠粉”。

小结

价格战是入局，技术战是实力，品牌战是信任，形象战是宣传。

快餐内卷成“疯”，除了价格下探，肯德基还积极通过不同的打法，解锁流量获取的新思路。