网红品牌LADY M北京多店关闭，蛋糕界“爱马仕”不香了？

来源 |北京商报、钛星云商

整编 |餐饮O2O-小贝

据媒体报道，日前，网红蛋糕品牌LADY M（需求面积:60-120平方米）在北京的多家门店悄然撤店，位于北京热门商圈三里屯、朝阳大悦城和西单大悦城的3家门店已经关闭。

其中朝阳大悦城店为的该品牌的北京首店、华北首店，西单大悦城、三里屯2家门店分布是北京的第二、第三家店。也就是说，上述关闭了的门店算是LADY M在北京的“元老”门店。

目前位于朝阳大悦城的门店已经关闭，三里屯门店已经贴上遮盖物，不见LADY M品牌的踪影。而位于西单大悦城原本LADY M所在的商铺正在装修中，围挡上贴着烘焙品牌GONTRAN CHERRIER的LOGO，并印有“即将开业，敬请期待”的字样。

目前LADY M在北京仅剩华贸中心店和新开的颐堤港店两家门店，关于LADY M的布局规划，LADY M相关负责人表示，上述提到的门店的确已关闭，目前正在调整中。

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LADY M放弃“C位”？

2004年起家于美国纽约的蛋糕店Lady M被称为蛋糕界的“爱马仕”，专注打造手工工艺千层蛋糕。

Lady M蛋糕单片的销售价格依据口味的不同分为68元、75元两种，与市场其他品牌蛋糕普遍单片销售价格相比，几乎是它们的3倍左右。

2017年9月Lady M正式进入内地市场，在上海国金中心开出内地首家门店，该店开业初期人气爆棚，曾因现场人流量过大而被叫停进行整顿，有人排队8小时仍未吃上一口蛋糕。

其实，LADY M在布局市场时，一直很看重门店位置。以上述提到的几家已经关闭的北京门店为例，分别位于热门商圈的核心区域。

此前其相关负责人表示，之所以选择朝阳大悦城作为进京首站，主要是看重它们核心商圈的地位而且人流量的确很大。而从当前调整的动作来看，似乎在改变其“打法”。

不过，LADY M对于门店的调整也早有迹可循。

此前LADY M朝阳大悦城店的位置除了门店本身外，朝阳大悦城二层中庭位置也是其门店的堂食区域，进入朝阳大悦城正门，视野中央二楼中庭的Lady M标志映入眼帘，当时朝阳大悦城店也是大陆门店中堂食座位最多的门店。

不过，没过多久，二层中庭堂食位置换成了其他品牌，LADY M仅剩二层门店的区域。

“LADY M将原本位于热门商圈的门店进行关闭以及调整，与其经营情况不理想有比较大的因素。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，LADY M被称为蛋糕界的“爱马仕”，但实际上，这类产品的受众称不上广泛，消费的频次也并非很高。

作为网红产品来讲，LADY M具备一定的生命周期。对于品牌来说，若没有整个创新升级及产品迭代，较易出现“昙花一现”的现象。

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亟须补短板，冰火两重天

对于LADY M而言，自带品牌“光环”让其进入中国市场后备受追捧。尤其是LADY M在北京市场还未开通外送服务时，在淘宝、闲鱼网站上均出现代购服务。

在某一淘宝店铺中，一片蛋糕价格为128元，一整个蛋糕为1501元，其中已经包含代购费，这个价格远远超过其他国家的售价。

然而，在进入中国市场四年左右的当下，LADY M的确需要开始思考如何将其优势持续下去站稳市场。

当前，烘焙市场不仅有新品牌的不断涌现来抢占市场份额，还有传统品牌和其他品牌的跨界创新，这对于品类相对单一的LADY M而言的确颇有挑战。

文志宏表示，包括LADY M在内的高端品牌目前面临的挑战主要是在中国市场发展和扩张空间的问题。这类品牌定位高端很容易“曲高和寡”，不易支撑其市场和门店的扩张。

北京商业经济学会副会长赖阳指出，许多网红品牌对于消费者的吸引力较强，品牌人气也较旺，但未必能实现盈利。

品牌创新固然是重要的，但品牌的创新模式更为重要，能够实现可持续性盈利更为关键。

目前网红品牌看似火热，并获得资本青睐，但门店的运营成本和投资回报并不成正比，外加人工租金等各项成本较高，盈利难度较大。

对于许多品牌来讲，不仅要做网红，要持续研究其可持续模式，完成从网红到可持续知名品牌的转变。

“有人星夜赴考场，有人辞官归故里”，这或许是当前烘焙市场的真实写照，也是对时下烘焙市场的最好解读。

8月，广州26年烘焙品牌东海堂宣布8月26日起正式歇业。公告一出，不少老广人纷纷表示惋惜，一家家小小的东海堂，承载着许多人的故事和情感，可以称得上是童年最爱的食物了。

其实，老牌烘焙品牌歇业的远不止东海堂。

继去年出现“关店潮”后，今年6月底，知名烘焙品牌宜芝多位于上海、南京、无锡等地的多家门店均显示暂停营业，天猫官方旗舰店也已关闭；7月7日，杭州浮力森林发布通告称，因经营策略调整，7月8日起关厂闭店，为期三个月……

而就在老牌烘焙品牌官宣“退场”之际，新式烘焙品牌却屡传捷报。

今年以来，中国烘焙市场异常火爆，吐司品牌“爸爸糖”、烘焙品牌“虎头局”、可颂烘焙品牌“月枫堂”、新中式点心品牌“墨茉点心局”等获得资本青睐。

其中爸爸糖已在全国开出300多家店，月枫堂今年拟开至100家店，墨茉点心局计划年内开出50家店，虎头局渣打饼行计划今年底全国门店达30余家。

还有细分品类的吐司、蛋糕也跑来俱多品牌，现烤吐司有喜释、司熟、司乎等购物中心品牌，以及吉姆大师傅、南洋大师傅等古早蛋糕。

反观Lady M目前在全国仅有23家门店，在门店规模上并无优势，Lady M是时候考虑调整原有的经营策略了。

一边是老牌烘焙品牌纷纷倒下，另一边是新式烘焙品牌融资不断，烘焙市场即将迎来新一轮洗牌？

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烘焙如何转型升级？

显然，千亿级的烘焙市场规模还在持续增长，强大的市场需求之下，随着而来的烘焙赛道竞争亦愈发激烈。由此，烘焙品牌们从多维度深入挖掘，寻求破局之法。

1、产品端：

从烘焙食品的作用来看，一方面它不仅可以作为主食消费，另一方面也可以作为休闲食品和节日食品，由此衍生出越来越齐全的品类，应用到多元化的消费场景中；

此外，烘焙品牌呈零食化发展趋势，泸溪河、墨茉点心局等新式烘焙以相对较少的SKU精简产品品类，泽田本家、月枫堂等更是主打单一品类，从而易于形成标准化的供应链及控制成本。

2、消费端：

随着年轻消费者成为消费的主流人群，其消费观念和饮食习惯也悄然发生转变，烘焙食品主餐化现象愈发明显。

据市场调研分析，为了节约早晨宝贵时间，不少年轻人早餐必须省时、方便，低脂、低热量、低糖的全麦面包就成了优质选择。

由此，不少烘焙品牌将受欢迎的元素组合一起进行新品创新，力求满足消费者的正餐需求，如虎头局·渣打饼行将麻薯包进虎皮蛋糕，搭配肉松等馅料打造的“麻薯老虎卷”正是如此。

同时，作为休闲食品和节日食品的烘焙，正契合年轻人社交、减压和送礼等需求。

3、品牌端：

烘焙市场巨大的发展潜力，促使越来越多的品牌进入到这一市场中，赛道细分逐渐明显。

资本的进入，更是为烘焙产品和品牌升级创造出更多商业空间。 其中， 不少新品牌选择以“国潮风”为切入点， 顺应年轻消费者的喜好。

例如，墨茉点心局将门店形象与国潮相结合，采用狮子头的logo、红蓝搭配的霓虹灯以及特色的文案指示牌，凸显国潮风格。

4、传播端：

电商兴起趋势下，不少烘焙品牌融合线上线下渠道，进一步提升品牌传播。

粉丝经济时代，有的品牌还开启小红书、微博、抖音等内容平台的营销布局，并通过与其他品牌进行跨界联动，形成1+1>2合作效果。

据了解，泽田本家就在微博和小红书上布局了美食、探店、摄影等多类型达人，投放许多配图精美、文字生动的种草内容，吸引许多年轻消费者去门面购买打卡。

墨茉点心局与湖南老字号品牌马复胜推出联名点心，带来老长沙人的童年回忆，并引发广泛关注。

4、场景端：

眼下的烘焙品牌正如几年前的茶饮品牌一样，在选址上从街边店走向购物中心，并注重自身品牌形象升级。

例如，卡玛王子大多选址在购物中心，即便是标准臻选店也选择在核心商圈，精准触达目标人群，并以独具创意的空间设计营造良好的品牌形象，为目标客群带来沉浸式消费体验，从而保障客流的稳定。

有业内人士分析到，在新消费时代，烘焙市场竞争愈发激烈，疫情因素叠加更是加快了新旧品牌的汰换节奏。

如果旧品牌不能洞察新的消费需求，导入新的创意与玩法，那么就很快被消费者抛弃。

而新式网红烘焙品牌正是在产品创新、场景设计、线上线下融合等方面比传统品牌做得更好，所以成功吸引到消费者眼球，从而在市场竞争中获得一席之地。

小结：

总而言之，在新消费浪潮下，烘焙市场洗牌将是不可避免的趋势。

消费场景多元、零售化程度高的烘焙市场发展潜力巨大，资本的注入更将加速行业发展。

未来，烘焙品牌要洞察年轻人的需求，在生产、服务、营销等环节进行深挖，形成品牌独有的商业闭环，这或将是烘焙品牌突围的关键，一批烘焙市场的头部品牌也或将涌现。