消费者所剩无几的耐心，快让海底捞作没了

作者/逃学威龙

最近海底捞（需求面积:900-1200平方米），又双叒上热搜了。

曾经口碑爆棚的海底捞一去不复返，变成了今年的热搜+负面新闻体质。而最新闹得沸沸扬扬的，就是海底捞的毛肚缺斤少两事件。

作为一家餐饮店，缺斤少两可是餐饮界的大忌，而海底捞这一次，缺的还不是一星半点，肉眼可见的分量不对，称过后少了三分之一，可不是缩水和差错能糊弄过去的。

从海底捞千亿市值、餐饮龙头等光环加身，到今年的一地寥落，如疫情后的业绩、恢复不上去的开店数量和翻台率、股价一路走低、菜量菜品服务……，海底捞今年到底是自作自受还是犯了太岁？

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海底捞怎么了

海底捞的泡沫曾经有多大，想必不用多说。

去年，在疫情导致的全球一路大放水的金融背景下，各国股市赚钱效应明显，A、港、美股也都是红红火火。其中明星白马股备受青睐扎堆炒作，海底捞也搭上了这班顺风车，惊人的抱团赚钱效应之下，海底捞一路暴涨。

按最高涨幅计算，即2018年海底捞登陆资本市场后的10月29日低点15.27港元，至2021年2月16日创出历史最高价85.8港元，海底捞的涨幅超460%，市值一度超4500亿港元，期间暴击无数空头，也创下了千亿餐饮龙头的神话。

而今年却是一地稀碎。自今年2月高点以来，海底捞就跌跌不休，最高跌幅达70%，一度被投资者怀疑它的底层逻辑是不是崩坏了。

曾经，投资者对海底捞的信仰是根据过往优异的经营表现去判断，寄希望于疫情结束后，海底捞可以来个超级大反弹。然而，2020年年报显示，海底捞净利大跌86.8%，甚至不及预期的一半。2021年上半年虽然扭亏为盈，但是昔日高增速的业绩已经一去不返。

除了业绩外，翻台率和客单价都是恶化的很迅速，但恢复遥遥无期。2016年至2019年，海底捞翻台率没有低于4.5，2020年受疫情影响跌到3.6实属正常，但2021年上半年却进一步跌至3.0。

有研究机构甚至挑明了，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，意味着海底捞单店处在微利或亏损状态。经营业绩是股价最强有力的支撑，亏损是大忌。这样一来，支撑投资者对海底捞的预期自然也消失无踪。

多事之秋，海底捞似乎并没有吸取教训谨慎行事。资本市场的惨败之外，餐饮生意最核心的卫生、食品、安全问题也是频频见报。

去年开始，先是有消费者吃出塑料片，后有杭州门店被官方检查出安全把控问题，每一次海底捞都有自己的理由，从消毒柜的锅到合作工厂的锅，每一次消费者也都选择了理解。

但这一次上菜缺斤少两的问题再也无法推卸，但海底捞的态度却依然没有放低，认为是失误和储存问题，甚至把焦点模糊到了2万元赔偿上。

其实其他都能忍，缺斤少两也能说是水分蒸发，但消费者也不是傻子，如果多几番这样的骚操作，他们的信任终究会消耗得一干二净。

另外消费者维护自己的权利合理合法，国外对这种违法操作罚的更厉害，目的就是希望大企业以身作则，引导行业的健康发展。

另外，海底捞是出了名的价格偏贵，是靠暗语、服务、特色的营销和玩法等成为餐饮界的网红头牌，因此不难发现消费者基本都是年轻人，而年轻人对于这种原则性问题反而容忍度更低。

社交媒体上的一番声讨，对企业往往都会产生重创。想想此前胖哥俩红遍大江南北，却被曝出使用死蟹问题之后，店铺门可罗雀，要多冷清有多冷清。

本以为占着新消费餐饮赛道的红利，其实都是双刃剑。

花多少钱享受多少服务是天经地义的，明目张胆的缺斤少两还觉得很普遍，本身就不能纵容。而且今年来由于餐饮企业数量较为庞大，相关部门很难监管的过来，给了很多“可乘之机”，因此给人一种普遍的幻觉，但缺斤少量绝不能原谅，消费者眼里也绝不揉沙子。

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行业内卷还是本末倒置？

其实海底捞不是没想过自救，只是过于本末倒置了。

在前一次关于海底捞的热搜是#如果海底捞可以办婚礼#。此前多次因“过生日是大型社死现场”出圈的海底捞，因服务和气氛组过于有名，引发了网友的极大兴趣和幻想。

而海底捞的回复其实也很赚好感，官方表示你有需求我安排，会有专人对接。这波营销非常成功，也唤醒了消费者对海底捞无所不能的周到服务的怀念和讨论，广告效应和口碑都很棒。

但是转眼间官方对于上菜分量的一番狡辩，让此前的好感瞬间消失。毕竟服务再强大也是次要的，餐饮的核心竞争力一定是食物。

作为火锅行业的扛把子，海底捞的一系列菜品、服务等都是标准化的，而且并不需要食材的复杂加工，都是原材料上菜，连这都能出错，不禁会让顾客以后的消费都不再有信任。

目前海底捞的开店速度已经明显减慢，如果现在连菜量的基础做不好，光会卖服务和营销，餐饮生意又能持续多久呢？

且不说海底捞自身问题重重，整个火锅赛道有多卷相信所有消费者都能感觉出来。连锁的火锅品牌层出不穷、花样繁多不说，还有各种跨界火锅、火锅外卖、零售火锅、自热小火锅等各种形式纷纷崛起，对海底捞的冲击有多大自然不言而喻。

再来抛开火锅，整个赛道都逃脱不开既定的困境。从商业模式上讲，餐饮公司的整个闭环，从购置或租赁经营所需的固定资产开始，到配备所需的人力，购买食材，加工，上菜，最后收钱，简单且清晰，但似乎也没有什么想象力可言。

而说到业务增长模式，基本上都离不开开店扩张这条道路。虽然可以受惠各种营销宣传，但长期看，顶多就是跟上经济发展的速度，再考虑到加入门槛低、竞争容易走向白热化以及口味消费者习惯等问题，餐饮业其实都在挣扎中探索求生。

因此，或许餐饮生意拼到最后真的要靠很多花式玩法出圈，但是基础盘做不好却会直接出局。然而最简单的道理，企业自己却看不明白。

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网红容易长红难

据统计，餐饮行业年死亡率约30%，2020年关店350多万家，新开250多万家。餐饮行业只有20%的人赚钱。很明显从这个角度看，海底捞赢得很彻底，但是如何保持领先地位对海底捞来说更为重要。

看看同样连锁崛起的网红品牌“九毛九”、“呷哺呷哺”，其实都是一个教训。九毛九当年是靠西北菜出圈，然而目前担起营收主力的却是“太二”酸菜鱼，虽然相继推出了川菜品牌“太二前传”、粤菜品牌“那未大叔是大厨”、怂火锅、怂冷锅串串、赖美丽青花椒烤鱼等，不仅目前都没有多大水花，而且基本摆脱不了太二的影子，爆款处处都是模仿与复制。

另一强劲的竞争对手更是惨不忍睹，呷哺呷哺曾经被视作海底捞最大的劲敌，然而今年股价却一泻千里，管理和业绩更是混乱不堪。先是整个集团陷入了一场高层人事风波中。集团和前行政总裁赵怡掀起了一场"口水拉锯战"；而后半年报业绩也是一盆凉水。虽然此次相较于去年同期的净亏损大幅收窄，但仍未能扭亏为盈，呷哺呷哺解释称，甚至预计全年关闭呷哺呷哺品牌的亏损门店约200家。

火锅赛道的种子选手们，都被内功击的七零八落，而盯上火锅赛道的外部玩家却毫不手软。天眼查数据显示，2015年，我国首次全年新增超5万家火锅相关企业，2019年，火锅相关企业注册数已接近10万家。今年以来，以工商登记为准，截至2021年8月20日，我国今年已新增超4.2万家火锅相关企业。

火锅赛道历来是天花板最低的餐饮生意，连锁崛起和网红营销的打法亦是人尽皆知，外忧内患之下，网红品牌难以长红成了所有品牌到不掉的魔咒。海底捞虽然目前仍然能打，但是经过这次缺斤少两的危机后，赢回消费者的心已经没那么简单。

放眼整个行业，以文和友为代表的新“国潮”餐饮们，无论是用户还是资本吸引度都吊打已在赛道的玩家；另一方面，再造爆款亦是个可遇不可求的事情，单靠一个品牌很难年年高增，消费者的口味和兴趣更是千变万化。

从这些角度看，目前餐饮企业们的危机远不止看到的这些。

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结语

从资本市场看，以海底捞为代表的餐饮龙头们一方面由于此前远超基本面的估值泡沫，股价一路狂泻，另一方面股价反应的是对企业未来发展的预期。虽然网红餐厅的崛起是年轻人消费新趋势，但是市场对单一网红品牌老化的担忧和持续高增的怀疑让股价再难反弹亦是事实。

餐饮从来都不是一个性感的赛道，疫情前的反弹和炒作曾经给了投资者很大希望，然天花板却已近在眼前。

消费者的耐心和忠诚是有限的，海底捞花了十年积累起来的重视用户，经过这么多次危机后，还能剩多少？资本市场，又还有谁会相信海底捞会绝地反弹呢？