《人生一串》首店开业1年半客流40万，“纪录片IP+餐饮”能怎么玩？

​10 月 15 日，《人生一串（需求面积:100-200平方米）》华中首家官方授权体验店在武汉正式开业。

当无数年轻人捧着手机躺在被窝里，咽着口水追完一集又一集B站纪录片《人生一串》，亲身到片中的烧烤摊大快朵颐，成了一个挥之不去的强烈执念。

《人生一串》授权体验店的落地让这一切成为了现实，也见证了一种特殊餐饮商业模式的诞生。如今IP+餐饮早已不是新生事物，但B站的做法，提供了一些不一样的思路。

总第2865期

餐企老板内参 王菁| 文

从纪录片中走出的烧烤店，火了！

对纪录片《人生一串》有所了解的人都会知道，它是国内首档汇聚民间烧烤美食，呈现国人烧烤情结的深夜美食纪录片。作为近两年来国内最成功的美食纪录片之一，2018年在B站上线以来两季播放量超过1.8亿，累计弹幕230万。

网上高涨的人气，使得武汉线下店开业至今短短几天，就在大众点评上有了四五百条评价，大量《人生一串》忠实观众第一时间前去打卡，使这家面积不算大的烧烤店人头攒动。不少人表示，排队一到三个小时才吃上。

这家烧烤店的空间设计也和一般烧烤店完全不同。它集合了纪录片内容、B 站元素与线下餐饮场景。

一楼就餐区通过纪录片中出现过的店铺招牌、《人生一串》海报墙、天花板上的互动弹幕屏，打造沉浸式体验。二楼则设有观影区、打卡区，全天候播放《人生一串》纪录片，带领顾客进入充满B站元素的“平行宇宙”，更有一系列B站周边供顾客选购。

最受食客们关注的，还是还原自纪录片的同款美食。岳阳小夫妻的牛油小串，沈阳老大哥的烤羊枪，还有全国罕见的宜宾烤猪鼻筋，拿起菜单，内参君甚至能想起来每道烧烤出自纪录片中的哪一个摊主。价格也有着街边烧烤的亲民，小串多在十几元一把，大串3-5元不等。

能“深夜放毒”的美食纪录片不少，B站却尝试出一套新模式：以《人生一串》这部纪录片为IP，打造一个前所未有的餐饮品牌和场景。在一个兼具年轻时尚和烟火气息的空间里，实现了线上线下流量的闭环。

B站“IP+餐饮”模式商业价值凸显

这并不是《人生一串》的首家线下门店。2019年8月，全国首家《人生一串》烧烤体验店在上海杨浦区开业，开业首日大量粉丝上午十点钟就来排队，一直等到下午五点正式开门迎客。开业一年半内，该店接待客户流量就超过40万人次。

2020年，《人生一串》首家分店在上海大宁音乐广场落地，结合当季热播的英雄联盟总决赛S10举办线下观赛活动，又狠狠地火了一把。今年上半年，又在上海徐家汇再开新店。

如今，人生一串实现跨区域拓展，落地到大学林立、年轻人扎堆的武汉，足见其不仅拥有先进的品牌打造理念，更具有合格的餐饮门店运营和拓展能力。

门店的成功复制，宣告了B站IP+餐饮商业模式的可行性，彻底打开了B站在餐饮行业发展的想象空间。

作为一个初出茅庐的餐饮项目，《人生一串》线下店在商业模式上的壁垒却相当扎实。

珍贵的独家年轻流量——

年轻消费群体所占的比例，是衡量一个品牌发展活力的重要指标。而B站坐拥的大量年轻人群体，与当下的餐饮新生代主力消费力量高度重合。

据媒体报道，截至2021年第二季度，B站月均活跃用户达2.37亿，而B 站用户的平均年龄仅仅22.8 岁。

独特的体验是盘活这股年轻力量的最佳方式，B站把自己开放、活泼的基因带入了线下实体业态，满足年轻消费者多样化的消费需求。

强劲而持久的内容能力——

不是所有内容都能称为IP，只有和用户产生情感联系的好内容，才是优质IP。

美食纪录片《人生一串》之所以获得巨大成功，不仅由于其选题独特，深耕烧烤品类，更在于它带有极强的沉浸式色彩。从旁白的轻松语调和诙谐表达，到画面里真实的杯盘狼藉，无不给人身临其境的感受。

这不仅是纪录片形式上的创新，更让这个IP的互动性和粉丝黏性成倍提高。B站从内容能力上，首先确保了线上流量的持续积蓄。

同时，IP内容的不断生产和持续产出，也让相应品牌的生命力得以持续，品牌内涵得以延展。纪录片《人生一串》第三季开播在即，网上早就开始热议这一季还会深入哪些城市。

多元化体验的打造能力——

对注重个性和体验的新生代消费者来说，单一的产品已经很难吸引其多次消费。只有给予用户多元、复合的消费体验，才能长期吸引用户注意力。

通过两年多店的打磨，B站在线下实体店的场景体验打造能力，越来越扎实。在这片空间中，不但有美食文化IP的沉浸式场景，还有出色的衍生产品，极大调动了用户的参与感。

打法日渐成熟

B站打造IP矩阵

目前，B站已经推出《人生一串》授权烧烤店、《生活如沸》授权火锅店、《我粉你》授权嗦粉店，这些IP线下门店均获得热烈反响。

据了解，今年B站还在内容上继续加码，将批量推出聚焦餐饮细分品类的众多美食内容。除《人生一串》第三季与《生活如沸》第二季外，还将上线关注深夜美食的《来宵夜吧》，聚焦中国米粉的《我粉你》，市井传奇早餐店《第一餐》等充满烟火气的美食类纪录片。伴随着大量新的高质量IP诞生，B站在餐饮行业的模式探索将更加频繁。

在玩法上，除线下授权垂直餐饮门店外，B站还在探索IP与餐饮行业的多维联合。如B站自有形象22、33与小电视，联合costa推出主题咖啡店，国创动画《天官赐福》与肯德基梦幻联动打造主题店、推出限定产品和主题周边等。

完整的IP开发产业链条和丰富的合作形式，意味着B站与餐饮品牌的合作将进入更广阔的空间。

轮值主编｜戴丽芬 视觉｜张婷婷

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