关店的海底捞，艰难的餐饮业

作者：蒋毅

11月5日，作为上市公司的海底捞（需求面积:900-1200平方米），发布了一份公告，宣称要在2022年元旦前，在全国关停300家左右门店。这个公告一出，瞬间成为行业热点新闻，在餐饮行业引起轩然大波，随后，各路机构和行业人士，对这件事表达观点。

我大概浏览了一下这三天来的各方观点，大多数文章和言辞，都属于针对现象说现象，甚至，很多人所表达的都不能叫观点，顶多只能算是在表达一种情绪，比如抖音上有些人，在视频里激动的吐槽海底捞和创始人张勇，这类情绪纯粹为了吸引眼球，没太多价值！

今天这篇文章，我试图借海底捞集中关店这件事，来给大家展示一下餐饮行业所面临的现实问题，起个抛砖引玉的作用，希望能对餐饮同行朋友们有所启发。

下面我将从现象层、原因层、现实层和方法层四个层面进行分析。

01.现象层

自从2020年初的新冠肺炎爆发以来，中国餐饮行业就一直遭受磨难，除了快餐和特色餐饮里面的个别品类（比如烤肉）之外，其他绝大多数餐饮品类都在经历严重的更替，也因为这个原因，不仅很多小商家难以为继，一些持续多年的老品牌也有不少彻底退出餐饮市场。

而困难的重灾区，其实是连锁品牌 。 我所知道的很多连锁餐饮品牌，2020年以来的实际闭店，已经超过30%以上，最严重的甚至超过50%以上。有朋友可能奇怪，为什么没感觉到呢？那是因为这些连锁品牌还一直在开新店，新开门店的数量，冲抵一部分关店的数量，再加上认知上的“幸存者偏差”，所以不太明显而已！

回到海底捞，这次决定关闭300家左右，与其当前的门店总规模（1600家左右）相比，不到20%，如果在其他正常时间段里，这确实算很高的闭店率了，但 放在疫情时代，在整个餐饮都极端不健康情况下，这个闭店率其实并不过分。 那为什么引起如此轰动呢？主要有以下几个原因：

其一，作为龙头企业的知名度。 作为国内餐饮的标杆企业，海底捞发生任何风吹草动，都是业界关注的重点，也会引起行业的重大讨论。品牌影响力原本就是双刃剑：在你需要它时，可以享受到其传播便利和好处；而在你不需要它，甚至想回避它时，也无法回避其快速传播的坏处。

其二，选择短时间内突然关店。 其他很多连锁品牌计算的闭店率，基本都是以年为单位，也就是一年关了多少家，甚至还有从创建开始算综合闭店率的，缺乏时间维度情况下，哪怕关几十上百家大家也无感。但海底捞这次关店300家，是要在不到两个月以内完成，如此短时间内大规模关店，也是引起大家猎奇的重要原因。

其三，餐饮艰难期的典型代表。 当下，全国很多城市正在再次遭受疫情的肆虐，而餐饮是遭受冲击很严重的行业，从消费者，到主管部门，再到行业媒体，都比平时更密切的关注事态进展。在这个节点上，当海底捞说要关停300家门店时，就更容易成为视线和话题焦点，无形中给了大家一种心理暗示和“安慰”：连海底捞都扛不住了！

其四，短视频传播的话题需要。 当下的信息传播，已经从图文为主升级到短视频为主，短视频传播里，大家对“爆款”话题的盲目崇拜和追求，导致短视频媒介和博主，如秃鹫盯腐肉一样，处处搜寻热门话题。所以，当海底捞这个事情出来时，比图文媒体更快响应的，其实是短视频机构和个体，为了抓热点，博眼球，搞流量，不惜夸大其词，甚至故意说出格的话。

因为上述这些原因，在这几天，我们看到各类文章和短视频，都在围绕“海底捞关店300家”这个现象，基于各个目的，表达各自的观点或情绪！

我们不妨再往深思考一下： 为什么海底捞，在明明知道有品牌声誉风险情况下，还要发布这个公告？而且还选在这个敏感时间点公布呢？

02.原因层

明知道要面临短期的声誉风险，但海底捞仍然选择要公告，我猜想，这是为了预防品牌的长期健康度风险，而选择承担短期的影响力风险，具体来看，大概有以下几方面的原因：

• 其一，对市场的判断有失误。

海底捞在上市以前，24年时间一共开了466家门店，上市后开始快速扩张，2019年新增了300多家门店；2020年初虽然遭遇疫情，但海底捞的开店速度反而更快，这一年新增了540多家店；今年海底捞继续新增了299家店，主要集中在上半年，让门店规模达到了1599家店。

在今年6月的海底捞股东大会上，张勇在回答问题时，公开说自己“盲目自信，判断失误”，为什么？因为在一年前，也就是2020年6月，针对市场的艰难，他判断疫情在当年9月就能结束，因此没有按下暂停键，而是继续大规模开店，当他意识到判断失误时，已经是今年1月份，等综合评估后作出相应反应，已经是3月份了！

△图片来源：海底捞官博

通过张总的公开言论，我们可以发现，海底捞之所以在疫情后的两年，还新增了800多家门店，是因为他们对疫情结束的乐观预判，意识到问题后，应该是立即踩了刹车，所以今年总共才开了299家新店，而且，这些门店可能大多都是上半年开出来的，那下半年呢？

• 其二，对问题的解决有困难。

餐饮小老板，从意识到问题，到着手解决问题，快的可能一两天，慢的一两周就够了，毕竟决策周期短。但作为一家超过1500家门店的超级餐饮航母，而且又是上市公司，决策周期就会相对延长，也正因为这个原因，从张总意识到判断失误，到做出反应，中间长达两个月时间。

而从3月份做出反应，到前两天公布关停300家门店，中间整整8个月时间，我们虽然不知内情，但可以猜想的是，张总带领海底捞团队，放弃继续快速扩张，收缩精力和战线，回头来集中解决当前所面临的问题，从表面来看，问题主要有两个：

第一个是生意整体下滑 。

凭什么这么说？根据门店日均平均翻台率，海底捞一直是排队的代名词，2019年以前的平均翻台率在5次以上，2019年第一次出现下滑，降低到4.8次，2020年再次下滑，降低到3.5次，据说今年已经降低到只有3次了！翻台率代表的是进店客流量，翻台率下滑，就代表客流量下滑，而客流量下滑，带来的就是营收下滑！

为何会下滑？市场总量没有改变情况下，当门店数量由不到500家，增加到1600家，这必然带来客流的分流现象，原本高人气的商圈，只有一家海底捞时，可以轻松做到翻台5次以上，但是当开几家海底捞以后，客群分流导致的翻台率和营收下滑也就成为必然。

△海底捞2021中期报告

第二个是部分门店亏损。

餐饮企业在快速扩张的背后，或多或少会带有“抢地盘”的心态，原本客流量充足，只能支撑一家店的商圈，可能会进去多开一家或几家；原本客流量不足，应该回避的商圈，可能会继续“战略”需要而先去开一家；原本没打算开的商圈，架不住物业给出的租赁政策太有诱惑力，所以也带着侥幸心理去开……

原本海底捞开店是先有了合格的店长，然后才“为他们开店”，而且这个店长再选址等，有很大的话语权，这也是海底捞的门店，以前非常稳健的原因。这两年的快速扩张，很可能是反过来了，也就是先建店，然后再匹配合适的店长人选！这也将打破原有的稳健，而让一部分门店，面临困难！

基于上述原因，海底捞的部分门店开始出现亏损： 大部分是新增门店，无法获取足够多的到店客流，连上街派发传单这样的传统方式都用了，都还无法解决。 一小部分是原本生意就一般的老店，因为客流继续被分流，导致生意下滑到盈亏平衡点以下，也出现新客和回头客都不足的问题。

面对这两大问题，海底捞肯定是想两个问题都同时解决，但第一个问题难度太大，牵扯到的问题实在太多，无法短时间解决。所以，从现实可能性考虑，他们必须优先解决第二个问题，也就是： 部分门店不盈利问题，要么想办法让这些门店扭亏为盈，走上正轨；要么就只能壮士断臂，选择放弃！

• 其三，对未来的预期有顾虑。

开过餐厅的人都知道，要把一个餐厅扭亏为盈，是一件有难度的事情，除了要找到真正的病因之外，更主要的是找到对应的“良药”，可以理解为“治病”的过程。因此，餐厅从亏损到盈利，抛开偶然性因素不谈，注定是一件需要耗费时间的慢功夫！毕竟，海底捞已经是餐饮的金字招牌，品牌吸引力已经做到了最好！

那么问题来了，针对这些暂时没有达到盈利预期的门店，海底捞团队选择如何“治疗”？是奉行“中医疗法”，多开几副中药，慢慢调养身体，通过增强体质来去除疾病？还是直接用“西医疗法”，哪儿有问题，就直接上手术台，物理性切除，一了百了？

我们来看时间轴：从1月张大哥意识到问题，到3月作出反应，最后到11月决定观点，中间整整十个月的时间，海底捞在做什么？我猜想，他们就是在付出各种努力，试图通过“中医疗法”来挽救那些“生病”的门店，只是，可能没有达到治疗预期，最终迫于无奈，还是要回头来选择“切割手术”！

△图片来源：红餐网摄

看到这里，可能就有人好奇了，既然八个月都坚持下来了，为什么不再多坚持一下呢？确实，我也这么想过，觉得以海底捞的品牌影响力和经济实力，这些门店就算是再“医疗”半年也不会影响到整体，那为什么要选择在现在“动手术”呢？

说到这里，就不得不提新冠肺炎了。当下，我所处的成都市场，正在遭受疫情的肆虐，成都餐饮正陷入一片死寂，全国还有十多个省都差不多，别说海底捞，所有正在遭受疫情影响的餐饮人，全都对未来的不确定性充满焦虑和担忧。毕竟，这已经是成都去年以来的第四次，今年的第二次爆发疫情了，而且间隔时间越来越短！

这样的情况还要持续多久？是未知数，但共识是不可能短期结束，参照其他国家目前对新冠肺炎病毒的态度和做法，他们好像放弃了“抵抗”，默认这种病毒的存在。大概率，新冠病毒以及与之相关的变异病毒，有可能像感冒病毒一样，永久性的存在下去，这就让人很痛苦了！

企业内部管理的风险，企业主拥有很强的掌控权，但是外部市场的风险，则完全没掌控权。 所以，强如以组织力著称的海底捞，在面对不可控的疫情和市场风险时，也不得降低对未来的预期，考虑当下更现实的问题，最终，放弃“中医疗法”，而采用了“外科手术”，快速物理切割，这可能才是更有效的“救治”。

03.现实层

顺着前面的思路，我们再往下想一层，就面临一个问题：为什么海底捞会出现这么多没有达到盈利预期的门店？尽管我前面说了，不到20%的闭店率其实是没问题的， 但遗憾的是消费者也好，餐饮同行也罢，对海底捞的期望值太高了，他们觉得海底捞不应该有生意不好的门店！

确实，正如创始人张勇所言，大众神话海底捞了，他自己非常反感这样的封神行为。但消费者对海底捞怎么看，与创始人希望消费者怎么看，总是不一致的！

大多数人都从海底捞自身找原因，这几天分析的文章已经足够多了，感兴趣的朋友可以去看看，我这里就不多讲了。我们讲点不一样的，也就是有没有这样一种可能： 海底捞当前所遇到的问题，并不只是海底捞的问题？或者说得更绝对一点，是海底捞也解决的不了的问题，造成了海底捞目前遇到的问题？

有点绕吧？

大家可以把前面这两个问号再反复读几次！那么，有这样连海底捞也解决不了的问题么？以前我不敢说，但这次关停300家门店的公告出来后，我觉得有的！

接下来，我们就集中来讨论这个问题，也算是这篇文章的重点，让我们先来回顾一下餐饮前面十年的变化：

2012年以前的餐饮品牌，定义为传统餐饮，以大中型酒楼为主，消费主流是宴请，消费主力军是政务接待，商务接待和家庭宴请，宴请就涉及到“主随客便”，宴请的客人天南地北，口味相差很大。 这个阶段的餐饮企业，要求的是产品一定要丰富，装修一定要豪华，比拼的主要产品力！

这个阶段的餐饮，与用户的关系，主要是人脉和资源，餐饮企业眼里全是拥有宴请资源的单位和个人，比如企事业单位和国有企业的接待部门，从大多数知名餐饮品牌只有包间和大圆桌就可以看出，这个阶段的餐饮老板，普遍不太重视零散的普通消费者，非常重视厨房团队！

2012年开始的餐饮品牌，定义为流量餐饮 ，因为移动互联网的发展，带来年轻消费者的需求爆发，以特色餐饮为主，消费主流变成特色单品，消费主力军是三三两两的年轻人。这个阶段的餐饮企业，要求的是与年轻人的链接能力，要求的是餐厅和菜品的颜值，比拼的主要是营销力！

这个阶段的餐饮，与用户的关系，主要是平台和渠道，而不再是人脉和资源了，这也算是互联网发展的阶段红利。因为年轻客群集体在线化，以及消费力第一次被集中释放，所以带来了餐饮行业的爆发式发展，餐饮企业开始将注意力转移到用户上来，“得用户者得天下”这句话，也就是这个阶段在餐饮行业流行起来！

营销力的比拼带来了餐饮行业爆发式的发展，但同时，也让餐饮行业乱象丛生。 各行各业的人，因为身边一夜暴富的例子，于是也带着发财梦进入餐饮，大量进来的同时，也大量的淘汰。结果，让餐饮行业问题重重，餐厅的平均寿命，缩短到只剩下短短的1.6年，“割韭菜”一词成为业界流行！

基于这种不可持续的乱象，我在自己的《餐饮讲义》里，多次提到一个观点， 餐饮企业之间比拼营销力的时代必不可持续，一定会进入下一个阶段，我把它定义为“管理为王”的时代 ，只是，开始我不知道这个转折点发生在什么时候，所以在PPT里一直用问号来代替具体的时间！

直到新冠肺炎爆发！

疫情结束后我再讲课，就把这个时间的问号改成了”2020“。没错，我认为2020年开始，餐饮行业再次迭代了，需要从比拼营销力，升级到比拼运营力的阶段，说得更直白点：如果把营销力理解为“获客能力”，那么运营力，就是“留客能力”。只有获客能力，没有留客能力的餐厅，天花板也就无非是个“网红”而已！

回顾餐饮前面这十年的发展，有两个明显的分水岭：2012年移动互联网带来的是餐饮从传统餐饮，过渡到流量餐饮，餐饮企业之间从比拼产品力，升级到比拼营销力，谁能更多获客，谁发展就好；2020年新冠肺炎带来的是流量餐饮，过度到数字餐饮，餐饮企业之间从比拼营销力，升级到比拼运营力，谁能更好留客，谁才能发展更好！

结果，问题来了！

表面上，每个餐饮企业都在日常强调回头客，但现实中，整个餐饮行业几乎都只是把留客当成口号，几乎没有落地，为什么？因为整个行业都缺这样的土壤，其道理就好比：贫瘠的石头缝里，不可能长出参天大树。看到这里，可能有朋友反驳，那么我们来看看餐饮现实。

传统餐饮时代的从业者，他们确实有留客思维，当时就通过储值来做留存了，但请注意一点：他们眼睛里永远是拥有接待业务的“大客户”，从来没把普通消费者放在眼里，甚至，都不屑于接待普通消费者。不然，怎么可能一个几千平方的酒楼，连四人卡座都不设几张呢？因此，这个时代的所谓留客，主要针对关系户性质的“大客户”，与普通消费者无关！

而流量餐饮时代的从业者，他们几乎把所有能量，都用到了如何通过营销获客上面，甚至压根不相信餐厅能拥有长久的生意，结果各类坑蒙拐骗的快招公司应运而生，然后与正规的连锁企业，在市场上为了抢夺加盟商资源而“厮杀”，最终逼得很多品牌企业，为了市场规模和地位，将更多精力放在了加盟商的开发和拓展上！

这种厮杀的结果，就是带来餐饮行业的虚假繁荣。不管什么餐厅都想做加盟连锁，而且，一年开几百家店变成了各类连锁企业的常规目标，甚至，变成了招商部门的核心KPI指标，一个品牌不行了，马上换下一个品牌，又奔着几百家门店而去！于是，餐饮市场各类品牌轮番登场，异常热闹！

为什么说是虚假繁荣？就是因为，餐饮行业发展的速度，远远超过了餐饮人才的成长速度，对不起，这里甚至都不能用“人才”这两个词，现实情况是，餐饮行业连最基础的中层管理“人员”都严重欠缺。请问，连基础的管理人员都没有，如何支撑这个行业风起云涌的品牌规模化？

确实，2012年以来，移动互联网给了餐饮人一夜爆红的机会，然后呢，大量一窍不通的小白涌入餐饮，选择加盟开店，又给了这些品牌快速扩张的机会，这样的情况下，一年开几百家店确实不难，但问题在于： 几百家店需要的几百个店长呢？几百个所需要的基础管理人员呢？在哪里？

全都没有！

不是哪个品牌没有，而是整个餐饮行业都没有！

最终是怎么解决的呢？ 分为“外部挖墙脚”和“内部培养”两条路径！ 所谓外部挖墙脚，就是品牌企业之间，以高薪或者许诺股份的方式，挖对方企业的高管，这是“最高效”的方式，但有个问题，就是总量有限，新企业挖走一个，原企业就少一个，只能解决部分商家的问题，那怎么办呢？

更多的企业只能被迫选择内部培养，这也是很多企业吹捧的人才成长方式， 但问题在于：一线的基础员工好培养，更多是技能，多锻炼就可以；中层管理人员却并不好培养，因为涉及到管理能力和经验，最终的结果，就是很多连锁企业迫于对人才的极度欠缺，做出很多可笑的人才策略。

比如，仅仅因为听话勤快，就把普通员工提拔成需要管流程的主管；或者，把技能型的员工（厨师），硬生生的安插到管理岗位上去（厨师长）；甚至把刚进来上班，一天餐厅都没开过的大学毕业生，培训几天后，就说成是区域经理，到处去指导加盟商门店如何开店！

这就是，2015年以来，餐饮行业的现状，或者说得更严重一点，是病症。 管理人才的极端匮乏是病因，不解决人才和组织问题，中国餐饮的连锁化这条路不可能健康发展 ，明白这个道理后，也就能明白，为什么现在各类餐饮企业如此短命了！

△图片来源：海底捞官博

回到海底捞，前面说这么多现实层的问题，与海底捞有什么关系？虽然，身处餐饮一线，我对当下中国餐饮连锁的健康度和未来十分悲观，但海底捞的存在， 对我来说，算是心底的一线希望，我希望海底捞真的是中国餐饮的那根标杆，或者是那座灯塔，指引中国餐饮往“人才组织力”方向发展。

海底捞拥有非常健全的组织架构，刻在消费者脑海里的“服务好”这个标签只是表象，背后其实是对组织力的考验。为什么“海底捞你学不会”？不是学不会他们排队给你涂指甲，也不是学不会让员工给你送西瓜，而是背后那一套庞大的组织体系，学起来太难了！一句好服务背后，需要整个组织成年累月的付出，才能做到！

因此，在整个餐饮行业的加盟连锁都极度不健康的情况下，海底捞作为中国餐饮名副其实的龙头企业，以全直营的方式，以超强的组织力和人才机制，给餐饮做了非常好的榜样效果和示范效应，尤其是上市后股价一路暴涨到4000亿以上，更是让整个餐饮行业心生向往，朝着这条路奋力前行。

但，遗憾的是，现在海底捞公告关停300家门店，对其他人意味着什么我不知道，但我内心非常难受。因为对我来说，意味着海底捞用事实证明了：他们也搞不定人才这个事情。

这让我想起6月份的股东大会上，张大哥说海底捞业绩下滑，主要是内部管理问题，当时我还以为他是自谦，现在看来，可能确实如此吧！

2018年上市以前，海底捞要开店，好像是先有合格的店长，然后公司为他配置团队，再选址开店（好像是这样）；上市以后短短两年多时间，新开了1000多家门店，我十分好奇的一点是：而海底捞内部培养出1000多名合格的店长了么？从关停300家门店这个结果来看，很可能这方面没做到！

当然，我这是故意把问题简单化了，这么大个企业，这么大的事情，不可能仅仅只是一个店长的问题，但我们分析问题时，切题不就应该尽可能从小处着眼嘛，所以，请容许我先把问题简单化，以便于找到真正的原因！

我们是否可以简单粗暴的，把海底捞上市前的辉煌，理解为当时后端的人才和组织，与前端的规模完全匹配，甚至组织力上还有富余？而现在所遭遇的困难，就是后端的人才和组织，已经跟不上前端的规模化要求！如果大家觉得是这样的原因，那么就引申出今天的第四个问题——怎么办？也就是方法层的问题了！

04.方法层

前面说了，人才匮乏是整个餐饮行业集体面临的严重问题，解决它只有两个途径，要么外部挖墙脚，要么内部培养。对于海底捞来说，压根没第一个选项，因为全中国的餐饮企业都在挖他们家墙角，所以只有内部培养这一条路，而且海底捞也一直是这么干的！但遗憾的是，这条路，海底捞好像也遇到了问题！

这里我需要再次补充强调一点，海底捞在接下来两个月，集中关停300家门店，背后的原因可能有很多，甚至都与我今晚写的这些原因风马牛不相及，但有两点请大家一定记住： 其一，这仅仅代表我自己的观点，一个一线餐饮老板的观点；其二，不影响我借这次事件，来表明餐饮现在的人才现状！

我偏执地认为，餐饮行业的一切问题，都是人的问题！或者说都可以在人身上去找原因，而发展到海底捞这个级别后，能找问题的地方其实更少！为什么？

因为你能从其他餐厅上找的问题，好像在海底捞身上都不对，比如：它不存在品牌知名度问题，不存在产品结构问题，不存在供应链问题，不存在营销问题，不存在食品安全问题，不存在装修问题，不存在服务问题，那怎么办呢？只能是人才的问题！是组织的问题！

组织问题要如何解决？给大家说声抱歉，到这里，我就不敢多嘴了，如果连海底捞这样的企业都在这方面遇到问题，那我这样一个单店老板，又何德何能提出解决问题的方法呢？

对我来说，海底捞一直是我研究餐饮的案例，我发自内心的希望海底捞能势如破竹的一直健康下去，因为它已经是事实上的中国餐饮标杆。它的健康，能给我们餐饮人更多的方向和力量，即便是现在遇到发展中的阶段性问题，我觉得也没啥，反而更有力的证明了：

餐饮行业必须要想办法解决人才的问题。

关于人才问题要如何解决？今天这篇就无法展开了，所以，在文章的最后，要给大家说声抱歉，我无法收一个“豹尾”，也没办法给大家一个标准答案，如果大家对这个问题感兴趣，欢迎大家多多思考，多多留言！

最后，我想再次表达自己对海底捞团队的敬佩： 选择关停300家不达标的门店，用短期阵痛换长期健康，是非常英明的选择；明知道会遭遇各种冷嘲热讽的影响力风险，还愿意做出这样的决策，这是勇气和魄力； 哪怕关了300家门店，海底捞仍然是中国企业的标杆企业！ 依然值得学习！

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