茶颜悦色内讧背后，预示着什么

来源：连线Insight

作者：韩滢

编辑：李信

​这两年提到长沙，茶颜悦色（需求面积:50-70平方米）似乎是被谈及次数最多的词语。

为了一杯奶茶，动辄排上半小时的队，在茶颜悦色门店是再正常不过的事。但令人意外的是，市场火热的背后，茶颜悦色的“后院”却起了火。

最近，一则在茶颜悦色内部工作群的聊天记录将茶颜悦色推向风口浪尖。在流传的聊天截图中，公司员工人均工时11小时，时薪只有6-9元，月薪到手不满3000元。面对员工的抱怨，茶颜悦色创始人吕良回应，工资是按劳分配，并且事后联系涉事员工让其辞职。

或许是高层的态度和解决方式让员工心寒，这场以薪资为矛盾点的争论在茶颜悦色内部工作群中发生，并迅速蔓延至社交平台。

一石激起千层浪。随后，茶颜悦色表示由于11月份公司临时关闭几十家门店，对于薪资算法进行了一轮临时调整。与此同时，创始人吕良发布致歉信，“昨晚的争吵，无论如何是公司和我在管理上的失职。”

茶颜悦色声明，图源茶颜悦色官方微博

一时间，关店、降薪、创始人下场吵架等标签围绕着茶颜悦色，让这个本就困于长沙的网红茶饮品牌雪上加霜。

实际上，这次的大爆发，是之前茶颜悦色内部管理埋下的“雷”。曾在茶颜悦色工作过两年的铁铁深有体会，“店里规定的打烊时间是22点，但我经常24点才下班。”

仅工作了三个月的小卢戏称自己为“早8晚11”人，中秋节都没有休息。不久又赶上茶颜悦色在长沙的第三波“关店潮”。小卢告诉连线Insight，“闭店员工只能在家里休息，每个月有1700元的最低工资，最后也只能自己辞职。”

不仅是工资低，军事化管理让还没入职的陈香望而却步。“面试的时候HR就说没有节假日，而且还要军事化管理，我接受不了这种古老的管理方式。”陈香向连线Insight坦言。

图源茶颜悦色微信公众号

放眼整个消费市场，今年是个实打实的消费大年。但资本火热的另一面，是疫情之下，餐饮迎来的“关店潮”。疫情之下，海底捞为了自救关闭了300家门店。无独有偶，茶颜悦色也在今年经历了三次集中关店，共涉及八十多家门店。

这些问题的背后，引发了市场对茶颜悦色发展的思考。从五十步一家店，到大规模关店；从估值200亿元，到月亏损2000万元……这个茶饮界曾经的“神话”，泡沫正在破裂，它还能火多久？

01

茶颜悦色内讧：大爆发前，早有端倪

每个月15日是茶颜悦色的工资发放日，但对很多长沙员工来说，11月的工资少得可怜。

从员工的爆料中看到，部分长沙员工表示，因疫情减、降薪，到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右、当月总提成仅8元。

“以前虽然辛苦，但是工资高，现在被压榨之后工资越来越低。”茶颜悦色前员工小卢向连线Insight表示。

图源茶颜悦色微信公众号

当长沙门店员工抱怨工资太少时，茶颜悦色的武汉区员工张学潘却发布惊人之语：“天下熙熙皆为利往，天下攘攘皆为利……一发工资就都有劲了可吵吵，为什么不够，那是因为天天蹦迪，高消费怎么够。” 这番看似“工贼”的言论，得到了茶颜悦色高层们的点赞，但同时也点燃了员工们的怒火。

一时间，这场以工资问题为核心的论战，开始爆发。

从聊天记录中可以看到，该员工的“硬刚”行为引来了高层的diss，同时也得到了其他员工的点赞。但令人下头的是，事后，公司高层给这些点赞员工打电话让他们“主动”离职，茶颜悦色公司群里一下午少了两百多人。

显然，舆论的方向统一站到了茶颜悦色员工这一面。不少网友直言，“这属于打工人之光了。”

“公司CEO亲自给我打电话，让我主动提离职，我第一次遇到这种事。”在茶颜悦色工作了三个月的小卢向连线Insight表示。

“下头操作当属茶颜悦色了。”另一位被迫离职的员工也直言。

当晚的大爆发，只是一根导火索。在众多茶颜悦色员工眼中，“活多钱少”已经是常态。更重要的是，一个现代化公司成长起来的背后，充满了很多令人窒息的内部管理文化。

曾在茶颜悦色工作两年的铁铁，见证了公司高速扩张的时刻，同时也经历了各种“过头”的服务。

“每次顾客点单前，门店员工要集体喊一次口播，才能点单。”铁铁认为，冗长的口播影响了工作效率，“我本身挺社恐的，每次口播时几十双眼睛盯着我，我真的很尴尬。”

令员工无奈的是，口播直接与评分挂钩，而评分低会直接影响工资。“口播属于服务指标，主要看对顾客热不热情，话术完不完整，但是这个评分过于主观。”铁铁告诉连线Insight，“口播是店里最基本的工作，就连上下班都有口播。”

有时候，不仅是员工比较辛苦，顾客也会产生厌烦的情绪。铁铁告诉连线Insight，很多顾客都反馈与其有人力在外面搞这些，还不如都用在做奶茶上。

有顾客的时候要口播，不忙的时候要去外面拉客。这种高强度、高密度的工作，压得很多门店员工喘不过气。

图源茶悦你我伙伴微信公众号

而对于总部职能岗的员工来说，日子也不算好过。“职能岗没有正常假期，假期必须去门店援助。”曾在茶颜悦色总部工作的员工告诉连线Insight。

对于网上流传的“员工每天必须走五千步”的消息，一位茶颜悦色门店员工表示，这是总部职能部门同事做的，门店员工不涉及。

一项项除了本职工作外的要求，劝退了很多在职员工，同时军事化管理的模式也吓走了曾去茶颜悦色面试的“打工人”。连线Insight从多位面试过茶颜悦色人士处得知，面试时就会被告知入职前需要所谓的“团建”活动。

“美其名曰是培养团队意识，实际上是给我们军事化管理，这很莫名其妙。”曾参加面试的陈香向连线Insight坦言。

据茶颜悦色官方介绍，茶颜基石在去年五月份建成。每一个茶颜悦色员工入职之前，都要去茶颜基石进行三天的“团队塑造”。在茶颜悦色管理层看来，这是塑造未来门店“铁军”的第一步。

​茶颜基石基地，图源茶悦你我伙伴官微

不得不承认的是，作为“湘军”的代表，茶颜悦色创始人吕良试图发扬湖南人“吃得苦、耐得烦、不怕死霸得蛮”的精神。但显然，茶颜悦色并没有把握好尺度。

02

盲目扩张：高层的错误决策，员工买单

在此次薪资问题登上热搜之前，上个月，茶颜悦色因为大面积集中关店便引起了一场关注。

仔细来看，前后两件事似乎存在着必然的联系。在茶颜悦色内讧的背后，是茶颜悦色难言乐观的经营状况。

过去，茶颜悦色创始人吕良一再表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”

但到今年，吕良的态度却变成了“2021年在武汉的目标是开五十至六十家店。”显然，这是在长沙被验证过且可行的方式。

一直以来，“蜂巢式”的铺店方式，是茶颜悦色出圈的秘籍。当你置身于长沙地标性建筑五一广场时，“五十步一间店”可以说丝毫不意外。更夸张的是，一个商场的不同楼层就可以分布两三家茶颜悦色，即便是对茶颜悦色毫无感知，也很难不注意到这个品牌。

据36氪报道，2018年，茶颜悦色在长沙尚只有70家店，此后两年迅速开了200家，其中仅2020年便在长沙核心商场开了120家。在本次大规模闭店前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店。

快速跑马圈地，内部员工自然是第一批感受到的人。铁铁在茶颜悦色兼职了两年，恰逢公司快速发展的阶段，他一个人先后去过两家茶颜悦色门店工作。

加班是大多数企业发展初期最直接的表现。铁铁告诉连线Insight，每天的工作时常至少在十小时以上。“每个人下班要负责店里部分的卫生或者去仓库补货，这一部分时间是不算入工时的，相当于白给公司打工。”

但茶颜悦色或许忽视了疫情对于餐饮行业的影响。反复出现的疫情，让正在从长沙扩展到外省的茶颜悦色，率先在“大本营”跌了跟头。

截止今年11月份，茶颜悦色经历了三次集中关店潮，均在长沙。此前两次分别发生在年初和7月末，而这三次关店潮都踩到了疫情发生的节点上。

闭店的北正街外卖镖局店，图源茶颜悦色微信公众号

对于三次关店的操作，茶颜悦色也曾发微博解释：“最近在长沙密集布点的区域有些门店临时闭店了。主要原因还是疫情反复下，高密度布点大家都吃不饱了。”

而当高层决策失误，盲目扩张导致企业陷入困境时，第一批遭殃的人也是内部员工。

在小卢眼中，茶颜悦色为了减少员工工资支出，正在尽可能地减少员工的工时。但工作量并没有变少。“收入变少了，事情变多了，经常一个人要忙三四个人的事。”

一时间，关于茶颜悦色“出了长沙就会死”的论调层出不穷。“活得不好是肯定的。”短短几个字，在茶颜悦色的关店回应中，尽显无奈。

令人不解的是，现有员工的工资越来越低，门店越来越少，并没有让茶颜悦色停下招揽新员工的脚步。

十月末收到通过终面消息的王筱，觉得自己被茶颜悦色“耍”了。王筱向连线Insight描述，自己通过面试，办完健康证，却迟迟等不来入职培训。紧接着，茶颜悦色在长沙关了七八十家门店，王筱等了一个多月公司也没发布培训时间。

而本想尽快入职的王筱，只能靠兼职赚钱。“一千多的房租，加上生活费，我需要收入，但茶颜悦色就这样拖着我，没有任何解释。”王筱对茶颜悦色失望至极。

事实上，和长沙大本营门店关闭同步发生的，是茶颜悦色对外扩张的脚步也受到阻碍。

今年四月份，茶颜悦色曾登陆深圳，开张时受到万人追捧，一杯奶茶更是被黄牛炒到了500元。但好景不长，仅入驻五个月，茶颜悦色便宣布退出深圳的消息。

茶颜悦色深圳门店，图源茶颜悦色微信公众号

正如吕良所言，“外面的世界没有想象中那么美好”。吕良曾一度很抗拒向外扩张，他曾坦言，对品控、组织能力、供应链都有担忧。

“茶颜悦色在长沙也谈不上是很好的工作，他们不好招人，人员也不稳定”，在长沙生活26年的业内人士大宇向连线Insight直言。“在长沙的奶茶行业里，茶颜悦色也是很累的差事。”

多个事实都在证明，此次关于薪资问题的争论，背后折射出了茶颜悦色扩张门店的决策失误，而降薪则成为了最简单粗暴的方法，愤怒出走的员工越来越多，曾经沉默的茶颜悦色员工们，也向大众描述出茶颜悦色的另一面。

03

茶颜悦色还能火多久？

在长沙，“五十米一家”的茶颜悦色门店，是外地游客来长沙打卡的胜地之一。可以说，每一杯茶颜悦色，都是长沙的文化名片。

“一天人多的话可以卖800多杯。”小卢告诉连线Insight。

众所周知，想要在茶颜悦色买奶茶，动辄几小时的排队时间是很常见的。一位茶颜悦色员工告诉连线Insight，“排队排得久一方面是的确生意好，另一方面也是口播太多占用时间。”

从网上流传的口播内容来看，一个口播涉及什么是奶沫、怎么喝奶茶等多个环节。五六十字的口播，加上特有的节奏，至少要说一分钟。

不仅是员工受“口播”之苦久矣，消费者似乎也不买账。多位茶颜悦色的顾客向连线Insight表示，“我只是想喝杯奶茶，品牌想要宣传就去花钱打广告，为啥要浪费我时间？”

而在消费者端，除了冗长的口播，茶颜悦色的出杯速度很慢，一杯至少要等十分钟以上。

图由受访者提供

毋庸置疑，在过去，密集地铺店让茶颜悦色吃到了长沙城市发展的红利，茶颜悦色也已经被长沙赋予了文化标签和定义，但这种强地方属性的策略让茶颜悦色迟迟走不出“舒适圈”。

从五个月退出深圳便可以看出，茶颜悦色在外面的日子并不好过。目前来看，茶颜悦色仅在距离长沙不远的武汉和常德，分别开设了数量不多的门店。

总体来看，这两个城市，无论是地方口味、地区文化以及地理位置上，都与长沙所差无几。更关键的是，距离大本营近，意味着便于茶颜悦色的直接管理。

这也从侧面反映出，茶颜悦色难走出长沙，本质上还是管理能力和供应链的欠缺。要知道，茶颜悦色采取的是和奈雪的茶、喜茶一样的直营模式。这意味着门店的租金、员工工资等都由企业承担，同时对管理人才的要求也就更高。

更重要的是，茶饮市场厮杀激烈，早就进入了竞争白热化阶段。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，2017-2020年是中国新茶饮市场规模高速发展的4年，从422亿元增长至831亿元，几乎翻了一倍；2020年底，现制饮品门店数约为59.6万家，新茶饮占比达65.5%，约为37.8万家。

即便茶颜悦色是从长沙的新消费土壤中厮杀中“活下来”的品牌，但想要走出长沙，茶颜悦色面对的竞争对手还有很多。向上需要面对奈雪的茶、喜茶的虎视眈眈，向下要和蜜雪冰城短兵相接。与此同时，如何把握喜新厌旧的消费者的口味，建立品牌和规模优势，也是茶颜悦色需要面临的问题。

图源茶颜悦色官方微博

在餐饮行业，高淘汰率就像是悬在从业者头上的达摩克利斯之剑，会一直存在。仅靠一个城市就估值百亿的公司，茶颜悦色是先例，但眼下，随着内部管理危机的爆发，和大规模扩张导致的闭店潮，投资人或会重估茶颜悦色。

如今，茶颜悦色面临的问题不仅是能否走出长沙，还要重塑企业口碑，挽救自身形象，以及调整战略，重新让资本市场相信自己。

（文中小卢、铁铁、王筱、陈香均为化名。）