快餐向上，正餐向下，餐饮开启“大混战”

作者：七饭、罗欣

大店变小，小店升级。一大批餐饮品牌，正向“橄榄型”中间地带汇集。

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快餐向上，正餐向下

餐饮的边界感正在被打破！

当下，正餐品牌，正在下移快餐区。

眉州东坡的小酒馆，已经在北京开出3家门店；西贝的贾国龙功夫菜最近也做了升级；外婆家（需求面积:500-600平方米）旗下的老鸭集在江浙一带稳步扩张……

内参君走访了位于北京西直门的眉州东坡小酒馆，门店装修简约时尚，很抓年轻人的眼球。小酒馆客单价不到100元，定位在眉州东坡以下，眉州小吃以上，主打小聚场景。

内参君在走访一上海小炒肉品牌时发现，菜单并不以主食套餐为主，而是可以加料的小炒肉，外加各种湘式小炒、小吃。店虽然开在商场B1的美食区，但模式上更像正餐。

品牌负责人告诉内参君，这套“奇怪”的菜单背后，背后能变幻出多种场景：辣椒炒肉搭配一份米饭，就能轻松解决掉白领们的午餐，要想吃得更丰富，可以多加料；若是辣椒炒肉搭上几个小炒，就变成小聚餐场景，多了社交属性。

与开在商场高层的正餐厅相比，虽然环境与体验上略有失分，但胜在性价比高，快餐的消费就能吃到正餐，在消费者逐渐捂紧钱袋子的当下，这种模式越来越受到消费者的欢迎。

不仅仅是小炒品类，越来越多正当红的、本应开成正餐的品类，纷纷下移到商场B1区，与食其家、和府捞面等快餐竞逐。

与此同时，一大批快餐餐厅，正在升级成轻正餐。

像老字号面馆松鹤楼，有些门店开在商场负一层，和众多快餐品牌相邻，也有的门店开在正餐区，比如位于上海港汇恒隆的门店，开在六楼，周边是食庐、海云陈记等正餐品牌，客单价在50-100元左右。

此外，老乡鸡也在北京望京开出了一家300多㎡的旗舰店，主打现炒，客单价达到了60元左右。

北京的早餐连锁品牌宏状元，最近也开始做正餐，目前开出3家宏状元·主厨私房菜。大众点评App显示，餐厅客单价在60-80元左右。在原有的粥饼等早餐产品的基础上，增加了状元鸡、豆豉干锅花菜等炒菜产品。

正餐向下，快餐向上，餐饮混战开启，市场上突然涌现一大批新类型的餐厅：面积在100-200㎡左右，客单价在50-100元左右，介于快餐与正餐间，瞄准正崛起的中产阶层。

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为啥都瞄准了中间地带？

一资深餐饮人这样总结2021年的餐饮主题，不仅仅菜系在融合，主打融合菜系的餐厅频出，餐饮类型的界限也在被打破，正餐下调，小吃快餐升级，餐饮“橄榄型新业态”正形成。

为何中间价格带成了香饽饽？

在消费者端，中产崛起，催生小聚场景。

原来的餐饮消费是两级分化的：一边是商务公务需求，讲究品质；另一边老百姓们追求极致的性价比。

随着中产阶层的崛起，消费需求已经不限于饱腹，社交、体验需求的增加，催着着新场景，家庭、同事、情侣的小聚场景变多。一店多场景，是橄榄形新业态形成的主要原因，也是其主要优势。

一道经典菜配上主食，就是快餐模式；几道特色小吃组合在一起，就能成为逛街之余的休闲下午茶；几道大菜外加小吃的组合，就是简约版的正餐模式，能够解决聚餐的社交属性。

像乐山小吃品牌花盐街把小吃做到80-100元客单价，最初看见小吃升级的机会，就是来自于95的创始人发现约会场景下的餐厅选择极少。

在店面端，100-200㎡的成本结构最佳。

传统的大店模型，运营效率并不高。海底捞、九毛九的收缩，西贝的战略转移，种种迹象皆可看见大店模式的天花板。

而小店利润空间太低。以沙县小吃为例，由于产品价值感、品牌性难以提升，最终客单价也上不去。因此没有足够的利润空间去做升级，由此形成死循环。

从当下餐饮市场的环境来看，成本趋于固化，房租成本基本上逐年小步递增，人力成本同样如此，所以运营效率的重要性凸显。最佳成本结构，就是高效率、好管理。

以陕西菜馆唐肴为例，店内30%左右的菜品是现做现炒，作为餐厅的拳头产品。70% 左右的产品标准化程度极高，效率高出餐快。

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单品瓶颈，内卷升级

危急之下的破釜沉舟！

今年上半年，和府捞面开出小面小酒，借着小酒馆的热度，由面食快餐切入，增加了小炒，升级为休闲快餐。

一位同样经营了多年快餐品牌的餐饮人认为，和府除了看见了新机遇之外，更重要的是意识到了危机。今年在餐饮市场，竞争加剧最快的就是快餐赛道，其中面馆尤甚。如今在商场里面的和府捞面，左边陈香贵，对面遇见小面，没有分流是不可能的。

不少餐饮人纷纷感慨，凭借单品打天下的餐饮时代，已经过去了。消费者不再满足单一的产品，渴望在一餐中吃到更多，而不是一份粥粉面饭。

餐饮老板内参创始人秦朝提到，近年来无论是大品牌还是小品牌，都在回归大品类，实际上是对前一阶段品类试错的调整。

在此之间，餐饮人的习惯运作思路是，先打造一个爆品，在细分品类上抢占头部地位，抢占消费者的心智，让品类与品牌划上等号，随后再打破品类边界，让品牌成为更多品类的代名词。

在当下，越来越多的品牌意识到单品困境，客群无法扩充，复购率难保证，所以在门店模型的打造上，绕开了单品—多品的调整路径，直接开出选择性更多的菜单，突破单品困境。

过往的产品策略或是发展路径，在剧烈的市场变化下纷纷失效，寻找新的出路成了必然。和府捞面等品牌将机会点瞄定在50 —100元的价格带，不断尝试新模式、新业态。

在危机与机遇的夹缝中，前陕味食族总经理孙明也决定瞄准中间价格带，开出了陕西菜馆唐肴。“在亦庄开出的第一家店效果不错，单日流水可以做到2万元左右。”

提起为何改弦做唐肴，孙明觉得无奈，餐饮内卷太严重了，这块市场还有机会。随着资本、新零售等多方进入，快餐市场内卷加剧，孙明认为，快餐市场未来1-2年内很难做。

“今年大家都看到了休闲正餐的机会，和府、松鹤楼等模式会越来越多，明年可能就会进入休闲正餐的混战阶段”，孙明说。