2021年，头部新餐饮品牌优势更集中，同时涌现出了第二梯队的品牌；
2021年，奈雪的茶（需求面积:200-350平方米）成功上市，新茶饮却陷入严重内卷……
2021年，网红们在manner排过队，在蜜雪冰城跳过舞……
野蛮生长的同时，唱衰新消费的声音也跃然纸上，融资不断、流量焦虑、泡沫破裂……人们开始用这样的词来描述新餐饮。
作为一个长期行业观察者，今年以来出品了「餐饮业十大系列」。客观来看，2021年的新餐饮，依然值得在历史上画上浓墨重彩的一笔。
2021年的新餐饮，恐怕连着几个大长篇都盘不完，今天整理了十个大事件，和大家一起聊聊，2021年新餐饮的十宗「最」吧。
01
最繁荣：
预制菜“第一股”诞生，一夜之间赛道炙手可热
从2020年开始，预制菜的“波及面”从后端生产商影响到前端餐企，再发展到创业型企业，各类预制菜产品也如雨后春笋般诞生。
如海底捞在其各大官方平台，上线了“开饭了”系列方便菜肴；西贝利用自家的微信小程序商城卖起了功夫菜；眉州东坡不仅在自家的微信小程序商城销售，还和物美超市合作，在北京开了4家半成品菜店。
而2021年4月27日，“预制菜第一股”味知香的诞生则彻底将预制菜这一赛道的发展推向了高潮，引爆了预制菜成为了市场的香饽饽。
伴随着味知香“预制菜第一股”的热度，珍味小梅园、眉州东坡旗下王家渡食品等先后获得千万级融资，西贝主打半成品菜的“贾国龙功夫菜”开出了200多家店……
在2021年的天猫“双11”大战中，预制菜更是以超高的成交量成为了各大电商平台“爆款”。
总的来看，预制菜因为方便、快捷、品类多、味道不赖的特点快速抓住了不会下厨的年轻人的心，从而打开了蓝海市场的大门。但在预制菜高速发展的过程中，也伴随着一系列的问题。
比如口味难以个性化，难以储存的问题等。未来，预制菜的产品和市场如何迭代，还要交给时间来检验。
而整个2021年，餐饮产业相关品牌和企业，共计获得200+多笔近600亿融资，金额从百万到数亿……
这也侧面反映了，新餐饮的繁荣景象、连续翻倍的融资数字，都离不开背后源源不断的资本支持。
02
最意外：
木屋烧烤隋政军：不做外卖业务，停掉一切折扣
2月24日，木屋烧烤创始人隋政军在朋友圈表态：“去外卖，停折扣！以后打折营销、花钱买流量的事坚决不干！谁干，我和谁急！”
可以说，餐饮这几年陷入“做外卖没利润、不做折扣没流量”的怪圈，餐饮彻底被平台和流量绑架了，这次，老隋的发声希望引发更多餐饮人的思考：到底什么才是餐饮的本质？
3月3日，木屋烧烤创始人隋政军对所谓的“停止外卖，与平台开战”的网络发酵再次给出了回应：“木屋烧烤不做外卖”是误读，未来仍然会两条腿走路，但是堂食和外卖业务分离是趋势”。
“堂食店停止外卖，不是木屋烧烤不做外卖。”隋政军说，此次“去外卖、停折扣”是内部管理的决定，并非向外卖平台开战。
“去外卖”指的是堂食店停止外卖业务，“不打折”主要指线下折扣 ，因为部分海鲜产品成本高，并且价格上涨明显，店内如果继续用打折的方式吸引消费者，就会造成亏损。
高峰时期，木屋烧烤平均每家门店的外卖业务营收占比将近25%，个别单店占比超过40%。
“高占比的外卖业务，对于堂食体验的影响非常大。堂食的产能、服务及产品品质也会因此受到很严重的影响。如此下去，对木屋烧烤未来的发展十分不利，因此我们才决定今年停下堂食门店的外卖业务。”
据悉，木屋烧烤也已经开出外卖专门店近百家，双店运营的效果也不错。
03
最矛盾：
奈雪的茶，上市股价与销售额的窘境
前有完美日记、泡泡玛特上市，后有「新茶饮第一股」正式亮相。今年6月底，奈雪的茶正式赴港IPO，虽然上市首日即破发，但依然开启了新消费和新茶饮的全新赛程。
尽管新消费品牌们的IPO之旅普遍没那么顺风顺水，上市后的股价也一路走低，但估值600亿的喜茶，小镇之王蜜雪冰城，以及新茶饮第一股奈雪，三王称霸的新茶饮，还是各自走出了完全不一样的路。
一边是股价的不断走低，另一边却是连续的营销刷屏。线下为重的奈雪，今年借助6周年也在线上实现了第二春，12月3日～5日，奈雪的茶利用短视频+直播一口气追了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大风口， 72小时总GMV近2亿。
奈雪的茶发起的「充100得150」的活动，72小时售出了1.9045亿元销售额，打破了国内茶饮的销售纪录。
从网红到长红，从产品到品牌，不仅是奈雪，整个新餐饮从创立到融资到上市都还有很长的路要走。
04
最智能：
碧桂园高运营成本的全智能餐厅，行得通吗？
无需争议，麦当劳是全世界最高效的连锁餐饮系统。
麦当劳的高效率是基于后台高度智能设备化+中台强大的人力训练系统，提供给前台顾客人性化的服务和产品。
设备化解决的是产品标准化并提升效率，解放了员工的劳动力去做更多有价值的顾客服务。
受制于中国日益高涨的人力成本和厨师的技艺，炒菜机器人和各种智能烹饪设备越来越多地进入餐厅。
其中，碧桂园投资3亿打造的全智能餐厅在广深试点后，已经进入冬奥会媒体中心餐厅运营。
在高调宣传的背后，其门店高昂的投入成本和运营费用，到底能否在餐饮业行得通呢？我看很难，背后的逻辑不同。
地产业跨界餐饮更多的是考虑后端的供应链和技术的应用，从股市和农业圈地上挣钱，而不是从餐饮运营中盈利。
对于餐饮业，需要提升效率的智能设备化解决方案，但需要低投入低故障率的人机结合的设备就足矣。
05
最佳跨界联名：
MetaClub餐厅首尝餐饮+元宇宙
如果你是一个热衷于追逐各类新品的潮人，那一定数 近期比较火的概念：元宇宙。
关于元宇宙，它可以说是“再造宇宙”的一个脉络，早在19世纪，科学界就有了再造宇宙的想法，到了今天的元宇宙，它其实是一个组合概念，就是退而其次的技术探路而已，简单说元宇宙就是物联网+交互技术，其中还用到了5G、区块链、VR、AI等技术。
“元宇宙+餐饮”也有多个案例， 在金华的MetaClub元宇宙餐厅，它通过场景将餐厅装扮成宇宙主题，同时还接入了虚拟货币支付，也算是元宇宙概念餐厅的基础版。
我们还看了一些打着“元宇宙”概念的餐厅案例，它们大多也是通过场景来标榜元宇宙概念，但其实大多和元宇宙并没有任何关系。比如奈雪的茶在12月发布的盲盒，它也仅仅是在命名方面碰上了元宇宙的瓷。
但这一系列概念和技术对于餐饮人来说既高远又耗成本，且必要性不大，我们今天看到的元宇宙+餐饮大多属于“初始版”。
不管是瑞幸、三顿半还是更早之前就已经尝试此类内容的优衣库、星巴克，它们在自己的杂志里基本都对产品卖点避而不谈，对生活方式相关的内容却大费周章。这也是这些品牌真正想影响消费者心智的动作。
当绝大多数品牌还在为流量焦虑的时候，有一波新餐饮品牌已经在对外输出和传递品牌文化，真正起步做一个生活方式品牌。时间一定会证明，什么才是品牌。
06
最创意：
徐记海鲜跨界菜品秀火出餐饮圈
9月26日，徐记海鲜在上海举办了一场别开生面的菜品秀，吸引了大批业内人士、餐饮企业和媒体的关注，同时也在社交网站上引发了广泛的关注讨论。
徐记海鲜菜品秀可以说是集美感和美味、时尚和科技于一体，是餐饮业内罕见的大型跨界秀。
比如，当天新菜发布会，别的餐饮品牌都是提前将菜品端上来供大家品尝，但是徐记海鲜却别出心裁地用AI模特和真人模特通过走秀的方式呈现。
其中最特别的是，新菜的点评人不是内部团队或者普通食客，而是邀请了知名星厨董克平、林述巍、赵胤胤在现场点评并揭晓新菜菜名。
发布会现场，徐记海鲜首席产品官徐威也现身舞台，与大家一起分享了菜品的创意灵感和研发思路。
活动现场，中国饭店协会会长韩明盛称赞了徐记海鲜此次菜品秀的创意尝试，并表示“整个新菜品发布开创了中国餐饮业一个先河，22年的徐记酒楼菜品可以说是自成一系的‘海鲜系’。”
很明显，高科技和艺术的跨界结合，精彩的展示和点评环节，给在场的嘉宾留下了深刻的印象，也在一定程度上刷新了人们对于传统中式餐饮新品发布的认知。
在餐饮行业，很少企业会策划什么菜品秀。最多出新品了，邀请部分顾客做内测或者kol、媒体品鉴会。
很多时候，菜品秀往往是星级酒店餐厅、小众高端餐厅的专属。究其原因，一是没有这样的策划能力，二是对新品缺乏重视。
07
最出圈双11：
三顿半 x 贾樟柯
2021年，新餐饮们除了签约顶流艺人代言，另一大趋势就是和名导们的合作。
比如贾樟柯亲自执导三顿半双11广告，以及理象国，在签约姜文成为代言人后，双十一业绩增长700%，并在最近上线了新片《姜文遇到对手了》……
名导下凡是不是新的流量密码，暂时无法长期印证，但作为今年双11最出圈的案例，三顿半和贾樟柯的合作，的确成为不少人津津乐道的话题，甚至一度在广告营销圈掀起两极化的话题讨论。
毕竟今年双十一预热期间刷屏的事件，除了李佳琦和薇娅贡献近200亿元的预售额成绩单，唯一出圈的也许就是「贾樟柯吐槽三顿半」了。
名导贾樟柯，下场拍了一支纯卖货广告，并利用「贾樟柯个人声明」这样的噱头，加强了此事件的话题度，有人替贾导沦为工具人感到不值，觉得甲方玷污了名导的水平，有人认为此广告目的清晰，话题和效率兼得，是一次很成功的营销。
不管如何，三顿半作为新消费的代表之一，开创了名导合作的另一种先河，鲜明的品牌主张，看待广告、内容的不同角度，也许未来会有更多名导们和新消费牵手，甚至双方的合作关系也会有新的突破。
08
最解气：
美团因垄断被罚34.42亿元
10月8日，美团因“二选一”的垄断行为被市监局处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款，计34.42亿元，同时全额退还独家合作保证金12.89亿元。
在此之前，美团曾向社会大众发布承诺书，承诺不通过不合理限制等措施强制要求商户“二选一”。历时近半年，监管的“靴子”终于落地。
消息一出，“苦外卖平台久矣”的餐饮人们无不欢呼，尤其是在国家下决心根治“二选一”垄断行为的时刻，大家仿佛看见了黑暗里的一丝曙光。
这些年来，外卖平台为了争夺商家的独家签约权，设置“排他竞争”和“二选一”，甚至不惜不择手段，让餐饮人苦不堪言。随着处罚落地，外卖平台“二选一”的时代或许将迎来终结！
而早在5月初，由于美团外卖抽点一直存在“抽血剥皮”，其新规则开始在不同城市实施。
和以前简单粗暴的计费标准相比，新的计费标准从“一刀切”变“出租车打表式”阶梯抽点，更加透明也更加精细。但新规受价格、距离、时段等多重因素影响，复杂程度明显上升，引来了餐饮圈的大波吐槽。
对于餐饮商家而言，新规之下，3公里内的竞争会越来越激烈，外卖的洗牌作用也愈加明显。商家合理利用平台规则，才不会被“困”在外卖平台的抽点里。
外卖平台烧钱补贴商家的“草莽”时期已经一去不复返，平台抽点规则越来越成熟，正逐渐回归商业的基本逻辑。
09
最惊愕：
徽州宴老板娘一句“狗比人命贵”毁了自家企业
7月2日，徽州宴老板娘邹某遛狗不拴绳，伤人后还嚣张跋扈的视频在网上曝光，邹某一句“狗比人命贵”引起了民众的愤怒，徽州宴由此受到网民的声讨和抵制。
虽然事后徽州宴公司是又发道歉信，又发道歉视频，但舆论并没有因此平息下来。事情反而愈演愈烈，徽州宴面临门店关停、员工失业，就连其他城市相同名字的餐厅也受到了牵连。
企业辛苦经营多年好不容易有了些成绩，却因为一个“败家”的老板娘走入了风口浪尖之上。这是餐饮业为数不多，不是因为经营不善、管理不善、食品安全等问题，而是因为老板娘个人的言行导致企业陷入危机的案例。
徽州宴为此事付出的惨痛代价也给我们餐饮人“上了一课”：自媒体时代，公众是拿放大镜在看每一家企业，“先做好人，再做好企业”，是每一个餐饮人都要铭记的！
10
最唏嘘：
胖哥俩等餐饮品牌因食安被罚，2021年餐饮业进入“食安年”
2021年8月23日，“胖哥俩肉蟹煲大量使用过期食材”的话题登上了微博热搜，一下子将这家餐饮企业卷入了舆论漩涡。
随后顶不住压力的胖哥俩肉蟹煲通过其官方微博发文道歉并对其涉事门店进行停业整顿。2021年10月，胖哥俩的这两家门店分别被北京市朝阳区市场监管局和丰台区市场监管局罚款50万元。
不久后，胖哥俩肉蟹煲再次因北京上地华联店和上海五角场店的牛蛙兽药残留量超标，分别被被北京市海淀区市场监管局和上海市杨浦区市场监督管理局罚款。
短短几个月，网红餐饮胖哥俩肉蟹煲被频繁曝光，皆因食品安全问题。
而这一年，也成为众多餐饮企业关注的“食安年”。
星巴克无锡两家门店因更改食材保质期标签、继续使用过期食材被关店；郑恺投资的连锁火锅店火凤祥黄喉发臭、生菜回收，被停业整顿、处罚；
吉野家因为制作麻婆豆腐的肉沫变臭发酸被约谈，涉事门店被停业整顿；而除了以上事件外，蜜雪冰城、茶百道、海底捞、华莱士、杨国福麻辣烫……都在2021年被先后曝出食品安全问题。
食品安全问题频发的2021年，也给餐企敲响了警钟，在行业食品监管日益加强的当下，餐企的任何小细节都会被放大，并且对品牌伤害极大。
未来，餐企要做好门店管控和员工培训，将问题防范于未然，而不是事发后再来反省和道歉。
最后说几句
2021年的新餐饮，好像也没那么「新」了。回头再看，格局分化也越来越明显，一轮又一轮的融资，换上了顶流代言人，搞起了刷屏的联名……
但更多的，是没有被我们看见的新餐饮 ，他们或消失在购物中心和街铺，或死于某一轮融资的前夜，甚至还没能活成一个「品牌」。
2021的新餐饮，是一场冰与火之歌。跨进新的一年，流量的焦虑依然没有变少，产品的创新依然要追，营销的创意依然内卷。
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