烘焙半成品崛起，国潮点心还火得下去吗？

作者：王梓旭

编辑：葛伟炜

​每到周五下班，琪琪都会在回家必经的一条街区里多逛逛，一来是想放松紧绷一周的心情，二来是要在几家烘焙店采购点心当作周末的早餐。

最先经过的是老香港蛋糕店，在它前面不远的十字路口曾开过一家老牌烘焙品牌宜芝多，倒闭之后没多久又冒出新的烘焙店；

旁边的奥乐齐与再过一条街的盒马也都有各自的烘焙产品，街区里的咖啡馆和餐饮店也都支出档口销售面包点心；

此外，还有开在路旁的全家与罗森等便利店，也有自家的烘焙食品在售卖。

眼见着卖烘焙点心的商家越来越多，琪琪一边庆幸自己有了更多的选择，一边感慨——如今的烘焙真是一门好生意呀。

上游企业的财报也成为了烘焙市场火热的佐证。近日，国内冷冻烘焙头部企业立高食品公布2021年业绩预告，营收净利双双增长，业绩亮眼。

所谓冷冻烘焙产品，是指如冷冻面团，以及只需解冻加热即可食用的冷冻预烘烤产品等，加工便捷性类似于预制菜或料理包。面向终端消费者的烘焙店，是这些半成品冷冻面团的主要客户，既可节省人工成本，也能提高生产效率。

新零售商业评论了解到，除了立高食品，南侨食品、海荣科技等企业都在对冷冻烘焙赛道进行布局。

这样的景象，很容易让人联想到掘金潮中最先富起来的卖铲人——且不论掘金人（烘焙店）究竟有没有挖到金子，卖铲人（上游冷冻烘焙企业）早已赚了个盆满钵满。

然而，对于冷冻烘焙企业而言，烘焙行业的持续火热并不代表未来的高枕无忧，随着消费者的需求越来越多元、细分，这些上游企业表现出的竞争力不足、产品单一等问题，正在限制它们的进一步发展。

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烘焙很忙

近年来烘焙行业持续升温。据统计，2010~2020年烘焙行业的年复合增长率达11.2%，为休闲食品中第二大增速品类。

普通消费者对此的直观感受，便是购物中心、街边小巷卖烘焙点心的店越来越多，其背后正是资本的疯狂助推。

Miao bakery

以墨茉点心局、虎头局渣打饼行这两个品牌为例，仅2021年墨茉点心局就完成了三笔融资，其中两笔金额过亿；虎头局靠两笔融资进一步推进自己的“百店计划”。

此外，泸溪河、山河饼局，酥书点心局等中式点心品牌也成为了资本热捧的对象。

烘焙行业的火热还体现在非专业玩家的入局。比如，奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，以及盒马、奥乐齐等生鲜超市，罗森、全家等便利店。

如前所述，烘焙下游的火热直接推高了上游企业的业绩。

据立高食品披露的2021年业绩预测显示，其营收达27.8~28.5亿元，同比增长53.62%~57.49%；归属于上市公司股东的净利润为3.1亿~3.3亿元，与上年同比增长33.57%~42.18%。

对此，立高食品表示，由于烘焙行业的市场需求旺盛，使得其在烘焙、商超、餐饮等多元化的渠道中取得良好成绩。

从产品上看，麻薯、冷冻蛋糕等大单品放量，助力收入增长；值得一提的是，立高为山姆会员店的网红产品——麻薯的供应商。

另一家冷冻烘焙供应企业南侨食品，在2021年上半年实现营收13.62亿元，同比增长了38.62%，实现归属于上市公司股东净利润1.95 亿元，同比增长63.00%。

南侨食品也表示，业绩增长主要得益于我国近年来茶饮+烘焙、餐饮+烘焙等业态的不断蓬勃发展。据悉，南侨是奈雪销售的欧包产品的供应商。

上述两家的财报中均提到，商超、餐饮、茶饮等跨界玩家的入局让冷冻烘焙打开了销路，这意味着这些非专业玩家才是它们的主要客户。那么，专业烘焙企业又是如何看待这些上游企业的冷冻半成品的？

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难成主角

在烘焙行业的零售终端，竞争正日趋白热化，对于烘焙企业而言，想要脱颖而出，产品是最核心的竞争力。

在绮妙冰淇淋、Miao bakery创始人马梓涵看来，与新鲜现做的产品相比，标准化冷冻烘焙产品（通版货）并不具备竞争力。

“用好口味吸引消费者复购，是烘焙店成功的关键。想要靠半成品冷冻面团实现足够好的口味，几乎不可能。因此，烘焙店一般不会选择这类通版货。”

其中的玄机在于发酵。一位业内人士向新零售商业评论透露，由于面团的发酵时刻都在发生，即便是用冷链运输冷冻面团，也无法阻止，因此必须加入添加剂保持面团的稳定性，而这必然会影响成品的口感及味道。

一位冷冻烘焙产品生产企业的经理也坦言，如果想开一家烘焙店，完全依靠半成品冷冻面团在店内进行简单烘烤加热是行不通的，还是需要聘请专业烘焙师傅进行产品研发，开发出具有差异化的产品来吸引消费者，才能有更大的胜算。

另一方面，冷冻半成品面团的价格，是将许多中小规模烘焙店挡在门外的重要因素。

一位有着近10年从业经历的烘焙原材料经销商向新零售商业评论表示，她所在的下线城市及周边地区的烘焙店，基本都是直接采购原材料，而她除了蛋挞皮与披萨饼皮之外，几乎不会销售其他冷冻烘焙产品。

据一家烘焙店店主介绍，他通常是在前一天晚上制作好面团，第二天早上7点到店里开始烘焙面包糕点，9点开门营业。这也是许许多多烘焙小店店主的日常。

据头豹行业研究院的一份报告显示，我国烘焙行业仍以地方中小烘焙食品企业为主，竞争格局分散，由于进入门槛低，地方中小烘焙食品企业占据了烘焙食品行业超过70%的市场份额。

台州一家烘焙店“不只甜”的店主告诉新零售商业评论，店里许多产品都是她自己研发的配方，“使用冷冻烘焙面团，对于单家门店而言虽然节省研发时间和人工成本，但用材与口味不可控，缺少独创性。”

虽然，上游冷冻烘焙企业也提供定制服务，但反应期十分漫长，“有这个功夫，为什么不在厨房自己做呢？”马梓涵补充道，“并且，要与上游工厂合作定制，就得具备相当的规模，所以定制并不适合中小规模的烘焙店。”

此外，一些具备规模的连锁烘焙品牌通常会选择自建中央工厂，自制半成品或成品。

一位好利来的工作人员表示，店内一部分成品是从工厂加工好后直接运到店内的，虽然好利来也会使用冷冻面团在店内进行加工烘烤，但其使用的冷冻面团同样来自自家工厂。

如此看来，标准化的冷冻烘焙产品很难入得了专业烘焙企业的“法眼”，除了口味品质外，产品单一也是其中的重要原因。

立高食品在财报中表示，目前冷冻烘焙食品结构还相对较为单一，市场上依旧以冷冻糕点为主。

上述冷冻烘焙企业经理也表示，目前公司在售的产品仅有10余种，还较为有限，虽然定期会进行现有产品迭代，主要原因在于研发新品及量产需要不小的投入。

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转向C端

早在烘焙市场火爆之初，就有人提出，冷冻烘焙食品是否会像预制菜那样，迎来C端市场的大爆发？

在长期服务烘焙行业的“TIMING营销”CEO蔡洪超看来，目前国内的冷冻烘焙产品在C端市场份额很小，谈论成为下一个预制菜还为时尚早。

首先在硬件上，相比预制菜的烹饪工具——微波炉、炒锅，烘焙点心的烤箱还不普及。其中的原因也不难理解，预制菜的受众更广，烘焙食品更多时候是被当作正餐外的补充，除了一些热爱烘焙的消费者，普通人难有动力尝试自己制作。

其次，预制菜的兴起主要源于疫情期间餐饮企业的积极自救，相较之下，疫情虽然也带动了家庭烘焙需求的增长，但规模较为有限，C端市场也缺乏冷冻烘焙企业对市场和消费者的培育与引导。

蔡洪超认为，冷冻烘焙企业或许可以在趣味性和产品创新上做文章。

在这一方面，美国食品品牌Pillsbury的做法值得借鉴。其开发的冷冻烘焙产品，兼具有趣与便捷，比如只需打开包装，一片一片撕开已经分割好的三角形面饼，再卷起来，就可以烘烤出可口的可颂面包。

史努比曲奇

除了基础款，Pillsbury还与一些卡通IP推出联名产品。比如小黄人、史努比等造型的曲奇生面团，只需要把面团摆进烤盘，再放进烤箱烘烤即可。有消费者表示，购买这类产品是为了与孩子一起体验烤饼干的乐趣。

新零售商业评论在小红书中发现，有博主在推荐Pillsbury的产品，并称其能让消费者以最短路径体验到做烘焙的快乐，是“烘焙手残党”的福音。

回看国内，冷冻烘焙企业中的一些先行者已经对C端市场做出了积极反应。

以“面包计划”为例，其以为学龄前儿童妈妈提供健康的烘焙产品作为切入点，针对早餐场景推出预发酵丹麦酥和预发酵可颂等产品，去年在李佳琦直播间单场销量破百万。

毫无疑问，冷冻烘焙产品在C端市场具有巨大的想象空间，只是这个市场究竟能变成多大，需要各方参与者的共同努力，市场的教育、消费习惯的培养、产品的研发迭代，一个都不能少。