瑞幸，走进十八线县城

作者：刘滢

咖啡下沉，潜力大吗？

春节假期结束，同事回来上班的第一天，就跟我们惊呼：“我们那十八线小县城居然开了家瑞幸！”

当问及：“有蜜雪冰城吗？”同事答道：“好几家。但瑞幸就一家，而且人蛮多的。我还去买了一杯，用完券十几块。”

“十八线”当然只是指代，同事的老家，作为一个没有铁路直达、坐大巴还要倒腾两道车的小地方，不管在交通便利程度上还是居住人口数量上，都丝毫不占优势。在她眼里，瑞幸过年期间的人潮澎湃，可能只是阶段性的现象，“过完年就不知道生意怎么样了。”

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瑞幸的降维打击

无独有偶，当同事惊讶于瑞幸走进自己老家的时候，朋友圈、小红书、微博等社交平台上，都不乏过年回家的都市丽人们惊呼：“我们这还有瑞幸？”甚至，为了在县城家乡喝上一杯瑞幸，等上一两个小时也不在少数。

当县城开了一家瑞幸，等一杯咖啡要2个小时

而当地的朋友，早已能熟练地指出瑞幸的店址，叠券后的成交价，以及发优惠券的规律。

不过，比起瑞幸是否值得排2小时喝一杯更令人疑惑的是，瑞幸到底是什么时候开始在县城广开门店的？

回溯过去，自2021年1月起，瑞幸就宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，开放的城市中绝大多数都为三四线城市。对下沉市场的布局，早已启动。

数据显示，截至2月5日，瑞幸现有门店6102家，覆盖27个省、218个城市，门店覆盖范围之广，甚至连人称“茶饮荒漠”的内蒙古、甘肃等地区都有涉及。

瑞幸城市分布（数据来源：窄门餐眼）

在城市分布方面，以一线、新一线城市为主，其中新一线占比最高，达33.91%，门店数2028家；三四五线城市的开店数量尽管占比不高，分别为672家、353家、93家，但对于连锁咖啡品牌来说，基数已经相当大。

部分咖啡连锁品牌门店数量（数据截至2月5日）

全国门店数量超过瑞幸的咖啡品牌，仅有星巴克6472家；与同类品牌对比，挪瓦咖啡945家、不眠海702家、太平洋咖啡442家、COSTA 418家，几乎都不往县城里去。这也意味着，当瑞幸从大城市向外辐射，走入下沉市场，它面临的对手很少。

就连主打平价咖啡、以县城市场为主的幸运咖，其门店总数411家，在三四五线城市分别为148家、94家、30家，与瑞幸的门店数量也差距明显。

相比幸运咖，瑞幸门店涉及的三四线城市更广

广开店，意味着多曝光；多曝光，自然也就会带来客流量；再加上瑞幸一贯的“裂变”打法，复购送券、分享送券，只要能够吸引到顾客第一次消费，就能保有一定的复购率，即使在县城也一样。

甚至可以这样说，比起大都市，瑞幸的打法在下沉市场可能更具优势。

无论是在经济体量、市场规模还是品牌意识等方面，县城或城乡结合地区的经营主体多为个体，讲究价廉、性价比，品质次之，经营、宣传方面也全靠店主认知而异。

瑞幸从“上面”走到“下面”去，有着稳健的供应链、运营、服务体系，再加上去年瑞幸签约谷爱凌代言，随着冬奥夺冠引来巨大流量，这对于县城大多数小餐饮店来说，算得上“降维打击”。

瑞幸谷爱凌主题杯（图片来源：微博）

对于县城当地人来说，领优惠券、低于半价买到咖啡、分享炫耀，这些常见的“套路”依旧是最有用的。即使春节期间的高客流量只是阶段性的表现，但当消费习惯被培养起来后，县城门店能以更有优势的人力、租金成本运营，而客单价保持与一二线城市差距不大，仍旧具有潜力。

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县城里的咖啡店生意经

一个普遍的现象，咖啡店、奶茶店都在下沉。

县城的小，主要是地域面积上相对的小，比起餐饮门店已近饱和的大都市，县城市场的挖掘空间反倒更大。下沉市场的核心问题，关键是人口与交通。

随着小镇青年在外务工与回流，以及一些地方区域逐步重视人才的引进与留存，人口的问题得以改善；同时，小镇也走在城市化发展的历史进程中，得益于国家对交通网络的建设，以及一些企业在供应链方面的投入，外部问题也有了解决方式。

再加上县城的消费能力提升，亟待一个可以提高消费且值得消费的场所，在这样的背景下，不乏创业者对咖啡店的心思活络起来。

县城里的瑞幸（图片来源：微博）

一边是行业潜力，另一边是诗与远方，咖啡店承载的似乎不是金钱这种流俗的东西，而是有仪式感的生活方式。

但，县城咖啡馆的生意真的好做吗？认不清人们的需求，迟早要被现实打脸。小镇青年开咖啡馆创业，一度成为人们津津乐道的话题，但成功者寥寥少数。围绕咖啡馆的不全是岁月静好，咖啡或许能满足县城人们的一定需求，但传统咖啡店的一些模式在县城未必通用。

在小红书，有人以“县城创业”、“咖啡馆”为关键词发布笔记（图片来源：小红书）

县城与大都市的咖啡店，存在明显的场景差异。一二线城市的咖啡渗透率高，拥有大量对咖啡认可度高、有刚性需求的白领客户，而对三四线城市来说，如果没有一定的文化因素影响，咖啡与自来水对于当地人的功能无异。

单从咖啡本身来说，要使顾客接受咖啡，高度仰仗文化的侵袭，喝咖啡显得更有格调、在咖啡馆进行商务与社交等等，这类归因在三四线及以下的县城都将不复存在。

在县城，不会有人在意豆子的风味，他们可能只会问哪个比较苦、哪个比较甜；也不太会有人坐咖啡馆里拿笔记本工作，更多的是成群结伴只为找个地方聊天、划拳。甚至，咖啡也可能不是店里的主要产品，其他带奶味、甜味的产品卖得更好，咖啡店也好、奶茶店也好，对当地人来说都是一样的。

相比咖啡来说，奶茶在性价比、口味上与县城融合得更快；但咖啡，尤其是精品咖啡，需要对培养顾客投入一定成本，欣赏咖啡的口味、为其功能而去消费的顾客属于少数，而打造第三空间对坪效影响更大，最行之有效的一条路，是培养用户习惯。

网友对家乡消费水平的观察

网友对县城咖啡店的看法

幸运咖走的一条路，就是用性价比撩拨县城市场，培养用户习惯。不到10元一杯的咖啡，比瓶装饮料略贵一点，但格调也显得略高一点。至于对更高品质的追求？那不是优先考虑的。

与此同时，大都市的消费降级，与县城里的消费升级，在咖啡的消费上也达到了平衡。瑞幸属于踩中了这个平衡，既有大众化的口味，在咖啡品种上也有得说，而且在营销的加持下能持续带出话题，保持热度。

当然，有些需求不管大城市还是小县城都是一致的，比如精致的门店外观、充满潮流感的产品，新鲜的事物永远是撬动人们不断去消费、去打卡的原动力。

县城的咖啡店，终将找到一种最适合它的方式存在。