瑞幸“被偷走”的两年

《商界》杂志报道

作者/ 谭 亚

编辑/ 周春林

图片/ 谭 亚

吴先生找到“准客户”聊产品这天，上海正在举办酒店用品展。他手里揣着公司研发2年的成果生椰乳——一种将新鲜椰肉和椰子水混合、经特殊工艺制作而成的产物。

2年后，这位“准客户”正式成为吴先生的“客户”，这款配料被添加在咖啡里，拯救了一个拥有5 000多家门店的连锁品牌。

这就是“生椰拿铁”，这位客户是瑞幸，这是2021年3月。

上市仅1个多月，瑞幸宣布，生椰系列产品累计卖出42万杯。网红效应带动月杯量实现大爆发，到6月底，瑞幸再次宣布，该数据已突破1 000万杯（单月杯量）。

如磁铁般吸住用户，生椰拿铁成为瑞幸拉新和复购的流量单品。它开始频繁出现在公司的各大财报，是“亏损大幅下滑”“净收入和门店营业额明显增长”最大的功臣。

很多人重新认识瑞幸，也是从这款产品开始。在手机APP、小程序和外卖平台，这个蓝底白色“小鹿”图标被频繁点开，用户从四面八方归来。

动不动就免费“赠”饮、低至1.8折的大额补贴，在过去几年间极大地培养了用户忠诚的消费习惯，也曾令瑞幸在短短1个月开出800家门店。截至2020年初，创牌仅3年的瑞幸就对外宣布，超过星巴克中国成为国内连锁咖啡第一品牌。

转折亦在此时发生。以4 500多家分店超越星巴克后，2020年1月，一份长达89页的“报告”为瑞幸的上升故事按下暂停键。“公司2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元人民币的交易额，相关的成本和费用也相应虚增”，4月2日晚，被爆财务造假的爆炸性消息将瑞幸拽入退市倒计时。

18个月上市、16个月退出，没有过多挣扎——2020年6月29日，瑞幸咖啡（需求面积:40-150平方米）正式在纳斯达克停牌，并进行退市备案。

瑞幸留给几千万用户和市场的背影是一个沉重的包袱：一张债权人名单持续增加的巨额赔偿；一个千疮百孔、深陷极大信任危机的高管团队；数千家明明按顺序下单、小票却神奇地“不连号”的线下门店；一个被观众看穿但演出尚未结束的“魔术”；一个看不见未来的前明星咖啡品牌……

靠一杯“倒贴”甚至“免费”的咖啡来吸引用户下单、支撑门店扩张、急速制造“新增用户”，“模式没问题，只要我们能坚持开店”，这是瑞幸团队曾不断讲给资本听的故事。

然而，庞大的支出和大手笔营销驱动在投资人和瑞幸团队看来依然很“慢”时，“造假”就成了不得不为之的必然。

如今，低调卸下包袱的瑞幸，选择主动“慢”下来。 两年间，从生死边缘突然杀回主流视野，它到底经历了什么？

01

22亿假账的解脱与转折

“果然不能啊！”2020年4月初的一天，离职几个月的小娜终于从一则“爆炸性”消息中，得到那个困扰她许久的答案。

在她兼职的大半年里，公司不仅整天派发优惠得“离谱”的免费券，还马不停蹄地开新店，在这种情况下她和伙伴们还能拿到30元/小时的兼职时薪。

“公司究竟能不能赚钱，靠什么赚钱”，这是小娜每天都憋着想问的问题。通常来说，能听见炮火的地方也能最早嗅到危机。可怕的危险，正是小娜心中那个问题的答案。

不但“当然不能赚钱”，公司还走上一条比亏钱更可怕的路——大额“造假”。

小娜供职的正是因财务造假惊掉所有人下巴的明星公司瑞幸咖啡。 事实上，早在2020年初浑水做空瑞幸的89页“报告”发布前，不少心存疑问的一线员工就被门店“单号不连贯”这个细节触碰警觉。

“即便按正常顺序下单，单号始终不连贯”，出餐过程中，不连贯的单号对工作非常不友好，一不小心就会漏单。小娜不止一次找店长反映，“店长也不知道原因”。

首杯免费和大力度优惠券，在瑞幸“造假门”之前，暗中支撑着这家公司四处讲故事。据一线员工介绍，由于用料讲究，糖浆、茶汤都不便宜，瑞幸的咖啡总体品质较稳定，在2019～2020年期间，店址、品质、配送都十分接地气的瑞幸，想不扩张都难。

一种莫名的“担忧”还体现在前员工刘强身上。和小娜自行离职不同，他是被“裁”掉的，就在4月2日造假消息发布后几天。浑水报告太长、专业术语太多，刘强不能完全消化。但报告里有句话——部分城市门店的杯量和单价，是基层业务员工完全可以自测的。

对比自己经手的门店数据，很快便知“报告”可信度。“相差不大”，刘强认为，即便数千家门店受地域影响有偏差，但他能核对的数据和报告是基本吻合的。

浑水报告出现在1月末，此时距离“造假门”事件爆发还有2个月左右。负责为新店选址和推广的张明，每天在重庆大小商圈、写字楼、学校附近转悠，工作节奏丝毫不受影响。“几乎一个人要干两个人的工作量，周末加班也是常态”，因此，当张明接到通知“走人”时，“公司一切正常得太有欺骗性了”。

张明是瑞幸启动大裁员计划的目标之一，且在4月中旬就提前收到消息。沮丧、不舍，因为“公司在薪酬上从来没亏待过员工”。

6月底正式停牌前的半年，庞大的瑞幸门店帝国才刚刚赶在2020年第一缕阳光照射大地时，宣布以4 500多家门店赶超星巴克中国，成为国内第一。

为巩固瑞幸互联网咖啡引领者和“咖啡平权”运动的品牌人设，高管团队也曾在重要场合反复强调“新增用户规模”和“门店扩张”步伐。这也是张明和刘强听到公司造假丑闻时的心情：震惊、不敢相信。

“店开得很快，员工待遇很稳定，工资都是提前发，不像差钱的样子啊。”

梳理瑞幸短短几年的企业大事记，有一种爬梳一家30年企业沉浮录之感。密密麻麻的营销推新节奏和一茬茬新店开业信息，哪怕在浑水报告制造命运分水岭的当口，多数人也会自然而然“忽略”，认为的确只是一个“插曲”而已。

按照瑞幸原定计划表，2020年要深入推进加盟和自营，将门店数量再翻一番，年底争取达成万店规模。但直到2年后的今天，瑞幸门店数刚超过6 000家。

粉饰的太平，都在事后踢爆的假账目录上一一留下案底。只是这一切，投资人、瑞幸消费者、店员，当然都不曾料想得到。这个沉重的“造假局”，只有高管团队心里最清楚，这是蒙眼狂奔多年后，瑞幸不得不刹车的重要时刻。

接着，这则“Breaking news”进入两个语境：

1.瑞幸退市毫无悬念进入倒计时。

2.在稳定直营业务基础上，以下沉市场为主的加盟扩张计划启动，“小镇咖啡主”开始走向台前。

新旧瑞幸自此交割。

02

瑞幸决定“慢”下来

2017年创立以来，瑞幸一直被各种“快”包围着。从试营业开始，除后来引爆丑闻的数据造假之外，数千家亏损门店一刻也没有停止过对这家公司的折磨和困扰。

规模和运营效率，突然跃而成为这个明星品牌的头号难题。被誉为中国咖啡市场最好赛道的快消咖啡模式，何以如此弱不禁风，以至于一则报告引发的“偷袭”，就足以使瑞幸自曝惊天造假丑闻进而退市？

更魔幻的是，这个屡次包揽热搜、活在人们“槽点”上的企业，其自我“解绑”与自我“终结”的全套动作几乎在同一时间进行。实际上，在丑闻曝光后紧接着的那次“大裁员”中，一场打破困扰、断臂求生的自救行动便立刻启动了。

除了拥有神州系背景，瑞幸按照基本构架和主营业务所需，对员工进行拉网式重组。自此，及至2年后的今天，瑞幸再也没有“快”起来。

从0到1的经营哲学、运营方法、数据管理、人员结构、供应链管理乃至营销、品牌策略……2019年中秋，在《瑞幸闪电战》一书最终成稿后，作者在被设计成“小蓝杯”同款蓝的扉页上，为这家创立18个月即成功IPO、并开出3 000多家门店的企业归纳成功秘诀。

“瑞幸新鲜的商业模式与快速的打法，使它成为市场关注的焦点”——这本书以近300页文字对瑞幸短短几年的辉煌进行复盘。

万万想不到，某种意义上，这本书成了瑞幸模式“前半生”的绝唱。

从观望到最终把店开起来，黄先生的咖啡梦是在去年5月实现的。瑞幸首次开放加盟（内部称作“联营”）时，黄所在的安徽某三线城市不在布局名单上。

“公布财务造假前后，瑞幸关了几百家店。”黄先生感叹，“一切都是最好的安排！”幸好不在第一轮，否则可能连店都没了。

1 000多个加盟伙伴正式参与的是瑞幸针对下沉市场的一项特别扩张计划，而这也是2020年前3季度关店900多家门店的瑞幸，通过开启加盟进行业绩“提速”的表现。

去年初，瑞幸在官方渠道发布这份被称作“新零售合作伙伴”的招募计划。彼时，瑞幸在资本市场的风波和实体层面的经营已暂时尘埃落定。没有传说中的倒闭、关门，瑞幸根据运营数据砍掉一批业绩不佳的门店；也没有出现坊间热议的“喝一杯就少一杯”，许多“小蓝杯”的忠粉发现，相比从前，瑞幸不但越来越“好喝”，选择也在变多。

在“0加盟费”的拉动下，瑞幸对开放城市进行筛选，申请开店省份和城市的选项中，省会城市和热门二线城市并不包含在内。

“保留大城市、省会城市和热门城市不做加盟，瑞幸要让加盟者在低线城市开拓市场并渗透进去，用返利政策激励加盟者。” 一位分析人士指出，不再“扩张裂变式”，瑞幸用“直营+加盟”两条腿走路，直指精细化运营，直奔单个门店的正向营收。

经历逼宫、清理和重组后，全新管理层早在2020年6月底瑞幸正式停牌前就制定出一揽子门店调整策略：放缓开店速度、死磕用户留存，砍店、止损、开新店、盈利。

一项长期而系统的重建也在瑞幸内部启动。据统计，2020年下半年，进入深度调整期的瑞幸关闭900多家直营店，同时又新开300多家门店。一开一关之间，瑞幸迅速“慢”下来。

在陆续发布的多份财报上，记录着一个年亏损多达20多亿元的咖啡新零售头部品牌，如何一步步将数据扳正、实现正向盈利的始末。

咖啡航母得以转身掉头，以迅雷不及掩耳之势。

03

“生椰们”的救赎

一场“大手术”进入“临床”倒计时。这位敢为人先的咖啡大王，果断放弃讲得朗朗上口的门店进化论，转而将重心放在产品研发和门店运营上。

吴先生揣着一瓶生椰乳第一次找瑞幸谈，是2019年，当时这个明星公司正沉迷于开店。对这瓶据说“可以搭配一切、化腐朽为神奇”的东西，它并没有表现出太大兴趣。

这不难理解，以钱治亚为首的第一代管理层，将产品定位放在“高品质商业咖啡”，品类相对单一。正是基于此，瑞幸以资本驱动实现快速扩张的“机巧”模式才能走通。业界有人分析，“瑞幸是把咖啡当饮料在卖，走的是快消品营销路线”。

因此“慢”下来的瑞幸，在新掌舵者的指挥下，第一刀就砍向产品。

2021年4月的一天，“小蓝杯”忠粉罗女士打开APP，一款新品海报跳出来。很多人尝鲜后再次复购时，却发现一次比一次难买。“售罄”成了这款新品的常态，它就是瑞幸史上最爆单品“生椰拿铁”。

从卖相、价格、口感和复购点评来看，它都显示出新茶饮、咖啡垂类市场的爆款之相。这也是吴先生连续2年找瑞幸谈合作的初心，从原材料供应商和资深咖啡爱好者的角度来分析，吴认为生椰拿铁必火。

“经特殊工艺融合提取，椰乳口感新鲜天然，可直接饮用或与咖啡、茶、水果、可可等搭配。”吴接受采访时曾对生椰乳进行科普，称它是爆款饮品的万能配角。椰乳和牛奶一样，味道非常平和，和咖啡搭配在一起极易得到消费者认可。

但对追求单店运营效率、正带着数千家门店奔向盈利的瑞幸而言，这款新品意味着更多未知的可能。

事实上，在生椰拿铁推出之前，转变运营策略后的瑞幸曾炮制出几款流量单品，并以此证明调整后的模式开始奏效。没想到，直到供应商带来“生椰灵感”，瑞幸才真正迎来产品改变命运的关键拐点。明显放缓开店节奏，瑞幸重回产品本身，做起了网红爆款的“匠人”。

“新管理层入局后，瑞幸扭转盈亏的效果开始变得明显。”一位业内人士分析称，造假风波引爆舆论后，资本市场“地震”不可避免，但瑞幸壮士断腕的决心可见一斑。对擅长闪电战的瑞幸来说，在最短时间内重塑品牌，打造全新瑞幸形象是当务之急。

瑞幸要做一场让用户和市场都能看见且看得懂的“手术”，以此来宣布重生。因此，在处理大洋彼岸的债务同时，瑞幸在现有门店网络基础上，通过深耕新零售咖啡专业运营商的定位，极力驱逐那个“造假”的公众形象。

回归用户和产品后，瑞幸在品类宽度和深度上的效果显著，并不断巩固供应链优势，打磨产品端的核心竞争力。

一方面，不再烧钱扩张，瑞幸“节省”了一大笔现金流开支，为产品研发提供了充足的弹药粮草，进而巩固了用户存留和复购；另一边，在门店储备方面赶超星巴克，营业网点和配送效率上又比后起之秀MANNER COFFEE、Seesaw Coffee、M Stand等具备早鸟优势，在产品本身性价比基础上扩充爆款SKU、增强用户消费粘性，瑞幸的单店营收呈现快速增长。

这也引发了许多人的热议：瑞幸是否已经成功翻盘，能否重回纳斯达克？

“瑞幸有底气收回曾经大力仰赖的促销策略，你可以看到1.8折这样的骨折力度折扣几乎没有了。”上述资深用户罗女士说，尽管如此，在品类、价格、包装等加大创新后，瑞幸还能将单杯饮品价格控制在20～30元以内，“它知道蓝色App上几千万用户的接受程度在哪里。”

一个门店最多的连锁咖啡大王，一些轻易就能喝得到、喝得值还好喝的咖啡，一个“栽了命运的巨坑却力挽狂澜”的生猛品牌……当每一杯咖啡被递到顾客手中，都是一个全新的瑞幸形象。

这俨然和曾经那个执着于开店扩张、坚信“亏损不可怕，当店面到达一定数量后，总有一天能度过亏损期，占领咖啡消费市场蓝海”的瑞幸，早已不可同日而语。

“你如果能真正把咖啡煮好，退不退市又能咋样”。

时间重回2020年4月，业界有人断言，消费力就像种子，需要时间生长，瑞幸跑得太快，没时间等。

瑞幸把故事讲“歪”了，“咖啡”不能像快消饮料那样去卖，它得是一种文化象征。瑞幸如果抛弃“咖啡馆”，这个故事就讲不圆了。

“之前欠下的课，瑞幸用两年时间补上。”一位分析人士称，事实证明，瑞幸的存续经营能力很强。它不但要继续把故事讲下去，并且必须换个方式讲。

——复盘2020-2021这2年，它完成了一场争分夺秒的翻身仗，瑞幸“重活”的历程，也是每一家瑞幸门店“革命”的全过程。

瑞幸上市那天，时任CEO的钱治亚说，“瑞幸咖啡有96%都是回头客”。也许这个数据不假，但倘若巨额烧钱换来的3折优惠券能让大家回头1次，价格一旦恢复正常，又如何让顾客回头第二次、第三次呢？

如今，瑞幸这个超级编剧仿佛变戏法地让人们看到，仅仅2年，它不仅处理好大洋彼岸那个资本风暴后的“废墟”，更可贵的是，从此让顾客心甘情愿回头。