对话创始人｜珮姐老火锅颜冬生：直营和加盟，没有对与错

作者|徐雯菁

编辑|杨绚然

图片来源|珮姐老火锅（需求面积:200-400平方米）

“川渝火锅品牌的老总永远有个话题：放不放加盟？”颜冬生对品牌数读（ID：winlive2019）直言道。

放加盟，如果没有由大量人力、财力、物力搭建的成熟体系，可能会导致在快速扩张的过程中出现管理脱节。

不放加盟，品牌未来能否以轻资产模式运营，并顺利从地方性品牌转变为全国化品牌，成为了一个未知的命题。

创建于2013年，珮姐老火锅经历了放加盟、收加盟再到坚持全直营，颜冬生也在重庆火锅的道路上持续摸索，并找出了属于自己的答案。

三个阶段，不同挑战

作为一个土生土长的重庆人，颜冬生对于火锅的口味有着自己的态度，而这种挑剔和执着也刻在了珮姐老火锅的基因里。

作为品牌创立的第一阶段，颜冬生自2013年至2014年着力聚焦产品打磨，从口味品控至底料翻炒都由他带领团队亲力亲为。对于产品的持续精进也让珮姐老火锅较场口店在2015年一跃成为爆款：11张桌子、90平方米、人均80多的前提之下，最高月营收达到166万。

单店盈利模式形成以后，颜冬生带领珮姐老火锅开启标准化和自有体系搭建的第二阶段。在创立珮姐老火锅之前，颜冬生曾是德克士的加盟商，西式快餐对于千家门店强大的管理体系让他记忆犹新，“比方说一个小细节，德克士有两个班次，如果有一个班次电费高了，它都会复查。”

2017年，颜冬生带领团队研修了汉源的5S体系，这是一套关于门店整理、整顿、清扫、清洁、素养等5个方面的管理体系，这也让珮姐老火锅孵化出了一套高标准的厨房体系。

从整个火锅赛道而言，选择直营和加盟的品牌各有千秋。全直营品牌拥有更强劲的品牌力，而选择加盟则能够在门店势能上更胜一筹。

2020年，珮姐老火锅迎来7周年之时，颜冬生正式宣布停止加盟并开启全直营战略。对于加盟和直营模式的探索，颜冬生先前已尝试多次，2016年，颜冬生曾放出14家加盟店，但由于加盟商在口味管控上的能力参差不齐，几番琢磨后收回了8家。而当厨房体系、培训体系和西式化管理齐齐上阵后，颜冬生又一次尝试放了30家加盟店。

“我们放加盟是很苛刻的，并不是说谁想加盟就能加盟，但我后面觉得加盟店对品质和品牌的把控都达不到直营店的标准。最后我们坚决停止了加盟，选择全直营。”

资本与渠道

拥抱资本，也成为了颜冬生在全直营战略后的一个突破性决策。

2021年底，颜冬生牵手正心谷资本、壹叁资本、上海麟绮三家资本，获得了上亿元的资金注入。“其实之前也有很多融资机会，但我都拒绝了。选择全直营模式以后，重资产运营必须要面对现金流不够的问题。”

获得资本助力后，即使一家直营店的前期投资额高达500至600万，颜冬生依然能够更有底气地做好后续的渠道计划。

在8年的耕耘中，珮姐老火锅全国门店数近60家，而在颜冬生的规划中，2022年将新开20至30家门店并进一步收回加盟店。“今年我们在渠道的选择上会同时聚焦街铺店和mall店，并且会加大mall店的数量”。

对此，颜冬生的理由是，“街铺店的营收数据会更好，但mall店更能打造品牌性”。

对比街铺店和mall店，由于24小时经营的天然优势，街铺店的营收数据是mall店的1.5倍。但mall店相对短的营业时长则意味着更少的轮班频次和更低的人力成本。

与此同时，打通购物中心体系也让品牌的渠道扩张变得更为高效。以珮姐老火锅五角场合生汇店为例，该门店月营收额高达200万，在该购物中心内排名第一，这也让珮姐老火锅拥有了入驻如北京合生汇等相同体系下商业项目的快速入场券。

迷茫与探索

“这30年大部分的火锅品牌都是在挣快钱，包括我们在内，没有一个重庆火锅品牌竖起了品牌力。能走全直营这个事的人少。”颜冬生向品牌数读（ID：winlive2019）坦诚道，“火锅市场看上去是红海，但是真正拥有好品质的品牌仍旧是稀缺的。很多品牌都是快速炒成网红店，快速放加盟，昙花一现之下，一两年内也就都不在了。”

以珮姐老火锅上海二店落址的人民广场为例，哥老官、高老九、小龙坎、蜀大侠、大龙燚等数十家火锅品牌同台竞技，在极难攻克的上海市场中，许多知名火锅品牌进场不过半年，便黯然离场。

深耕上海市场三年有余，颜冬生把品牌持续火爆的原因归结于四个字：品质品牌。“品质永远排在第一位，只有好的品质才会有品牌，这两者是互相拉动的。但决定你最终走多远的是品质，品质不好就会被更快地淘汰”。

从数据来看，珮姐老火锅无疑是成功的。以深圳三家门店的单店模型为例，日翻台超过6次、月坪效超过10000元，总面积为1100平方的三家门店年营收额超过亿元。

但颜冬生依旧面临着尚未解决的难题。作为最重要的生产力，如何解决员工的工作动力成为颜冬生需要持续探索的问题。目前，在整个火锅赛道中，仅有海底捞通过师徒制切实解决了员工的动力问题，而颜冬生也在努力构造一个公开透明的晋升体系和良好的工作氛围，从而进一步提升员工与门店的强粘性。“员工是核心”，颜冬生一再强调道。

同时，对于品牌自身的风格探索也成为了颜冬生不断思考的话题。当海底捞与服务主义挂钩，巴奴与产品主义挂钩，能够与珮姐老火锅划等号的名词正是颜冬生不断寻找并渴望的东西，

“珮姐老火锅必须找出别人拿不走的基因和风格，这也是我现在正在做的事情。”

Q&A

Q：珮姐老火锅2019年进军上海，2020入驻深圳，重庆、上海、深圳三地的消费者分别有哪些特点？

A：重庆人吃火锅管你品牌是不是出名，不认环境不认服务，味道好就好。上海消费者对细节要求比较高，会比较挑剔。深圳这边大多是年轻人，他们对时尚、潮流的新兴事物接受度比较高，消费力强一些，人均要高一、二十元。

Q：同为重庆品牌，您怎么看待楠火锅、周师兄、朝天门等这些“重庆军”？

A：过去一线城市打着“重庆火锅”招牌的品牌很多，但真正来自重庆的火锅品牌几乎没有。这几年我们和其他重庆火锅陆续走出去了，让外地的消费者吃到了更正宗的重庆火锅，我很骄傲。

大家做餐饮应该有一个开阔的胸怀，这个市场太大，但是你要找到自己的路。我就是做直营，我经历了放加盟并且鉴定了这不是我的路，我拿资本是为了完成自己的目标。

Q：做餐饮这么多年了有哪些感慨？

A：我经常和很多朋友说，你不要做餐饮了，很苦、很累，真的很难，不是想象那么简单。但是不管怎么样去做，都要做得长远，在做直营这条路上最重要的还是把品质做好，这才是最长远的。

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