上海“倒春寒”之下 实体品牌在困境中寻求出路

实体商业是城市经济发展的基石和命脉。在RQ采访的20个品牌中，几乎没人坐以待毙，都在困难中积极寻找新方法。但这些务实坚韧的品牌仍需要更实际的帮助，让他们能更好活下去，才是上海经济活力的根本。

来源：RQ商业观察室

采访/撰文 | 丁猫

过去几天，上海的每日新增感染人数已经开始突破900，累计感染人数近5000。

紧张与焦灼感正在这座城市蔓延，不断上涨的感染人数、满天飞的小道消息、买不到菜的惊慌、与家人朋友无法正常见面，以及与城市活力息息相关的，被再次按下暂停键的实体商业。

RQ商业观察室与近20个品牌进行交流采访， 了解这两周以来，这些品牌当下面临的困境、及时展开的自救，以及对未来生意经营的重新反思。

在这场突如其来的疫情下，没有人愿意在途中倒下，大家都希望自己能跨过这道槛，尽自己努力，继续跑向那个未知的终点。

01

“困难情况堪比2年前”

在3月10日之前，几乎没人会料到这场疫情会爆发得如此迅猛而不可控，当时人们还乐观地认为，一周就能解决问题。

这两周，实体商业经营者面临的问题不只是客流与订单的骤减，还有 随时隔离的店员，人手不足的外卖骑手、以及不知何时开何时封的经营通知 。突发情况太多，导致经营者们一时不知从何处解决问题，能做的只有先保证线下空间的消杀工作与安全。

拥有社区公共空间的永嘉路口袋公园在疫情间被征用为核酸检测地点，以至于运营方口袋咖啡直接关店，尽管有外卖撑着，但主理人小棋明显感觉到“外卖人力的不足”，同时也暂缓了第三家店开业的计划。

△ 被临时征用的永嘉路口袋广场

每个区域的封控情况、政策都不相同，一些地区的餐饮店无法营业，而长宁/徐汇部分门店目前还是允许堂食。

M2F Cafe新华路街区店和虹口商务楼店情况就截然不同，新华路店最近来买咖啡的新客反而变多了，都是一些新鲜的面孔；而后者则因写字楼的关闭而暂停营业。

△疫情期间正常营业的M2F新华店

生活在徐汇区的 Mian 告诉 RQ，以武康路、安福路、五原路、乌鲁木齐中路等街区情况来看，营业和闭店的商店比例相当，营业的门店会把营业时间缩减至白天。以往人群簇拥的安福路，在三顿半原力飞行概念店、Sunflower、Baker&Spice、Costa Coffee、聚福咖啡这些店内，依旧能看到少数年轻人带着电脑在店内办公。

△ 安福路武康路独立店铺正常营业 摄影：Mian

相较于尚可做熟客生意的社区店，开在购物中心的品牌则更为被动一些。商场这几天的客流出现了断崖式下降。大食代等简餐区，以往这里是商场最聚人的地方，但现在中午时分都鲜有人在，很大原因也是因为附近白领大多居家办公。

广东道花园餐厅在被各种突如其来的问题困扰：“从上周开始，接到商场或是政府的封控要求，陆陆续续开了又停，关了又开，有员工小区被封，供货商也有被封的，我们哪怕开门做生意也很难。”

△ 广东道花园

在网格化治理之下，这给了不少连锁品牌较大的运营难度。小满手工粉目前有1/3的门店是政府要求闭店的，普陀和闵行的部分店连堂食都不能做的。“上海业绩几乎下降了50%，总体成本很高，包括房租、员工薪资、固定资产等等的开支是很大的。目前商场还没有给到一个明确的答复，但目前了解到各家的房租是暂缓的状态。”小满手工粉市场负责人张靓告诉RQ。

△疫情期间小满手工粉的厨房间

外卖也许是餐饮可以抓住的一颗“救命稻草”，商场也在用公众号、私域流量为餐饮吆喝外卖生意，但小满手工粉表示，因为骑手人手不足，哪怕用户的需求在涨，外卖单量和数据依然下滑。而像广东道花园这样客单价高于100元的餐饮，外卖订单量并不尽如人意。

02

“自救、自救、自救”

对于实体商业来说，成本的大部分压力来自于房租和人员。但显然，经营者们知道当下最重要的不是寻求降租。而是先自己行动起来，用尽办法展开自救。

线下转线上是最直接，也是最普遍的自救方式。

gaga鲜语除了严格执行所有商场的防疫措施和消毒要求，在上周一就推出了低至5折的抗疫外卖套餐，覆盖午餐/下午茶/晚餐全时段用餐场景，以此满足居家人群的不同用餐需求。另外提供自提服务，客人可以提前预约时间，到店自提即可。

△ gaga鲜语对上海、南京两地的核酸点医护人员带去饮品亲切慰问

上海高端日料品牌 奈良本·一席和奈良本寿司 的做法则更为积极进取，相较于2020年的措手不及，这次对于无法堂食可以外卖的的餐厅，团队整合了内部符合防疫条件的同事全力投身外卖，有车的同事临时组合一个外卖车队，有负责接单、制作，配送。“对我们来说就是换了一个战场，但目标都是一致，尽可能让客户满意。”品牌市场负责人Gina说道。

群策群力、积极主动的态度获得了明显的效果，目前奈良本寿司的外卖每天接待300多人，新客人占比90%。“虽然每天工作十几个小时很辛苦，但是每次疫情，团队内部都很团结温暖齐心协力。还有客人自发在小红书上帮我们宣传，他们认可我们的出品和服务，对我们来说就是最大的安慰。”Gina说。

△奈良本寿司用户在小红书推荐其产品

在恢复了70%的门店营业后，铜锣烧品牌 泽田本家5 天前开始了社区团购，通过自媒体和粉丝群先做了一波内部推广，这两天社群开始发生快速裂变，并很快覆盖各个区域，已经有70多个小区纷纷加入，每天开始有不间断的团购单进来，碰到距离远的订单，团队也会自己开车亲自配送。

△ 泽田本家的社区团购订单

“社区团购帮我们打开了以前未涉足的场景、新用户，可能这些人以前不知道泽田，也不会逛到那些时髦街区， 但有了社区团购这个场景后，邻居们买来之后会相互推荐，形成了快速裂变。 ”泽田本家创始人Alvin分享道。

此外，不少品牌也在尝试社区团购，在当下它成为了一个机会点，尽管也不足以弥补线下店清零的损失，但至少为品牌们打开了新思路。

不忘互助与邻里关怀

让RQ深感温暖的是，在身处困境之时，不少品牌还愿意主动伸出援助之后，为社区邻里、抗疫志愿者、快递骑手们提供帮助。

社区商业集合品牌 MEET&EAT碰头吃饭孵化的咖啡烘焙品牌 MEEBO KAFEE 联合社区给抗疫工作人员免费派送咖啡，并提前与相关商户沟通；口袋咖啡一直有公益属性，上月公益基金的50%，即约100杯咖啡，赠予医护人员作为精神支持。

愚园路上的我慢咖啡馆，老板娘Molly本来想关店，但附近居民打电话来询问，她感觉有一份责任在，还是保持每天营业的状态，还特地为防疫工作人员准备免费的热红茶。

除了我慢之外，愚园路上的商户联合发起了公益爱心接力，为社区防疫工作者们提供免费赠送热茶饮和餐食：

Akimbo cafe，为防疫人员准备了免费的热茶和热咖啡；

我慢咖啡，为防疫人员送去100+杯免费热红茶；

When Pigs Fly，上周四开始持续为防疫人员送面包和咖啡等慰问品；

石藤咖啡，每天会送拿铁给居委会

……

疫情之下，每个企业、品牌，每个人都无法独善其身。总要做点什么，自救和互助，成了实体品牌们支撑下去的主要举措。“开店六年，经历了风风雨雨，只能说人活着就还有希望。” Molly说。

03

反思：护城河是什么？

除了尽可能自救与互助之外，实体品牌经营者们还在思考更长远的未来。在采访到的品牌中，其中一些品牌在2020年后逐渐拓展了业务规模。后疫情时代的逆势生长，让这些品牌获得更成熟的经营能力。门店多了，经营者的责任心更强，也在过程中自我成长，更具有远见。

摆正心态，逆势生长

泽田本家 同时经历了深圳与上海的疫情，深圳五家店足足关了六天，上海的线下店也几乎清零，但及时调整转做社区团购，仍然给到团队一剂强心剂。Alvin提到，其实之前已经在思考零售渠道的第二曲线，疫情加速了线上零售餐品的步伐，让品牌更具竞争力。

而奈良本·一席和奈良本寿司获得了不错的自救成绩，也和“心态”的及时调整有很大关联。Gina强调了自我经营能力的重要性。“疫情当下，政府管大家，我们管好小家，就算在没有任何支持的情况下，各行业其实都应该努力自救，一边走一边学习转变思路，危机也是机遇，该坚持的坚持，该止损的也要舍得。”

稳健发展，不盲目扩张，打好业务基础，这也许是奈良本寿司及泽田本家这样的中小型品牌的生存之道。

调整重心，思考新模式

值得一提的是，实体品牌不单只是餐饮、零售这样的传统业态，还有各类以服务付费为主的实体品牌，例如教育、娱乐、演艺、文化、亲子宠物等。这类品牌如何像餐饮发展外卖和预制菜，零售发展电商那样，用通路渠道拆解出新的业务线，加强自身的护城河。

三明治文化中心 已经关闭两周了，并暂停了包括活动、工作坊等线下业务，团队在这两周内紧急将服务、办公都转移到线上。

三明治创始人李梓新坦言线下空间的成本压力：“我们线上线下的服务营收占比几乎是2:8，2020年后三明治增加了线下业务，开出了更大的空间，但是现在如此大规模的封控，让我开始怀疑自身产品依赖线下重仓的模式。”

△ 三明治文化中心团队正在为家庭用户打包图书快递

“我觉得未来做线下生意的人，会更加要强调体验感，一定要把服务和内容做好，做到和线上无可替代性，才值得让人去到线下，那样的模式可能才会有更大价值，经营者要精心打造，频次不用太高，但是要一击即中。”李梓新说。

看长线，重点于在平时积累

时不我待自习馆目前在上海已有20多家馆，而在疫情之前，这个数字是5。创始人Real认为，面对不确定性，真正的自救不是在发生的时候，而是平常的积累：“我们的运营机制和系统，以及组织的抗压力和执行效率。在没有疫情的时候，我们也是一直保持着危机感前行的。”

  △ 疫情前的时不我待自习馆

MEET&EAT碰头吃饭 主理人陈杰克在疫情中更坚定了社区型商业的发展道路，想要可持续的经营，还是得坚持以人为本，做好自己的小客群越来越重要，这样才能抵御突发的影响。“如果有可能，大家抱团取暖，联合经营。”

△ 疫情前的MEET&EEAT

小满手工粉 在疫情前开辟了两条业务线，除了实体门店业务，还有电商品牌“满小饱”，在天猫和抖音两个平台，肥芝米线品类是位居第一的，这两条线也将是这个品牌未来的重点方向。“整体来看，未来公司发展还是比较积极和乐观的。”

△满小饱方便食品

同样积极态度的还有城市集市CityMart。合伙人豆豆认为，不管是与租户的沟通还是与业主的交涉，团队都较之前更加有效率。项目所有参与人员都是命运共同体，大家本着早日携手渡过疫情难关这个共同的目的来沟通和处理问题。“作为线下业务，做好迎接每一次风浪的准备都是有必要的。”

△ 疫情前的城市集市

04

命运共同体？未知的共同命运

2020年后，无论大企业还是初创企业，保持危机感和持续积累应对危机的能力是每年每月每天的课题。在采访中，我们深刻感受到，几乎没有人坐以待毙，在困难中积极寻找出路，在务实中相互帮助，携手前行。

实体商业的重要性在于，不论是头部的连锁品牌，还是长尾效应的中小品牌，它们合在一起，就是一座城市经济发展的基石和命脉，甚至关乎到城市里无数人的就业问题。

从短期来看，多数品牌会开始缩紧裤腰带，求稳。但对实体商业繁盛发展来看，集体式的求稳意味着行业整体的收缩，增长的停滞，在这次疫情之后，还有多少品牌敢于再次逆势生长？目前还是未知。

“我其实很好奇，在受到2020年与2022年两次疫情打击之后，大家对线下拓店的信心会是如何的？这里包括连锁品牌的信心，也包括独立小店的信心。”李梓新的发问，也许也是当下每个实体人内心的发问。

如果将每项实体生意比作一艘船，那么每个经营者都是这艘船的船长。越来越不可预测的外部环境因素，考验着这些不同背景、不同资历的船长们，他们共同面对着同一个考验，努力自救的同时，相互慰问。

但犹如船长的胆识还依赖于更精密的观测仪器，更充足的物资配备一样，漂泊在大海里的实体品牌们需要更大的、更实际的支持与护航，支撑他们努力前行，继续发展。

毕竟，大家都同处在一片海洋上，没人希望自己和友人在风浪中倒下。

毕竟，每个人，都是我们。