购物中心首层之战,谁才是流量黑马?

——华东商业首层品牌研究之青岛篇

赢商网 王文心   2022-03-28 15:28
核心提示:通过对其首层品牌的分析与探究,以小见大,呈现山东购物中心在首层打造中的趋势,探寻购物中心新的运营和发展趋势,消费趋势。

“铁打的首层,流水的品牌”,在品牌入驻的主战场,购物中心首层不仅是商家角逐的必争之地,也是购物中心商业价值的最高体现。

据赢商网大数据统计,作为山东唯一新一线城市,青岛近三年的全国连锁品牌入驻率均达到60%以上;同时,随着山东商业由增量到存量改造的转变,在购物中心由横向铺开到纵向延伸的过程中,首层经济成为山东商业地产重要观测、研究方向,购物中心、品牌对首层的选择也发生了重大改变。

基于此,赢商网选取青岛万象城、青岛伟东乐客城、青岛凯德mall、青岛百盛金狮广场、青岛西海岸吾悦广场5个典型购物中心,通过对其首层品牌的分析与探究,以小见大,呈现山东购物中心在首层打造中的趋势,探寻购物中心新的运营和发展趋势,消费趋势。

零售、餐饮为绝对主场,霸榜首层业态

通过5个购物中心首层数据研究,不难发现,首层一级业态基本集中在零售、餐饮、儿童亲子、生活服务及文体娱方面。

其中,零售和餐饮依然占据着首层范围的绝对主场,零售业态更是一骑绝尘的姿态,用碾压式的数据霸榜首层业态,占比首层业态80%。

从购物中心各自的业态占比上来看,因购物中心体量、区域分布的不同,在单个业态中的占比数量不同,但总趋势大致相同,五大购物中心在零售业态上均占比最大,但在儿童亲子、生活服务及文体娱方面,则有购物中心在首层未引进相关业态。

比如,青岛西海岸吾悦广场首层未有儿童亲子相关业态,青岛万象城未在生活服务方面布局相关业态,而除去青岛伟东乐客城及青岛百盛金狮广场外,其他购物中心均未将文体娱业态引入首层。

汽车、潮玩等细分业态崭露头角,扩大进驻范围

而从细分业态的角度来看,在三级业态占比中,黄金珠宝、服饰、鞋类占据零售业态的主体,奢侈品和潮流数码类产品则占比较少;

周大福、周大生、潮宏基等老牌黄金珠宝品牌出现率极高,ZARA、H&M、优衣库、URBAN REVIVO等品牌是服饰集合点的主打品牌,华为体验店、小米之家等潮流数码虽占比较少,但进驻范围较广,例如华为体验馆就在青岛百盛广场、青岛凯德mall、青岛西海岸吾悦广场均有进驻,而奢侈品店主要集中在青岛万象城;

从餐饮业态来看,饮品是餐饮类布局的主要方向,喜茶、奈雪、星巴克已是各大购物中心常驻品牌;

值得注意的是,汽车4S店/体验店、IP体验店及VR体验馆等潮玩、体验业态成为首层新趋势,成为构成首层品牌的新生力量。

其中,汽车4S店/体验店中主要以新能源汽车为主,如青岛万象城的蔚来空间、特斯拉体验店,青岛西海岸吾悦广场的比亚迪新能源体验中心等;而近年风靡潮玩市场的泡泡玛特成为IP主题馆的重要角色,青岛百盛广场及青岛西海岸吾悦广场均设有泡泡玛特主题馆。

总体来看,首层品牌仍处于相对单一的业态分布上,零售消费趋势依旧为主要消费入口,而体验、娱乐业态虽有占比和分布,但数量较少,仍在持续发展中。

从细分业态看不同开发商首层侧重点

在此次首层经济的调查中,赢商网抽取的青岛万象城、青岛伟东乐客城、青岛百盛金狮广场、青岛西海岸吾悦广场、青岛凯德mall这5个购物中心,分别来自开发商华润集团、伟东集团、百盛、新城控股、凯德集团。

这中间不仅有青岛本地开发商伟东集团,还有外地开发商华润、百盛、新城控股及新加坡开发商凯德集团。

就首层品牌布局而言,万象城作为华润在青的典型项目,其最大特点是像COACH、GIADA、HUGO BOSS等奢侈品品牌和蔚来空间、特斯拉等汽车体验品牌的引进,其中,特斯拉体验店是青岛、也是山东省拥有的第一间特斯拉直营体验中心

而对于青岛本土头部企业伟东集团投建运营的青岛伟东乐客城来说,其首层布局主要集中在黄金珠宝及服装零售方面,娱乐方面引进具有体验及潮玩特质的VR体验馆,而在潮流数码方面则没有相关品牌分布。作为2013年年初就已开业的青岛老牌购物中心,从2019、2020及2021年数据来看,其主要业态更替不大,且品牌分布相对稳定。

青岛百盛金狮广场作为单体百货转型的购物中心,其首层分布也具有较大研究意义。数据显示,金狮广场首层分布中,美妆、美发、健身及潮流数码都占有较大比重。其中,在潮流数码方面,金狮广场是占比最大的购物中心,分布有华为、DJI、亿维、小米之家、DFun、联想、SAMSUNG、荣耀体验店。

青岛凯德mall在首层上则仍以传统零售分布为主,服饰和鞋类占绝对比重,黄金珠宝次之。

青岛西海岸吾悦广场是新城控股在青首个项目,其在汽车4S店/体验店这一细分业态中在5个购物中心中占据首位,引进LYNK&CO、比亚迪新能源体验中心、理想汽车、VOYAH岚图汽车、奇瑞等汽车品牌;同时,在餐饮领域,其饮品和快餐分布也是最多的,首层饮品品牌多样,包括星巴克、奈雪的差、喜茶、沪上阿姨、蜜雪冰城等。但在儿童亲子及潮玩方面仍未展开布局引进。

结语:

一直以来,首层都是客流的吸铁石。

而对于一家购物中心而言,从目标客群,所在区位、开发商背书资源到当地消费习惯、消费趋势,每一点都可能成为影响客流,进而影响首层布局的重要因素。

被称为“门面担当”的首层,不仅是购物中心的流量密码,更是辐射范围的城市人群、生活缩影,首层经济正成为构筑商业力量的重要载体,其业态与品牌的更替与变化也从一定程度上反映着城市更新的进程。

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