购物中心首层之战，谁才是流量黑马？

“铁打的首层，流水的品牌”，在品牌入驻的主战场，购物中心首层不仅是商家角逐的必争之地，也是购物中心商业价值的最高体现。

据赢商网大数据统计，作为山东唯一新一线城市，青岛近三年的全国连锁品牌入驻率均达到60%以上；同时，随着山东商业由增量到存量改造的转变，在购物中心由横向铺开到纵向延伸的过程中，首层经济成为山东商业地产重要观测、研究方向，购物中心、品牌对首层的选择也发生了重大改变。

基于此，赢商网选取青岛万象城、青岛伟东乐客城、青岛凯德mall、青岛百盛金狮广场、青岛西海岸吾悦广场5个典型购物中心，通过对其首层品牌的分析与探究，以小见大，呈现山东购物中心在首层打造中的趋势，探寻购物中心新的运营和发展趋势，消费趋势。

零售、餐饮为绝对主场，霸榜首层业态

通过5个购物中心首层数据研究，不难发现，首层一级业态基本集中在零售、餐饮、儿童亲子、生活服务及文体娱方面。

其中，零售和餐饮依然占据着首层范围的绝对主场，零售业态更是一骑绝尘的姿态，用碾压式的数据霸榜首层业态，占比首层业态80%。

从购物中心各自的业态占比上来看，因购物中心体量、区域分布的不同，在单个业态中的占比数量不同，但总趋势大致相同，五大购物中心在零售业态上均占比最大，但在儿童亲子、生活服务及文体娱方面，则有购物中心在首层未引进相关业态。

比如，青岛西海岸吾悦广场首层未有儿童亲子相关业态，青岛万象城未在生活服务方面布局相关业态，而除去青岛伟东乐客城及青岛百盛金狮广场外，其他购物中心均未将文体娱业态引入首层。

汽车、潮玩等细分业态崭露头角，扩大进驻范围

而从细分业态的角度来看，在三级业态占比中，黄金珠宝、服饰、鞋类占据零售业态的主体，奢侈品和潮流数码类产品则占比较少；

周大福、周大生、潮宏基等老牌黄金珠宝品牌出现率极高，ZARA、H&M、优衣库、URBAN REVIVO等品牌是服饰集合点的主打品牌，华为体验店、小米之家等潮流数码虽占比较少，但进驻范围较广，例如华为体验馆就在青岛百盛广场、青岛凯德mall、青岛西海岸吾悦广场均有进驻，而奢侈品店主要集中在青岛万象城；

从餐饮业态来看，饮品是餐饮类布局的主要方向，喜茶、奈雪、星巴克已是各大购物中心常驻品牌；

值得注意的是，汽车4S店/体验店、IP体验店及VR体验馆等潮玩、体验业态成为首层新趋势，成为构成首层品牌的新生力量。

其中，汽车4S店/体验店中主要以新能源汽车为主，如青岛万象城的蔚来空间、特斯拉体验店，青岛西海岸吾悦广场的比亚迪新能源体验中心等；而近年风靡潮玩市场的泡泡玛特成为IP主题馆的重要角色，青岛百盛广场及青岛西海岸吾悦广场均设有泡泡玛特主题馆。

总体来看，首层品牌仍处于相对单一的业态分布上，零售消费趋势依旧为主要消费入口，而体验、娱乐业态虽有占比和分布，但数量较少，仍在持续发展中。

从细分业态看不同开发商首层侧重点

在此次首层经济的调查中，赢商网抽取的青岛万象城、青岛伟东乐客城、青岛百盛金狮广场、青岛西海岸吾悦广场、青岛凯德mall这5个购物中心，分别来自开发商华润集团、伟东集团、百盛、新城控股、凯德集团。

这中间不仅有青岛本地开发商伟东集团，还有外地开发商华润、百盛、新城控股及新加坡开发商凯德集团。

就首层品牌布局而言，万象城作为华润在青的典型项目，其最大特点是像COACH、GIADA、HUGO BOSS等奢侈品品牌和蔚来空间、特斯拉等汽车体验品牌的引进，其中，特斯拉体验店是青岛、也是山东省拥有的第一间特斯拉直营体验中心。

而对于青岛本土头部企业伟东集团投建运营的青岛伟东乐客城来说，其首层布局主要集中在黄金珠宝及服装零售方面，娱乐方面引进具有体验及潮玩特质的VR体验馆，而在潮流数码方面则没有相关品牌分布。作为2013年年初就已开业的青岛老牌购物中心，从2019、2020及2021年数据来看，其主要业态更替不大，且品牌分布相对稳定。

青岛百盛金狮广场作为单体百货转型的购物中心，其首层分布也具有较大研究意义。数据显示，金狮广场首层分布中，美妆、美发、健身及潮流数码都占有较大比重。其中，在潮流数码方面，金狮广场是占比最大的购物中心，分布有华为、DJI、亿维、小米之家、DFun、联想、SAMSUNG、荣耀体验店。

青岛凯德mall在首层上则仍以传统零售分布为主，服饰和鞋类占绝对比重，黄金珠宝次之。

青岛西海岸吾悦广场是新城控股在青首个项目，其在汽车4S店/体验店这一细分业态中在5个购物中心中占据首位，引进LYNK&CO、比亚迪新能源体验中心、理想汽车、VOYAH岚图汽车、奇瑞等汽车品牌；同时，在餐饮领域，其饮品和快餐分布也是最多的，首层饮品品牌多样，包括星巴克、奈雪的差、喜茶、沪上阿姨、蜜雪冰城等。但在儿童亲子及潮玩方面仍未展开布局引进。

结语：

一直以来，首层都是客流的吸铁石。

而对于一家购物中心而言，从目标客群，所在区位、开发商背书资源到当地消费习惯、消费趋势，每一点都可能成为影响客流，进而影响首层布局的重要因素。

被称为“门面担当”的首层，不仅是购物中心的流量密码，更是辐射范围的城市人群、生活缩影，首层经济正成为构筑商业力量的重要载体，其业态与品牌的更替与变化也从一定程度上反映着城市更新的进程。