叛逆Manner，被“逼着”活成瑞幸

撰文/陈绮琪  主编/付庆荣

洪玉桂对本文亦有贡献

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文中图片来源/Manner Coffee官方渠道

编者按：中国咖啡市场生猛活泼，资本总在寻找新猎物，一批咖啡新秀涌现。【咖啡后浪】系列，讲述中国咖啡市场新故事。此为第⑥篇，Manner Coffee。

往期回顾：【加拿大国民咖啡Tim Hortons】【精品咖啡】【百年意式Lavazza】【Blue Bottle Coffee】【COSTA Coffee】

咖啡赛道从不缺“新故事”，这次的主角是本土咖啡新势力Manner Coffee（以下简称Manner）。

3月8日-3月10日，Manner在上海、杭州、重庆、武汉、南宁、海口、北京、深圳、成都、苏州开出200+家门店，平均每小时开店2.7家。这扩张速度，连瑞幸也自叹不如。

数天后，Manner又放出一个破天荒的重磅动作——“上线外卖”。

疯狂开店，启动外卖，Manner正逐渐“瑞幸化”。打法大变，争议不少——Manner“小店”变“大店”，盈利模型还跑得通吗？启动外卖，自带杯体验还有保证吗？

外界的质疑之点，同样是Manner焦虑所在。可这种并非瑞幸模式短板造成的，而是咖啡后浪进阶为品类巨头必须必须跨过的坎儿。

毕竟，从势头来看，瑞幸活得并不差。

1、Manner，被资本“催熟”

Manner的创始人韩玉龙是一位85后，资深咖啡爱好者。他的理想很简单，“做一家纯粹的咖啡店”。

Manner创始人韩玉龙

2012年，韩玉龙在老家南通开了一家摄影主题小咖啡馆“普罗旺斯”，在当地小有名气。两年后，他转战上海，应聘进了永康路上一家德国知名精品咖啡店Café del Volcán。

做了一年的咖啡豆烘培师，韩玉龙夫妇在2015年8月“盘下”了上海静安区南阳路上的一个2㎡的小橱窗。2个月后，首家Manner开业，产品以拿铁、美式等为主，单杯咖啡定位在15-20元左右，自带杯子再减5元。

该门店装修“简陋”，甚至没有招牌和菜单，但配置了三台造价不菲的设备——La Marzocco gs3 单头咖啡机、Mahlkonig魔王磨豆机和Mazzer的Robur磨豆机。

Manner南阳路店，因咖啡经营许可证未获审核通过于2016年10月下旬暂停营业，后于2018年重开

凭着极致性价比，Manner轻松吸引了附近的上班族和咖啡爱好者的目光，开业第一天就收获了1000元营业额。一个月后，日售两三百杯咖啡，月营收约10万元。

据了解，韩玉龙在上海松江拥有自己的豆子烘焙工厂，他每周都要跑到这家烘焙厂烘豆子，以保证出杯品质和性价比，同时也能降低成本。

发展初期，Manner十分“佛系”，即便瑞幸疯狂拓店，它也没被打乱阵脚。然而资本入场后，其画风开始变得“激进”起来。

2018年10月，Manner获得来自今日资本的第一笔融资，金额8000万元，彼时其在上海仅开出7家门店，均是柜台或窗口店。随后2020年12月-2021年6月，又完成了4轮融资，最新一轮融资后，品牌估值28亿美元。

资本“疯抢”Manner，原因有二：一是小门店可复制性极高；二是品牌单店盈利能力强。2020年，Manner的营收为2-3亿元，净利润率在10%以上，上海门店全部盈利。

有了资本“加持”，Manner迅速开启规模化扩张。2019年走出上海，进入苏州、北京、成都、深圳，全年开店48家，2020年开店50余家，2021年开店54家......

门店形态持续升级，从2㎡的“小档口”迭代为约200㎡的复合店型，包括3~10㎡原版门店、20~50㎡主力店型、80~100㎡咖啡+烘焙门店、150㎡以上的咖啡+简餐+烘焙门店。

Manner部分门店

无疑，今日资本是Manner实现从1到100跳跃式发展的关键力量。传言H capital、Coatue和淡马锡参与的两轮融资并未对外开放，亦均由徐新亲自主导完成。

可当资本蜂拥而至时，今日资本却突然抽身离场，旗下两个基金已于去年5月底退出，徐新本人也卸下了Manner董事一职。有消息称，双方“闹掰”是因为经营理念存在难以调和的矛盾。

2、Manner开店“怪癖”：傍着星巴克，抢滩中/高档mall，亦偏爱小角落

徐新离场，Manner并未失速，加速拓店依旧。

截至3月中旬，Manner已在全国12城开出378家门店，其中约76.72%门店分布在上海。大本营之外，Manner正加速进军“回流型”城市（即具有“年轻人回流特性”的地方），如成都、武汉、南宁、海口、苏州、杭州等。

随着门店规模不断扩大，Manner的选址“想法”亦开始有了些新变化。

• 紧跟星巴克，错位竞争

Manner首店开在上海南阳路205号，周边高档商场和写字楼环伺，精准锁定咖啡重度用户。

值得注意的是，在该店300米半径内有5家星巴克。自此，Manner的门店选址都会呈现一个特点，即旁边大概率会有一家星巴克。

但Manner选择低价、“快取”路线，和星巴克形成错位竞争。以至圈内流传着这么一个说法：如果在星巴克对面开一家Manner，这家星巴克的客流会掉30%。

• 选址多样，爱入驻“小角落”

从门店分布来看，Manner热衷进驻年轻人聚集的购物中心/独立百货，对应门店占比约为46%；其次是白领人士聚集的写字楼或产业园，占比为35%。

此外，Manner约8%的门店开在沿街商铺，且这些门店均分布在上海。一是因为上海拥有较多适合开设街边小店的紧凑密集的步行街，二是上海是全国为数不多能向没有上下水的门店颁发证照的地方。

故，Manner可以找到大量的5-10㎡点位，压低开店成本，将坪效做到令人垂涎的程度。有接近Manner的人士透露，Manner单店日杯量在400杯，客单价比瑞幸高20%，坪效比瑞幸高50%。

Manner铜仁店90店

除了上述常见的落位，Manner还喜欢把店开在让人意想不到的“小角落”：一种是人流量密集区域，如Manner有16家门店开在上海地铁站（门口或闸机），部分门店还开进了世纪公园和爱尔眼科医院；另一种则是相对“冷清”的文化艺术场所，如上海美琪大戏院、海口云洞图书馆。

• 抢滩客流高峰地，中/高档mall连开多店

Manner热衷区域密集型打法，即在同一片区连开多店，实现高流量地盘的全面覆盖，大幅降低到店自提成本。在上海的南阳路至奉贤路，同一个街区有4家manner；距离Manner公司总部恒利国际大厦800米的范围内，有7-8家Manner......

在上海、深圳等地，Manner甚至在一些中档及以上的商场连开两店，一店“高性价比”咖啡专卖，一店开设烘焙体验与餐厅，妥妥地赚足白领的目光。

注：项目档次是根据商场内品牌客单价，描述项目整体的档次，包含高档、中高档、中档和大众化

究其原因，此前不设外卖的Manner，看好的是这些商场的高客流与高目标客群基数。

一方面，这几大商场均位于城市核心商圈或者新兴的片区发展中心，占据极佳的区位条件，是城内的客流高峰地，符合咖啡店业态对于客流量的高要求；另一方面，它们被众多写字楼所环绕，办公人潮涌动，为咖啡店提供了大量的潜在目标客群，带来足够的出杯量。

以位于淮海中路商圈的上海环贸iapm为例，该商场多年来客流在城内名列前茅，2月份日均客流更高达9万人次，且周边1公里范围内写字楼数量超过70座，工作人口高达28万，工作日项目客流全市第一。

再如，Manner咖啡在南宁万象城开设两家门店，该项目周边仅1公里范围内的工作人口数便超过21万，2月商场日均客流接近3万人次，新晋咖啡店Manner在此荣登南宁咖啡厅热门榜首。

3、Manner的“妥协”：放下身段上线外卖，砸钱搞联名营销

Manner，曾是咖啡界的一股“清流”，坚持多年不做外卖、不搞营销，以最低10元一杯的“自杀式”价格在市场站稳脚跟，并一直保持着快餐价。

此外，“叛逆”Manner，不同于星巴克、瑞幸等使用全自动咖啡机，为了更好口感仍以半自动咖啡机作为萃取设备，需要咖啡师完成制作过程。

在这个过程中，咖啡师需要随时观察、调整萃取方案，这也要求他们必须能力过硬、水准“在线”。据了解，Manner在相当长的一段时间内只找有经验的咖啡师。直到疫情之后，才转变了招聘要求。

不仅如此，由于操作门槛更高，Manner咖啡师薪水比同行高出不少。据Boss直聘数据，在上海地区，Manner咖啡师的招聘工资是8000元-9000元，瑞幸为5000元-6000元，星巴克为4000元-6000元。

可囿于设备高成本，以及咖啡师人才储备难、咖啡师大涨薪之现实，Manner在终端人工环节需要付出更多成本，这也会制约其扩张开店步伐。

被资本催熟的它，似乎也逃不过被同化的命运，开始低下“傲娇”的头颅。

• 成立7年，首次开放外卖

3月13日晚，Manner破天荒地宣布“开放外卖”，合作平台为美团。据美团平台显示，上海、北京的Manner门店分为“美团专送”和“美团全城送”2种形式，30元起送，也就是说一次点2杯才能凑够起送价。

在此之前，Manner仅有微信小程序支持在线点单。今年年初，有消费者发现，Manner在部分地区开启了外卖业务，这次“官宣”意味着该业务正式推向全国。

Manner成立7年一直坚持不做外卖，一方面是担心外卖会影响口感，另一方面则是为了降成本——直接砍掉外卖业务，可以降低包括配送、人工、包装在内的一系列费用。

然而，Manner不推出外卖，意味着其仅能覆盖门店周边消费者，新客获取能力有限。

据悉，Manner此前虽然没有开放外卖，但相关需求却是存在，如第三方平台经常会出现Manner跑腿代购服务。Manner小程序访问量亦快速增长，1月访客数约为35.5万，环比增长27%。此外，多地疫情出现“反弹”，Manner线下到店客流受到影响，这也促使了Manner加紧开展外卖业务。

• 舍弃“常规”营销套路

在咖啡界，Manner是一个“另类”的存在，它没有诸如会员系统、优惠券等附加模式，而是采取更加直接了当的“优惠策略”：

1、自带杯子到店“打”咖啡，可以减5元；买咖啡豆，自带罐子立减18元。这样虽然压缩了 Manner 的利润空间，但也为其博得巨大关注度。

2、新店开业前三天，消费者自带杯子可免费获得一杯咖啡。Manner可以借此吸引周围潜在客群，还能根据第三天自带杯喝咖啡人数，预估门店的潜在日销杯数。

Manner似乎很喜欢这种“简单粗暴”方式：2018年南阳路店“回归”时，开展了为期十天的“免费赠送”活动：6周年之际，在全国门店推出“自带杯免费”活动......这种营销方式不带套路，“诚意满满”，讨大众喜欢。

Manner虽然不爱营销，却爱私域社群运营。据报道，Manner每家门店会设置微信群，定期推广线下活动，提升用户粘性。各门店社群均有咖啡师出现在群内，他们会群里分享信息，制造话题，“人气咖啡师”正在成为吸引复购的重要因素。

但商业地产头条注意到，近两年Manner的营销活动明显增加，其中又以联名营销为主。2021年初至今已有9起联名营销，且效果不错，如Manner跟野兽派合作推出的“熊猫拿铁”持续走红，有网友表示，“火到连续一个礼拜都登不上小程序点单”。

瑞幸之后，资本与市场都想再造一个本土咖啡连锁品牌。Manner虽与瑞幸一样走“小店+平价咖啡”的路线，但它没有烧钱补贴、疯狂营销，而通过压缩成本来实现真正的高性价比，比瑞幸更加“健康”，这也是资本为其疯狂的重要原因。

然而，随着资本力量的加入，Manner也开始变得“身不由己”，它不得不调整原有的节奏，加快开店，以适应资本的要求。曾经的“佛系少年”，如今也要开始随大流了。