Z世代餐饮新宠？“笨蛙”如何以牛蛙单品撬动火锅市场？

疫情进入第三年，餐饮行业在冲击、回暖、冲击的屡屡折磨之下，面临重重困难。站在全国层面来看，一些大型连锁餐饮品牌纷纷进入“紧衣缩食”阶段以抵御寒冬。“收缩”“稳健”正在成为行业的关键词。

但好在人们聚餐、交流的需求仍然存在，尤其像火锅这一兼具用餐、社交属性的品类，往往成为疫情过后消费者的首选。笔者注意到，一家创立于广州的新兴火锅品牌——笨蛙（需求面积:500-800平方米）牛蛙火锅，不仅颇受年轻人青睐，更一度晋升为广州最受欢迎的火锅品牌。

瞄准年轻消费群体，以套餐打造超高性价比

年轻人的消费观正趋于“理性和有度”。

疫情之下，我们发现作为消费主体的年轻人，消费观念、消费方式以及消费场景正在发生巨大的变化。最为显著的，就是随着消费者的市场认知度不断提高，年轻消费者往往更倾向按照自己喜好选择性价比较高的餐厅就餐。尤其在疫情常态化下更是如此。

​这一点也得到了笨蛙牛蛙火锅创始人胡志伟的认同。“从消费客单来看，现在的年轻消费群体，大多会在大众点评、抖音等平台团购套餐，再到店消费。而在以前，用户往往会到店里根据菜单和推荐来点餐。”

因此，笨蛙在大众点评、抖音等平台，推出了多样的团购套餐。“套餐消费对于消费者和商家来讲，都是利好。商家可以根据套餐备货，减少损失浪费，而且有利于单品销量的提高，形成采购规模降低成本。顾客则可以减少选择烦恼，并享受到超性价比的产品。”胡志伟说。

不仅如此，疫情还让外卖变得格外重要。在疫情期间，以堂食为主的笨蛙开启了外卖业务，以此满足消费者无法到店的消费刚需。胡志伟透露，笨蛙的外卖业务客单在几十元，近两年增长迅速，目前已经占到门店销售的10%~15%。

其实无论是堂食还是外卖，笨蛙都始终坚持在保持稳定出品的前提下，做得更有性价比。因为在胡志伟看来，餐饮是高频次的消费，疫情之下，消费者对于价格的感知也更加敏锐。

以顾客体验为中心，不断筑牢品牌护城河

如今火锅红海一片，牛蛙也逐渐成为餐饮热门品类。同时占据了两大赛道的牛蛙火锅，正在细分品类中展现出不错的势能。不过在此背景下，品牌想要占领用户心智，还需要打造出自己的护城河。

胡志伟表示，秉承着“以顾客体验为中心”的核心价值观，笨蛙主要通过内在的品质与消费者的认知两个方面来筑起品牌护城河。

在食材方面，笨蛙坚持选用低密度养殖的牛蛙作为主食材，辅助食材上也选取了最新鲜的火锅涮材，对供应链层层把关，最大程度满足消费者对于食材的新鲜与口感的要求，确保消费者吃得安心。

同时，在疫情常态化下，顾客体验升级也是品牌必备竞争优势之一。在2021年市场整体复苏后，笨蛙及时把握机会，迈出了发展的步伐——在深圳开设第二家门店、对广州店进行扩建和升级，让顾客有更好的用餐体验。

胡志伟表示，笨蛙在顾客体验方面的升级，其实兼顾了就餐的全过程，包括食材、空间环境、线上推广等整个消费动线。

以笨蛙当下最新的门店形象为例，当中融入了潮玩、酒吧等当下年轻人喜爱的元素，并通过艺术故障风设计，使得空间的视觉冲击力以及趣味性十足。

据胡志伟介绍，笨蛙对目标消费群体进行了精准定位，瞄准Z世代消费客群进行用户画像，找到他们共同的兴趣爱好点，再对门店空间进行差异化设计，最终做出了自己的特色，也满足了消费者对于好吃、好玩、好看的需求。

当然，在互联网时代，“酒香也怕巷子深”，光有好的产品和环境，没有传播能力，品牌也难以进入更多消费者的视野。

为此，笨蛙不断强化消费者对其的认知，通过多种渠道树立“广深牛蛙火锅头牌”的品牌印象，比如在门店醒目位置标注“来广州必吃的牛蛙火锅”等鲜明字样，在深圳店打出“广州牛蛙火锅头牌到深圳”的宣传语等等。

◎图片来源：美玩食点

“目前来看，这项工作已经取得了一定的效果，笨蛙常年占据大众点评牛蛙火锅热门榜单前列，成为消费者心中‘来广深必吃的牛蛙火锅’，单店日接待量能够达到150-200桌，高峰时期等位时间高达3个小时。”胡志伟说。

​行业大洗牌下，仍追求更大发展

疫情之下，餐饮行业面临着大洗牌，如今正有越来越多企业面临亏损或者宣告倒闭。

“从‘身体健康’到‘长期亚健康’，这两年来，无论老新品牌，餐饮企业都在与各种压力对抗。”胡志伟说，在今年疫情“倒春寒”下，笨蛙也受到了一定的冲击。

“深圳门店在城市停摆期间甚至经历了零收入时期。但我们迅速反应过来，通过抖音直播销售套餐和优惠券，主动谋自救。”胡志伟表示，深圳门店截至3月底，堂食部分已经恢复了六七成。

“如今北上广全‘挂星’，今年的拓店计划几乎被打乱，所以目前主要考虑先稳住广深两家门店。”胡志伟说，笨蛙希望未来能够完成北上广深一线城市的全覆盖，并实现更进一步的发展。“但在此之前，要把品牌势能做到最强，做好口碑与认知。”

胡志伟对于品牌发展的信心，很大程度源于对火锅赛道的看好。数据显示，2021年，全国餐饮业总收入达46895亿元，较2020年增长18.6%，其中，火锅依然是规模最大且较有发展前景的品类。

“牛蛙赛道细分品类、品牌众多。而在火锅大赛道上，牛蛙火锅的占比却微不足道。笨蛙不光要占领蛙的市场，更想用蛙单品来撬动火锅市场。”胡志伟说，笨蛙品牌创立的初衷，就是要用牛蛙这个单品在火锅赛道上做出不同，同时服务于火锅爱好者和牛蛙爱好者。

事实上，胡志伟在餐饮业内一直都是一个“死磕产品主义者”，对于未来，最让他感到踏实的，还是不断探索产品和品牌的创新，成为时代需要的品牌、顾客真心认可的品牌。

“笨蛙现在还是一个小品牌，但我们的使命和愿景非常大。笨蛙永远保持热爱和探索，做时代需要的品牌，永远坚守品质做顾客放心的品牌！”胡志伟如是说。