从K11 Select到大悦城，商业繁兴的密码

上周到天津滨海新区出差，抽空去看了两个项目，K11 Select、天津大悦城（南开），一些心得和大家分享。

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因为距离出差地更近，我是先去的K11 Select（以下简称K11），原本也只是打算去看一下这个K11的副线产品，一看之下很是失望，倒引起了我的兴趣，希望看到一个更好的项目，因此又抽空驱车一个多小时去看了大悦城。事实上，在滨海新区，当地消费者对万达、吾悦的认可度都远高于K11，至于为什么舍近求远去看大悦城，我也有自己的理由：一是万达吾悦看得太多，从消费者口中即可对这两个项目有基本的认识。更重要的是，K11和大悦城两个项目既有相似之处，又有相反的两面，因此更有对比性。看过之后，也验证了我的设想。

两项目基本情况

天津大悦城

购物中心部分建筑面积18.7万平方米，于2011年圣诞节正式开业。

全场拥有400多个品牌，根据2021年的统计，大悦城场内年销售过千万的门店有76家。有79家品牌是全国销冠店、157家品牌是北方区域销冠。

天津大悦城会员数量120万，相当于每10个天津人中就有1个是这里的会员。更重要的是，项目年轻消费者的比例很高，18-35岁青年会员占比约50%。这一点在现场观察也可以得到很好的印证，我去的时候是周三的中午，随处可见时尚潮人打扮的年轻人。

“年轻、时尚、潮流、品位”是大悦城的基础定位，也真正成为很多消费者对于大悦城的认知。

在大悦城现场似乎没有看到空铺，只有极个别正在更换品牌或升级形象的店铺。

提到大悦城，就不能不提到它的主题街区，毕竟国内第一个主题街区——骑鹅公社就诞生在这里，后来又陆续增加了5号车库、天津烫等街区，难得的是大悦城能够把这么多风格各异的街区融于一体又各自衍生出相应的社群文化。

K11 Select

被天津人戏称为「津沽棒」的周大福金融中心，凭借530米的绝对高度，成为华北第一高楼、全球第八高楼，也成为滨海及天津的城市新地标。

K11 Select就是这座摩天大厦的裙楼部分，但体量较小，仅有约4.3万平方米，大约只有天津大悦城的1/5。

从颜值上讲，天津K11体现了品牌一如既往的艺术感，同时也将港资开发商对产品的细致，一一表现到位，但也仅此而已。

开业不到一年，K11空铺率已经达到恐怖的30%，尤其三楼仅存3个店铺在营，不过据说这一空铺率是自开业持续至今的。

目前，K11开业的商户大约有54家，这个数据仅为在其不远处、我上文提到当地人更为认可的滨海万达广场的1/4-1/3。

对比观察两个项目，为何一者繁兴一者颇为落寞？

以下是我的分析。

1、艺术百搭，却也难成为核心竞争力

一直以来，K11以艺术商业的标签独树一帜，但以天津K11来说，艺术能否成为其核心竞争力？我看不见得。这一疑问，也同样适用于K11的其他项目，到底是艺术成就了商业，还是商业成就了艺术？

至少在和滨海当地的消费者交流过程中，我没有感受到他们对于K11“艺术”标签的认知和认可，因此我问了一个问题：假如将这些艺术品或艺术氛围移植到万达广场，你会更认可万达广场吗？

我没有得到肯定的回答，就是说万达广场在商业层面上已经提供了消费者所需的大部分，再加入艺术元素也无法提升更多的边际效应。

相比之下，大悦城没有清晰的艺术化标签，更关注的是流行文化、青年亚文化，而且是其中更具商业化的部分，对消费者有着更直接的吸引力。

2、商业定位是靠什么来实现的？

商业项目的定位自然是很关键的，可是定位若要成为消费者能够感知和认可的标签、形象，靠的是什么呢？

同样是主打年轻、潮流，大悦城的客群定位于18-35岁，主打“年轻、时尚、潮流、品位”的项目型；K11则围绕“未来生活试验场”定位，专注于为18到25岁的年轻顾客打造一个充满体验、潮玩、创新的试验场。二者有差别，但年轻化都是方向。为什么没有形成相似的观感？

商业的本质是消费，能够基于相似的品味、相似的调性容纳更多的消费内容，才能够形成清晰的项目定位，也才能够传导到市场端，形成真正的项目形象。说白了，商业定位是靠合适的业态、品牌、消费内容来实现的。

如今，各大商业运营商都在大谈“空间”，空间本身并不能成为消费的对象，空间内植入的消费内容才是。

从这一点上说，我认为K11的前期定位没有实现，另一方面，也可以说K11的定位有偏差。

3、沉浸感的基础是足够大的体量

沉浸式购物中心也是一个惯常的表达方式，何为沉浸式？似乎没有一定之规。

但一个购物中心若要使消费者真正具备沉浸感，体量一定要足够大。

体量够大才能有更好的包容性，满足更多的需求；体量大才能容纳更多的店铺、品牌，有更好的可逛性和可玩性；体量大才能将各个业态的做透、做出规模，形成聚集效应吸引更多的消费者。

一个显而易见的问题是，当你缺乏足够数量的店铺，“10分钟就走完了”、“一时没有发现什么新鲜内容”……就很难让消费者有更多的体验时间，也很难让消费者形成再次来访。

大悦城有显著的“一店多开”情况，例如多家星巴克、周大福、三只松鼠等等——因为体量足够大，项目在整体上形成一个商业生态，而在这一大生态之下又有很多的小生态，当生态体系大到一定程度，每个小生态内都有自称格局的能力——这就是为什么大悦城能够做到一店多开，也解释了为什么在这同一个商场内能够打造出几个风格各异的主题街区。

4、商业是一门实践的艺术

在和天津业内同行的交流当中，不少人也提出一个疑问，天津虽然不是一个时尚感很强的城市，却也并不缺乏大学生、年轻精英、时尚潮人等艺术敏感人群，为何对于K11这样标签化的艺术商业并不追捧？

从地理位置的角度其实也可以理解，相比大悦城占据市中心，K11距离天津主城有一定的距离，所谓艺术商业的辐射能力并不能超越体量的限制，形成全市层面的吸客力。

其次，从小商圈氛围来看，K11的四至缺乏商业氛围，自身又是商务属性更重，消费者对于小商圈的认知自然也会影响到项目，这也再一次说明地段的重要性。

另外，正如我上文所说，定位是一回事，能否落地又是一回事。

商业是一门实践的艺术，商业项目的成功不能仅仅依靠精准的分析、定位，更不能靠“叠buff”和“逻辑通”来做商业规划和预期——商业是做出来的，更大的考验是综合实践能力：战略、组织、规划、招商、运营。但我要说的是，这每一个环节都不容有失么？并不是。成熟的商业运营商要能够及时纠正一时的失误，形成更具韧性的可持续发展能力。