为什么说购物中心“失速期”更需要数智化？

2022年疫情“倒春寒”，让消费市场持续低迷，4月社会消费品零售总额同比下降11.1%，较3月下滑7.6个百分点。消费下行叠加疫情影响，对购物中心造成较大冲击。“空铺”成为普遍现象，调整成为常态，各项经营指标承压。

当购物中心进入“失速期”，数字化赋能商业的重要性更加凸显。如何利用数智化助力购物中心招商调改、重构线上线下消费场景，成为购物中心运营管理的关键。

5月24日下午，第17届中国商业地产节线上系列论坛《赢商云对话》——“为什么说购物中心‘失速期’更需要数智化？”线上论坛成功举办。

赢商tech首席产品官（CPO）朱智对话保利商业管理有限公司副总经理、华南区域公司总经理叶柯、绿地贸易港集团商用事业部商业运营中心总经理鲍晶晶、企业微信零售生态运营负责人邓圣三位大咖，共同探讨购物中心数字化发展问题。

赢商tech首席产品官（CPO）朱智

1、虽然疫情对购物中心的影响非常大，但终将会过去。在企业的既定战略中，数字化是最不应该被缩减的，数智化提升效率是长久命题，而不是短时间受到冲击就调整或者放弃掉。

2、疫情冲击下，作为提升效率的工具，各行各业对数智化的需求更加迫切，而且对效率的要求也越来越高，这是时代的必然趋势。

结合当下购物中心的需求，赢商大数据推出的“云商管”和“MI闪购”两大工具，其核心都是提升运营效率，工具的使用给内部的运营会带来非常大的效果，这不仅仅是效率的提升，还有线上线下的渠道融合。

3、购物中心本质是链接，连接商家如何更好卖货，连接消费者如何更好找到品牌，数智化的核心也是链接，“云商管”和“MI闪购”两大工具秉持这个思路加强链接的功能，帮助购物中心更加高效的实现人、货、场的链接。

保利商业管理有限公司副总经理、华南区域公司总经理 叶柯

1、实体商业做数智化布局，首先要弄清楚为什么需要数智化、希望数智化解决什么问题、数智化技术是否能满足期待。实体商业运营用数智化技术，主要出发点：一是希望运用数智化和新技术，实现控本增效；二是希望通过大数据的分析支持，提高决策判断力为增益做铺垫。

2、疫情来袭让购物中心停摆，各个购物中心都在想办法构建线上平台，通过搭建“会员系统”打通配送机构、上线各种商品等手段，让购物中心停摆不停运，仍然可为消费者提供线上下单、配送到家的服务。近年来，持续在管理、业务、营销三个端口也做了不少尝试，如在商场保洁、场地养护、现场营运等多个业务端，引入机器人、AI算法等来迭代传统模式；通过搭建数字化设施管理平台，让购物中心“实时在线化”。

3、数智化系统是一个工具，用好工具仍在于人。购物中心系统的使用者，涉及到自有员工、商户、消费者，“如何用好系统”是个长久的命题。

从员工端来看，一是系统本身对人会增加行为管制约束；二是系统未来有可能会取代人；因而在管理、业务场景本身也存在人与系统的一定矛盾性。在推动系统落地时，首要“抓基础”，包括满足上线率、覆盖率。在营销服务端，着重以满足用户服务、便捷、权益为要点，以让用户喜欢用为目标，进而实现用户自发推广，实现裂变。

4、“双平台”发展，已然是购物中心新标配，一方面是线下既有的门店，另一方面是基于在商场已有的会员系统、线上商城。保利商业除了继续加大力度推动商家的上线率及商品的上架率，也在探讨尝试把线上成熟的商品品牌吸引到线下开店。

5、私域流量双平台交合互补，将成为常态。

购物中心对“货”没有太强的主控力，收入构成主要以租金、管理费为基础，在数智化技术的“反哺”下，百货的经营逻辑在购物中心得到放大，百购一体化终将体现在“货”的打通。借助技术的赋能，线上线下双平台可以糅合更多不受边界约束的品牌和商品。

基于企业微信的功能加持，购物中心上下游业务串连，实现B+b私域池融合，共享做大私域流量已具有条件支撑，将基础服务做扎实是盘活私域流量的基础。

绿地贸易港集团商用事业部商业运营中心总经理 鲍晶晶

1、购物中心对数智化的需求是比较多元化、多层次的。首先，机房、网络等基础建设部分承载着公司所有的数据，这是企业进行数智化转型的基石，这部分的投入在疫情期间肯定要保证的，不能受到任何影响。其次，在其他辅助物业管理方面，如客流系统、智能停车系统、寻车系统、收费、会员等等一切基础数据建设方面都缺少不了数智化的持续投入。

2、疫情期间，上海购物中心全面停业，此时我们希望通过数智化系统更加全面了解场内的租金、空置率，将这些数据加以分析，进行不同的决策、调整，以达成无论是在疫情当前、疫情恢复期，以及未来购物中心的收益达成最大化。让数智化赋能业务，是核心中的核心。

虽然疫情对购物中心的收益影响非常大，但接下来不会对数智化建设费用进行简单的削减，而是进行更加有效的分配，将在会员端、私域流量打造及现阶段更加直接带来收益提升或能更好服务消费者的智能手段等方面加强投入。

3、数智化建设对核心人员要求较高，既懂技术也要懂业务才能在各职能部门协调，更好的利用数据，给出解决方案。

4、数智化营销方面，绿地缤纷城目前用得较多的有社群营销、直播带货、云逛街等在线场景。一方面是因为疫情，另一方面是因为2020年之后消费者更加习惯通过线上渠道入口下单消费。我们在自己的平台进行直播，目的是帮助合作伙伴、商户进行宣传、推广。同时，还尝试淘宝+抖音的双平台的直播。

我们认为，线上运营不仅仅是疫情期间出现的短期行为，需要建立长期思维，思考如何让购物中心长期获益于线上营销。

5、私域流量变现要制定稳定且长期的运营计划，关键要将消费者的需求与自身的产品相结合，逐步实现营销变现，可以分“三步”做。

• 第一是建立私域客户的纳新，包括完善企业微信搭建、完善架构、制定私域打法、定制社群运营SOP，双向利用线上线下，促进用户增长。

• 第二是分析用户需求、建立标签，完成消费者画像，以强化私域流量和转化。

• 最后是内容转化变现，通过直播带货、好物推荐，福利券发放、针对性引流等，将私域流量、商户进行有效的连接，用购物中心的连接功能，实现深度捆绑，实现私域流量的变现。

企业微信零售生态运营负责人 邓圣

1、存量运营时代的到来，市场愈发重视数智化转型及数据使用效率的提升，这亦是大势所趋。购物中心更应该注重数智化在营销端的投入，增加数智化产品的预算，以提升管理、业务和营销三方面的效率。

2、懂业务场景、懂产品技术，以及具备以数据结果为导向的精神，同样适用于商业数智化领域。具体在购物中心场景，数智化产品更多是强调人与服务的连接，目标是提升服务效率。

3、商业数智化营销，要串联好商场、品牌以及消费者三者之间的关系。在商场内部运营各个板块，有部门与部门之间的割裂，有商场与商户协同联动的障碍，这就导致商场与商户服务消费者时，难以有效联合起来。利用企业微信最新的“上下游”功能，对解决这些问题有关键性帮助。

4、现在市场私域流量的玩法主要分三层，即积累、运营以及数据使用。私域流量的建立和培育，于购物中心运营而言是战术层面的问题。建议商场要做基于自身具有公众影响力的本地化生活平台，首要明确定位和覆盖范围，再借助权益卡、券包等低成本高收益的形式加以维护。当然，除了活化私域流量池，公域流量的沉淀也不容忽视，长期来看公域、私域还是要并存的。

5、商业数智化的应用，是对多个层面的产品串联起来，即人、货、场的串联，前提是遵循商业逻辑和人性，再具体到消费者服务、商品SKU、场景等方方面面，多点联动，让数智化产品渗透到购物中心运营的各个环节。