易俗社、长安十二时辰......“商业体+文旅+餐饮”模式能否一路长红？

近年来，随着城市更新和存量改造的进行，特色商业不断增多。它们大多专注于特定目标客群和细分消费领域，在满足消费者需求的同时，凭借着“一技之长”实力出圈。

作为十三朝古都的历史文化名城，西安天然拥有众多具有世界影响力的历史文化资源。长期以来，西安一直致力于对历史文化资源的挖掘和活化利用，建设了一批集文化展示、休闲娱乐、旅游观光于一体的特色商业街区，并通过持续的文化保护与城市更新的创新实践，推动西安国际历史文化大都市的建设，打造对外宣传名片。

西安大唐不夜城步行街

三大主题、六大场景 唐文化沉浸体验场

从大唐不夜城步行街、永兴坊、大华1935到老菜场、易俗社、长安十二时辰，定位多元、形态各异的商业街区不断亮相，为消费者提供沉浸体验、文化享受的同时也为西安商业发展延展出更多可能性。

最近几天，开业仅仅一个月的长安十二时辰由免费预约转为收费入场再次引发网络热议。有人抱怨票价太高，有人支持收费去提升服务，其实哪种观点正确并不重要，排队进场的人群络绎不绝便已达到了运营方想要的效果。

回顾五一假期，长安十二时辰全网曝光量突破2亿，冲上抖音全国热榜第4位，单条视频最高播放量超过了3200万，同时登陆美团臻榜全国著名景点人气榜第一位、西安景点种草TOP1、微博登上同城热搜榜TOP1，全网互动量超过5000万。小红书、大众点评等社交媒体上也都是各类种草笔记、游玩攻略，小红书上关于“长安十二时辰”的笔记更是多达1.6万条，部分笔记甚至点赞数超过7万，热度非常高。

简单的电视剧场景复刻就能收获源源不断的客流？答案一定不是这样。通过实地探盘我们发现，项目将2.4万㎡的商业空间分为上下三层，街区结合《长安十二时辰》原剧中的剧情、人物、道具、故事特色来打造，负一层是“攒星揽月·畅飨长安”为主题的零售区，一层则以“和合之美·风雅长安”为主题，在南侧中庭设置三层舞台，是歌舞演艺的区域，二层则是以“花萼相辉·夜宴长安”为主题的文化宴席体验空间。

对于消费者来说，在这里可以看到靖安司、武侯铺、花萼楼、踏歌台、胡姬酒肆等唐风建筑，吃到火晶柿子、庾家粽子、萧家馄饨、上元油锤等唐朝长安美食，还能观赏唐代知名乐舞《霓裳羽衣舞》、以民乐韵味为基调的《大唐梵音》及《极乐之宴》等丰富的歌舞表演。为将沉浸体验做到极致，长安十二时辰内部的NPC互动也下足了功夫，除了寻找火爆网络的杨贵肥本妃合影之外，街区内随处可见穿着唐装汉服的小哥哥、小姐姐，甚至可以让你偶遇“张小敬”“李必”“崔器”等剧中人物。

零距离的互动、沉浸式的场景、突破传统景区的游览形式......都让长安十二时辰与其他文旅项目对比时拥有足够多的差异化亮点。

将视线北移，城墙里的城市更新项目也有着自己的制胜之道。与长安十二时辰不同的是，西安易俗社文化街区改造前就有王牌IP——秦腔，既能代表陕西文化特色又能在IP独有性方面拥有属于自己的护城河。开业后在游客和本地客群间的口碑都很好，且传播度较高。公开数据显示，2021年国庆7天假期，西安易俗社文化街区接待中外游客共计21万人，网络热词搜索721万次。

秦腔艺术+IP具象化老地标变身新名片

具体来看，西安易俗社文化街区位于东大街与北大街交叉口，东起案板街，南至东大街，北至西一路，西至北大街。街区以易俗社为中心，融合秦腔艺术展演、中外戏剧交流、博物馆展示、戏曲教育传承、文化创意为一体，将秦腔文化植入现代建筑之中，以民国建筑立面为基底，兼顾城市更新与文化保护。总占地约86亩，包括易俗大剧院、西安新华书店、易俗博物馆、中国秦腔博物馆、老字号商业街、文创商业、网红潮牌等多种业态，经营面积达7.6万㎡。

西安易俗社文化街区

业态方面，整个街区以餐饮为主，针对性的引入了特色鲜明且极具长安特质的品牌，如三秦饮食文化的地标——西安饭庄、主营甜食而闻名的老字号品牌——新中华甜食店，以及五一饭店、同盛祥、白云章、西安烤鸭店、聚丰园、大香港酒楼、Moxy酒店等品牌。除此之外，串佬儿烧烤酒馆的创意东北烧烤、火凤祥的热辣火锅味道、胡桃里、光音全胜等备受年轻人喜爱的微醺小酒馆、火锅撸串等特色潮流店也在易俗社文化街区内花式绽放，古城的夜经济氛围愈发浓厚。

值得一提的是，建在易俗社文化街区地下一层的“东邦哥创意主题街区”对于消费者来说也是个难得的打卡圣地，虽然占地面积仅有7300㎡，却将上世纪80年代的西安街头特色风貌一比一复刻出来，消费者直观感受到的就是老西安人的生活缩影。街区名“东邦哥”是由陕西话东边儿的谐音——“东邦搁儿”演变而来。内部环境又以“东邦哥”这一生动的IP形象为主角，凭借东邦哥的日常生活场景展开了关于文化街区的搭建构想。年代背景设定为钟楼商圈鼎盛时期的80年代，呈现场景则以“东邦哥”的生活轨迹为线索，将原汁原味的老西安市井生活高度还原。

一些老西安人司空见惯的场景，如西影放映室、照相馆、理发店、溜冰场、小卖部、音像店、海马歌舞厅、街头邮箱、爆米花机、修鞋摊等等都能在这里找到。极具年代感的霓虹灯、黑白电视机、老式缝纫机也变成触手可及的装饰墙，甚至复刻的开通巷小学里的教室、篮球架、乒乓球桌都保留着过去的样式。要想探索儿时的味道，关中百姓搅团、长安臊子面、老大酿皮、小白羊水盆、老王揪片、娃娃福蒸碗子、蜂蜜凉糕、冰峰汽水等点心小吃款款经典、香气迷人，东大街的“味道”在这里复活，地道美食唤醒老西安人记忆中的味蕾。

走进街区深处，1路电车钟楼调度站也是西安市民熟悉的模样，回想起1路电车的运行轨迹，从西门经过钟楼到火车站，沿途经过当年西安最繁华的两条大街——解放路和东大街，虽然全程不长却是本地市民和外地游客常坐的路线，其地位不亚于经过北京东西长安街的1 路公交车。

商业体+文旅+餐饮 商业新物种能否一路长红

不难发现，长安十二时辰与西安易俗社文化街区有着不少相似之处。而说到这种“商业体+文旅+餐饮”模式打造出的新物种，就不得不提超级文和友。毕竟国内真正意义上第一个把城市记忆完整复刻出来的是文和友，客流量与网络传播度也是名列前茅。

尽管文和友因客流量大上过微博热搜，高峰期一天取号超过2万个，也创造过连续排队12小时的疯狂记录，但是热度过后，碰到的经营问题却也十分棘手。例如，“以文旅的名义融资，用商业综合体的逻辑来招商，用网红的思维来运营，摇摆不定的身份让文和友一度陷入困境”，今年2月文和友被曝出大面积裁员，同时，深圳文和友的“文记、巧膳坊、有章牛杂”，广州文和友的“御手信、元氏钵仔糕、荔银肠粉、风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸”等当地知名商户也相继离场。

究其原因，文和友面临的无外乎以下三点：首先，放弃高频的餐饮，追求低频的文旅，当餐饮品牌不具备稀缺性时，消费者的新鲜感也会快速消逝；其次，业态结构失衡，零售业态比重的增加，让场景的违和感越来越强，沉浸体验感被稀释；最后，依靠公域城市文化打造场景，IP易被复制，稀缺性不足。相似的模式就易引发相似的问题，西安易俗社文化街区和长安十二时辰能否克服重重困难并凭借自身特色在市场中占有一席之地则显得尤为重要。

深圳文和友内美妆店

相比之下，西安易俗社文化街区与长安十二时辰的项目定位和场景打造则更加清晰明确且富有特色。例如，将传统与现代交融的易俗社文化街区让潮流文化和传统艺术相互碰撞，而秦腔这个根植于陕西人记忆深处的曲种，早就作为一种文化符号成为了城市印象中重要的组成部分，这也让易俗社文化街区散发着不同于西安其他商业项目的独特韵味。再看长安十二时辰，在大唐不夜城这个全国性文旅大IP的场景内部又通过影视IP生发出自身独有的文化属性并搭建室内场景，将影迷、游客、本地客一网打尽。

再看餐饮和零售业态，目前两个项目都还没有引入与项目装修风格大相径庭的零售品牌，沉浸氛围未被削弱；餐饮方面也在本地老字号和街头小吃间有所取舍，最大限度地保留了长安风味，与大多文旅项目的餐饮相比已更胜一筹。

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如今，“商业+X”的模式已不再新鲜，TOD型、社交型、文创型、商业空间城市化、表达生活美学的商业体比比皆是，空间与运营理念上的提升与创新让商业空间变成融入并记录人们美好生活的平台，满足消费者需求才是永恒的宗旨。未来的商业地产开发运营必将融入更加丰富的人文、历史、文化产业内容，商业的不断破界会让商业中心越来越不像商业。当硬实力旗鼓相当时，人性化的服务软实力则成为吸引客流的重要因素。