不能固守低成本，从新店到升级餐饮老店，标准版图如何做出“灵性”？

作者：李三刀

品牌发展要不要一个菜单打天下？多数品牌门店给出的答案是必然的，华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、呷哺呷哺、周黑鸭等品牌无论在社区店和商场店、无论在一线城市还是五六线下沉市场，即使处于不同的地理区域，它们的产品线和门店呈现基本没太大的变化。

进一步来看，强加盟品牌更偏向于全国门店版图和产品版图的统一化，而在一些偏向于直营或者体量不大的品牌，它们的门店形式、产品逻辑则会根据不同地理属性做一些微调。

到底是全国品牌版图统一化好还是做一些灵活调整更好一些？日前，煲仔皇在抖音直播中提出了自己的观点，“品牌应该根据不同的地理属性做好调整，不仅一线城市和下沉市场要有门店差异，就是同一城市的社区店和商场店也应该有相应的调整，最好不要一个模型打天下”。

标准版图和灵活版图应该如何决定？标准版图是否会抹灭品牌个性？它在未来还有多少价值？标准版图如何做出“灵性”？这些问题都是筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章所探讨的范畴。

品牌发展版图更新迭代的三个阶段

考虑品牌发展版图，这代表门店到了发展的阶段，而如何规划发展，这是创始人认知、商业环境、时代发展趋势等综合因素决定的。另一方面，对于未开的单店，其实也需要考虑到门店版图，比如产品和品牌设计已经确定，门店本来要开在商场，但后来开在了社区，那么门店版图是用之前原定的设计还是要做一定的微调，这些都是需要思考的。

单店且不谈，我们先来着手连锁门店的发展版图需求，在近几十年，标准版图其实更受品牌方欢迎，其一是麦当劳、肯德基、汉堡王等西式快餐就是走偏标准路线，这使得大多有连锁品牌需求的餐饮老板基本都走了和西式快餐相近的标准路线；其二是品牌识别度和成本问题，用一套标准且成熟的版图不仅容易建立品牌识别度，更在成本方面有必然的优势。

在这样的标准版图逻辑下，我们看到很多连锁品牌在做新店选址调研的时候，它们更多偏向于当地潜在客群与老店客群标签的同质化程度，看的是地方有多少客群可以直接消费，而不是如何深入当地客群的特定需求，更不是如何满足新区域、新客群的新需求。

还有一些品牌将标准版图思维用到“走火入魔”，比如一些餐饮集团后面推出的子品牌，它们甚至连摆盘、产品命名、产品逻辑都能看出是一个模子刻出来的。

在一系列标准版图之外，有些品牌认识到了中国国情的多样化，它们在标准版图的基础上做了微调，比如开发了社区店型、商场店型、旗舰店型、大店/小店等各种店型，不过，据我们筷玩思维了解，这些不同店型主要是根据不同加盟商的财力来设置的，而且也基本是空间设计上的变化，产品、菜单等则还是走绝对的标准路线。

那么，品牌版图能不能有更深入的差异呢？早在十来年前，一些连锁鞋服品牌开始着手体验差异化，不同地区门店不仅卖不同的产品，就连新品上下线的时间都会根据实际情况做调整。餐饮门店的地域属性比鞋服行业更多元，人的变化、街区的变化、城市的变化、时代的变化等都会影响到门店时空属性的变化，根据这些具体的变化，一些餐饮品牌在不同门店上线了不同的“限定产品”。

门店版图的优化不能只停留在装修层面，深度的灵活版图需要涉及到产品这一维度

到底是践行标准版图方案还是灵活版图方案，这背后主要的关键词是成本与收益。

成本是第一要素，如果只考虑成本，那么标准版图是最好的选择，连锁加盟品牌偏向于标准版图，成本因素占了很高的比例，但成本与收益不能分开来看，如果倾向于更低、更稳的成本支出，那么收益方面也不会有太惊喜的回报。

在标准版图和灵活版图方面，前者更利于成本、效率，后者可能会有更高的回报、更贴合市场，但也有可能犯一些错误、浪费一些成本。更深入来看，标准版图主要是从品牌的角度来考虑的，而灵活版图则偏向于市场与消费者。

煲仔皇认为，不同门店所属的时空属性不同，时空属性下方的客群属性、竞争环境、需求环境等皆有不同，所以不同区域属性的门店也应该有所差异，比如商场店要开小一些，而社区店可以开大一些，同时也会在社区店多上一些早餐、夜宵品类，以满足社区居民更多元的餐饮需求。

从煲仔皇的路线来看，新店的灵活版图可以从两个方向着手：一是门店的角度，根据成本和客群体量来决定门店大小；二是产品的角度，不同店型除了要有外在的差异，还应该有具体的产品差异作为内涵填充。

对此，我们可以看到三种发展逻辑：一是只考虑确定成本和可见效益的标准店型；二是根据地方对店型做空间个性化；三是从空间和产品两个角度做好门店的动态差异化。这三种形式没有哪种更好的标准答案，到底如何选择，餐饮老板需要在经济供需、品牌认知及规划、成本及收益等方面根据实际情况做调整、选择。

具体对于顾客来说，空间差异的感知并不强烈，产品层面的差异才是根本。在顾客的角度，他们并没有体验标准化门店的需求，也没有想着所有品牌门店都应该一样的设计和一样的菜单，关于门店的标准化和统一化，这都是商家自己的想法而不是顾客的需求，好的体验和好的味道其实并没有绝对标准，而是永无止境、动态变化的。

比如土豆有不同的品种，同一品种在不同的地方种植有不同的味道，同一个品种在同一个地方种植，但种植因素不同、烹饪方式不同，风味也各有不同，在自然法则里，因地制宜、因人制宜才更靠近饮食之道。这也意味着，在自然世界里，标准版图要走向灵活版图，以完成发展的自然进化。

适合地域、人群、时代等各大背景，灵活版图才能真灵活

灵活版图是一种自然法则，它不仅存在于品牌内涵，更存在于品类内涵。

以品类和品牌的发展关系来看，在茶饮品类，从皇茶到喜茶，再从喜茶到茶颜悦色，这就是从一个版图到另一个版图的呈现，新的门店、新的品牌如果没有灵活版图做内涵，那么新门店其实还是旧门店，还处于旧有的逻辑思维下，比如从茶颜悦色到茶言观色，这就是“新版图”的倒退，新门店、新品牌、新品类的内在规定就是新版图，而新版图的根本就是灵活版图。

在同一品牌，我们也可以看到灵活版图的内涵，比如日料品牌“将太无二”，它们的门店会在三年左右的周期内对装修进行更新，同时每一年也会根据季节推出新品，以完成空间版图和菜品版图的更新，我们可以看到，在这样的逻辑下，不仅新门店在新位置需要新版图，就连老店在一个时间周期内都要进行版图方面的更迭。

1)、灵活版图的阻力：成本要低、品牌形象和品牌产品要统一

标准版图就是拿一个模板给新店套上去，甚至连门店应该多少平米都决定好了，用已有的设计来发展，这确实有利于成本控制和品牌形象的统一，更包括在产品方面，A店出了一个新品，如果卖得不错，那么其它BCD店也会很快跟上，经营者认为，品牌的统一化利于品牌。

从市场的角度来看，顾客只是关注某个品牌的解决方案如何，并没有低成本、统一品牌菜单、统一品牌形象的需求，他们甚至都没有标准化的概念，同一品牌A店和B店的土豆丝摆盘不一样、土豆品种不一样、味道不一样，但是各有各的好吃、各有各的好体验，这些不仅是被允许的，更是被顾客所期待的。

总体来说，品牌不应该为了自己的需求和利益而忽视了市场方面的需求和利益。

2)、极致灵活版图需要考虑价值沉淀和长期效应

一味照顾市场需求，其尺度和必要性也是需要综合评估的，比如某些品牌为了流量和顾客眼球，一年可以推出近千个新品，甚至有些品牌在门店设计方面走千店千面，每一家新店都要重金设计，完全以顾客为中心。

这对不对呢？我们的建议是：刀把和刀刃都要花钱，但必须明白品牌的精力不是无限的，品牌的投入也要讲究长期正向回报，不要经常做感动自己的事儿。

在市场沟通和互动方面，不要把话说太满，也不要把事做绝，关于灵活版图该如何做，还需要根据品牌认知、资源、实力、规划以及对地方文化、地方客群、地方竞争、地方发展实情进行研究，最终找出适合品牌、适合当地、适合规划、适合竞争的优质灵活版图。

结语

有了基础的灵活认知和关于地理方面正确的调研规划，那么商场店应该怎么开、社区店怎么做，一线市场和下沉市场应该有哪些同质和差异，其实都可以找到最佳的答案。

此外，我们也不是说标准版图就没有价值，对于发展规划来说，标准版图是比较成熟的，也更利于降低成本，对于一些地理属性、客群属性、竞争属性相近的区域，走标准版图也未尝不可，在标准版图之上，品牌还可以根据新店地方管理者的差异做一些灵活调节，不仅要适合当地竞争环境和需求环境，更要匹配经营者的能力和资源。

我们还可以把品牌这一标签去掉，对于任何的实体经济，基本都是先有需求，再有满足和竞争，最终才能沉淀出品牌认知，在品牌大爆发的当下，品牌门店早已没有过往的光环，所以适应当地的、适应需求的、适应竞争的才能为地方所需，越过这座大山，才能走过生存线。

总体来说，灵活版图是发展逻辑，不仅适用于新店，也适用于老店更新，同时更适用于子品牌，我们发现，子品牌大多时候也容易受到老品牌的影响，如果开发出和老品牌相近的新品牌，那么这样的新品牌是没有太多意义的。

在发展的路途上，只有先把灵活版图做出意境，再来谈标准版图才更具合理性，一上来就标准版图这条道走到黑，这样的品牌路线不仅违背了市场的自然法则，更违背了顾客的需求。在任何新店，无论是已有品牌的新店还是子品牌的首店，这些都需要灵活版图这一自然法则来做赋能。