明星干不好餐饮，可餐饮人要当“明星”

​作者：王盼

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餐饮大佬玩抖音、视频号做IP

各家风格不一

最近，做个人IP的餐饮老板越来越多了。

从旺顺阁创始人张雅青，到信良记创始人李剑，再到百福控股王小龙、大龙燚创始人柳鸷、重庆刘一手老板刘梅、夸父炸串创始人袁泽陆……

不过，这些老板“入局”个人IP的时间都不算长：张雅青3月底正式开拍，王小龙6月9日才发出第一条视频。李剑更“狠”，虽然2021年就注册了抖音账号，但中间停更了一年，直到今年5月突然发力，连发近百条原创视频。大龙燚创始人柳鸷，也于近期开始“频繁露脸”，5月发布“火锅巴士”的首条视频后，接连发布了30条个人IP的视频。

其实，这条道路早有“探路人”：自带明星光环的汪小菲携手母亲张兰，早就是直播间的“红人”了；眉州东坡创始人王刚夫妇也时不时亲自下场录制视频；永定门店烤串CEO王煜，早在2020年疫情爆发之初，就在视频号打造过个人IP；吉野家和DQ的创始人洪明基更是“抖音前辈”，不仅原创发布量很大，粉丝也达到了60多万，是较为“高产”的一位老板。

伴随着近日“东方甄选直播间”的逆袭，各个行业创始人更是受到极大的鼓励，不少餐饮老板跃跃欲试。

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巡店、讲故事、秀肌肉、聊商业

餐饮老板的“十八般武艺”

内参君盘点一番，餐饮老板做IP，大致有几种方式。

一是讲故事方式，讲自己真实的所见所想，或分享创业经历。不少老板在暂停堂食期间，发布一线员工摆摊以及亲自巡店的视频，真实的所见所闻，引发不少同行共鸣。

二是干货输出模式，比如百福控股王小龙、信良记李剑，发布的内容都是与投资、商业相关，聊趋势、聊投资、聊商业模式和个人见解。

三是百花齐放式，各种流量密码都“浅尝”。洪明基就是典型案例，在其发布的188条抖音视频中，有聊餐饮的，也有评价社会热点的，甚至发过“秀肌肉”的视频。

四是目标明确式，夸父炸串作为连锁品牌，这两年加盟势能上涨，创始人袁泽陆本就自带互联网基因，更是亲自下场拍摄视频，进行“线上促单”。

不同的定位下，对标的投入成本也有所不同，王小龙、李剑、洪明基的打造IP模式，需要专业团队取景和制作，从色彩道风格到视觉，营造出一种“大佬感”；而张雅青、柳鸷、王煜则用更加亲切的方式呈现自我，更偏向于一线走访、现场探店、所思所感，拍摄更为随机，且风格灵活。

刘一手老板刘梅也在个人IP的打造上多方尝试，她一开始让朋友帮忙，后来又找专业的团队做，流量依旧没有上来。于是她继续摸索，总结出“三合一”理念：一是能拍的下去、说得出来的，老板自己熟悉的内容；二是这个行业熟悉的内容；三是观众（目标群体）想要听的内容。

她的话翻译过来就是：餐饮人得讲餐饮话。

03

目标有差异，思考各不同

线上IP最终要回归盈利闭环

这些平时习惯了低调的老板，为何在今日愿意亲自下场做个人IP？

一种观点认为，接连发生的北京、上海疫情，倒逼企业家们关注起线上“场域”，这是不可抗拒的大环境。

“暂停堂食也好，频繁闭店也罢，以前习惯于在一线忙碌的老板们既不能现场指导，也不能筹备新店、见投资人，甚至连开高管会议也受限制。”

另外，董小姐、俞敏洪的直播间，也极大地鼓励了餐饮人。内参君观察到，6月以后，关于打造个人IP的线上课程也层出不穷，价格从几十元到上千元不等。“用内容和知识拥抱互联网”似乎成了老板的“必备技能”。王小龙直言：新东方董宇辉的直播，颠覆了对媒体直播的认知，宣布了某娅、某琪时代靠颜值和低价变现的时代结束。他卖的不仅是产品，更是诗和远方。

当然，“大佬”做IP，目标也不同。

1、传播力考量。2020年4月，罗永浩首场直播中，信良记是最大受益品牌之一，卖爆了的小龙虾，让这个品牌势能实现爆发，那个时候CEO李剑就看到了机会。不过，他并未急于下场，“沉淀”两年，赶上了“知识型/企业主”涌现的风口，这一次他毫不犹豫地All in。

都说“企业文化就是老板文化”，产品、品牌以及这背后的创始人，原本就有关联。李剑也曾坦言，基于内容输出，个人会迅速建立起自己的品牌，而IP一旦做大，就有机会变现。

2、效率考量。餐饮毕竟是线下实体生意，触达率和覆盖率有天花板。通过线上传播，可以扩张认知度，并以高效形式实现目标。比如百福控股，旗下有十几个餐饮品牌，王小龙希望打造IP后，吸引优秀的餐饮创业者，百福控股可以为他们提供资本、数字化系统、供应链等赋能，同时还要吸引有实力的大加盟商，帮助百福的品牌在全国扩张。

袁泽陆在抖音介绍夸父炸串，也是同样考虑。相当于把加盟商探店等工作“搬到了线上”，直接展示门店的火爆和项目的真实，侧面降低加盟商的考察和决策成本。

3、转型考量。根据蓝鲨消费报道，今年旺顺阁成立了电商公司，开通了抖音账号做直播带货，探索线上经营模式。而张雅青也曾公开表示：“宁愿关掉低效益门店，也要找出线上经营的方法和带出相关队伍，如何将电商产品销售到大江南北是当下目标。”

4、销量考量。对于原本就有粉丝基础的张兰、汪小菲母子而言，麻六记在线上的销量一直不错，算是摸到了“流量密码”。线上直播销售额单月破千万，兔头、手撕牛肉一度断货，甚至不得不采用预售模式，未来对自己的要求是做“轻奢范的四川食品品牌”。

无论是哪种考虑，最终绕不开盈利这件事来。通常情况下，粉丝积攒到一定程度，就开始做直播，增加IP能见度，吸引更多粉丝，就像滚雪球一样越来越大。接下来实现商业变现，卖课、卖产品或吸引加盟。

从某个维度来看，目前餐饮人做IP，成功变现的案例还较少。

04

格力“董小姐”是个成功典范

但并不适用于所有餐饮

采访中，不少老板提到了格力的董明珠，并认为这是值得对标的榜样。

但董小姐的成功，和格力的产品基因、以及她的自身性格有很大关联。并非每位餐饮人都可复制。

首先说产品。铭宇品牌咨询创始人窦铭淇认为，餐饮是一门高频且高复购，但相对来说客单价偏低的生意，核心还是线下的体验，这和科技类产品的“高客单低频次消费”截然不同。科技类产品决策成本相对较高，像乔布斯的苹果、董小姐的格力、雷军的小米、罗永浩的锤子，通过个人IP属性把人物精神灌输到产品中去，形成广告效应。而餐饮受行业所限，用户的粘性和忠实度并不高。所以除了麦肯以外，一直没有形成广告效应。因此把产品弄得实惠好吃诱人，性价比更高，体验感更好，成本控制更合理，这才是核心。

在他看来，现在做直播和自媒体翻车的风险是很大的，老板尽量不要自己出面来做IP，不要把品牌影响力押注在一个人物的人设身上。

“特殊时期，大家都难，餐饮人更多的精力还是应该放在内部调整上，修炼内功上，更好的提升体验感和升本管控，而不是高调出行，再大的IP，只要品牌落地的效果不好，反而会加速自己倒闭的脚步，明星餐饮就是很典型的例子。这都会分散老板的精力，势必要拿出时间来搞原本不需要参与的事情。”窦铭淇说。

其次是看老板个人。永定门电烤串王煜认为，想要打造老板的个人IP，需要“榴莲型老板”，需要个性鲜明的形象。董明珠就恰恰是这样，“喜欢她的人非常膜拜，而不喜欢她的也大有人在。这就有话题、有争议了，流量自然而来。”

在王煜看来，IP是需要多维塑造的。格力的成功，是董明珠把自己的价值观、态度和品牌做了结合，她的强势、雷厉风行、我行我素，都吸引了大量粉丝。而现实中呢，大家都是“圆滑处事”为先，很少有这样极致的“榴莲型老板”。

再来说说规模和品类。餐饮品牌受到地域限制，大多数品牌没有能覆盖全国这么大的势能。而且这个势能不是一天两天形成的。

如果不够“大”，那么从“小”做起行得通吗？

大龙燚创始人柳鸷认为，社区门店有精准客户，再加上老板如果有个人IP、且自带流量的小型业态（比如特色火锅），很适合在这个板块做深耕。“越小的餐饮越应该做老板个人IP，至于是什么人设，要根据老板做这个的目的来定。”柳鸷坦言。

事实证明，餐饮人想要做好IP，不是容易事。洪明基60多万粉丝，变现之路并不明朗；李剑自嘲：玩抖音一个月，涨粉比挣钱难多了；大龙燚柳鸷在朋友圈发文求助“老司机”，并配文“流量漂浮不定，没搞懂。”

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明星干不好餐饮

餐饮老板能当好“明星”吗？

一个有趣的话题是：明星干不好餐饮，近半年来逐步“退”潮，然而餐饮人却纷纷开启IP之路，逐渐向“明星化”前行。

反向思考，不难发现其中的逻辑：

明星有自己的强势流量，产品方面也不缺重磅的顾问和厨师团队，但是依然容易“暴雷”，这背后的原因在于：餐饮是产品+流量+运营三合一的事情，明星并不参与品牌实际的运营，容易在这方面“掉链子”，尤其是加盟连锁的品牌。

而对于餐饮人而言，手握产品和运营经验，如果能把流量“搞上去”，未来的变现机会可能会是线下经营的N倍。

那餐饮人能当好“明星”吗？

王煜认为，核心在于“目标是否明确”。如果是想要吸引招商，那就晒满客、晒单子；如果希望打造品牌的人格化，那就呈现温暖、有趣的品牌风格，比如老人来吃饭、小朋友来吃饭，提供怎样的服务；如果是品牌传播角度，那就找目标品牌做联名，做线上曝光的活动。

他在两年前涉足个人IP时，选择了视频号，在他看来，视频号偏重信誉层面，基于朋友圈，便于做内容生产。在这里用自己的风格讲商业，讲有意思的话题，积累了不少资源；而抖音更适合产品种草，面向更广泛的C端，因此今年永定门电烤串选择在抖音做货品销售，他则“退居幕后”当教练，让团队小伙伴露面，不仅私域半年积攒了五六万人，小龙虾更是卖得很爆。

李剑则认为，餐企老板要想清楚自己的商业闭环，形成一个自利和利他的闭环，无论扮演怎样的角色，都能有深度且最大程度地对潜在客户完成利益输送。想清楚这一点，对客群的针对性才精准。

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小结

以往，低调的餐饮老板更喜欢停在幕后，赋能内部团队。

而现在，大佬们纷纷放下身段亲自露脸做IP，“明星化”路径渐成趋势。

虽然当前真正“跑出来”的成功案例并不算多，这种模式是否能形成正向闭环也有待观察。但不管怎样，餐饮人在时代的变革中不断与时俱进，精神可嘉。