大排档开进商场，“假装在国外”是门好生意吗？

‍来源：餐企老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

作者：翟彬

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这个五一，异国餐饮火了

对餐饮业来说，过去的这个五一堪称近几年的“最惨黄金周”。

根据哗啦啦大数据显示，2022年五一假期（4月30日-5月4日）的全国餐饮堂食店实收较2021年同期（5月1日-5月5日）下降39.95%，其中一线城市受疫情影响最大，堂食店实收同比下降67.26%，北京的降幅更是高达83.73%。

尽管数据惨淡，但在其中我们仍然发现了一些可贵的“增长点”和新的“消费趋势”。

根据美团美食发布的《2022五一“食”力消费洞察》显示，五一期间，“异国料理”增长迅猛，不论是一线城市，还是下沉市场，增速普遍高达30%以上，成为少数还在快速增长的品类。

与通常“高线城市先流行，继而带动低线城市跟进”的流行逻辑不同的是，这波“异国美食”的流行风潮正在各线城市同步刮起。其中作为消费中坚的新一线市场，异国料理的增速甚至超过一线城市，达到37%；而在下沉市场中，异域料理订单增速也紧跟一线城市看齐，显示出巨大的增长潜力。

数据来源：美团

而在各地点评榜单的TOP10里，异国美食更是大举“攻城略地”：无锡榜单的TOP3分别被泰国料理、韩式烤肉和日料自助占据；天津榜单的TOP10里，有一半都是外国菜，包括东南亚菜、韩国料理、日本料理和俄罗斯菜；南京的榜单更夸张，TOP10里光是泰餐就有四家……

与以往不同的是，这一波流行起来的“异国美食”还呈现出两个新的特点：

第一、传统西餐“退流行”，日料、韩餐、东南亚菜、俄罗斯菜等异国料理开始百花齐放

从各地的榜单中不难发现，这波“异国美食热”呈现出多元化的特点，牛排和咖啡厅早已不见踪影，甚至连日料、韩餐的比重也开始下降，而以泰餐、新加坡菜、娘惹菜、越南菜为代表的东南亚菜集体强势崛起，甚至连平常极为少见的俄罗斯菜也开始崭露头角。以近一年开始走红的“俄士厨房”为例，凭借着口味新奇、分量足、沉浸感强和具有俄罗斯风情的现场表演，一开业便成为各地的排队王，像是北京五棵松华熙live店，平均排队时长均在2小时左右。

第二、泰式大排档风靡全国

在风头正劲的各种东南亚菜系中，泰餐可谓是一枝独秀，不论从市场总量还是上榜数量都远超越南菜或是新加坡菜。同时泰餐也呈现出多样化的趋势，既有以“太食獸”为代表的的泰式茶餐厅，也有走高端正餐路线的“泰香米”，而以“迷你椰”为代表的“泰式大排档们”，更是成为这波泰餐流行的课代表。

跟过去十几年前，由于流行文化带动的“日韩料理热”相比，这一轮“异国料理热”的主要原因还是因为疫情。

根据《中国出境旅游发展年度报告2021》显示，2020年全年出境旅游人数为2033.4万人次，同比减少86.9%；2021年，预测出境旅游人数为2562万人次，尽管数据有所回升，但相比疫情前过亿人次的出游规模，出境旅游依然基本处于停滞状态。而近期国家相关部门对于继续实施从严从紧的出入境的表态，使得短期内开放出境游更是成为奢望。

因此“当出国游玩无望，转而在国内体验异国美食” ，就成为国人“解渴”的最好方式。

只不过在这么多异国料理中，为何独独泰餐能够异军突起？

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品类和场景，泰国菜能够霸榜成功的两大原因

根据《2022五一“食”力消费洞察》显示，五一期间泰国菜的搜索量与同期相比增长高达303%，拿下异域料理搜索增长的第一名。在北京、杭州、西安、南昌等地的点评里，泰式茶餐厅、泰国大排档、泰国夜市、泰餐等泰国餐饮品牌均高居排行榜的TOP10，热度非凡。

图片来源：大众点评

泰餐能够独占异国料理的C位，主要得益于以下几个原因：

第一、旅游人口带动口味流行

根据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告》显示，2019年，中国出国旅游目的地排名中，泰国高居榜首，每年有超过1千万国人到泰国旅游，相当于第三名韩国的一倍还多，而中泰两国也互为对方的第一大客源国。

如此庞大的旅游人群，加上国人对泰餐中甜、酸、辣等口味的接受度普遍较高，使得泰餐的流行有着强大的群众基础，因此当出境游按下暂停键时，泰餐厅自然就成了国人“旅游受限、需求转场”的最好载体。

第二、场景升级，轻松实现“假装在泰国”

大部分泰式大排档都把重心放在场景的打造上，追求一秒穿越泰国，从门头到店内装修，随处可见的椰树、沙滩、泰文等泰国元素，氛围感直接拉满，感觉非常的“萨瓦迪卡”。

“异国风情、色彩鲜亮、出片率高”，随着场景力的提升，使得泰式大排档成为各地新的打卡地标，在小红书里搜索“泰国大排档”，就有超过2w+篇日记。

图片来源：小红书

第三、品类升级，泰国菜可不止“冬阴功汤”

从早期传统的“冬阴功汤”到前几年的“泰式海鲜火锅”，再到如今的“泰国大排档”，国内的泰餐一直在迭代和升级。以“泰国大排档们”为例，招牌产品包括芒果糯米饭、芭提雅夜市火山拉面杯、虾片、KOKI舂鸡爪、奶油咖喱汤等，完全复刻泰国地道街头小吃，极具烟火气。同时客单价普遍在40-50元，典型的休闲快餐属性，不论是怀旧还是尝鲜，都极具竞争力。

“从国民美食到平民小吃”、“从重视口味到打造场景”，泰餐已经从过去的小众品类，慢慢成长为最具增长潜力的新赛道，以泰餐头部品牌迷你椰为例，截止目前共有68家门店，仅去年一年就新开43家门店，增势凶猛。

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人员流动性下降，但却催生了三个新场景

根据文化和旅游部数据显示，今年“五一”黄金周期间，国内旅游总人数为1.6亿人次，同比减少30%；国内旅游总收入为646.8亿元，同比减少42.9%，仅恢复至疫情前的44%。

疫情下，人员流动性大大下降，“黄金周”严重褪色。

在特定环境下，大家面临着非必要“不出市、不出省、不出国”的窘境，需求被冰封，消费欲望被暂时抑制。但因此，也给餐饮行业打开了另外一扇门，那就是“目的地餐饮在本地被消化”。

进一步解释就是：最近露营风、异国料理的突然火爆，并非是消费者单纯的“猎奇和尝鲜”，其底层逻辑都是“对走出去的迫切渴望”，进而转嫁到“对场景化餐饮的报复性消费”，即“假装经济”的盛行。

第一、露营风餐饮——假装在户外

五一期间跨省、出境游遭遇团灭，露营成为今年黄金周期间唯一的“旅游热点”。根据同程旅游大数据显示，今年“五一”期间，有关“露营”的搜索热度环比上涨117%。

因此敏感的餐饮商家一早就开始跟进，“露营咖啡”、“露营烧烤”、“露营火锅”等全新的餐饮模型不断涌现，在部分地区的咖啡馆和酒吧，“露营风”甚至成为了网红餐饮的标配。近日武汉本土小龙虾品牌靓靓蒸虾的快闪店—Miss U采用的就是“露营风”的装修风格，开业后很快就刷爆了社交媒体。在小红书上，随手搜索“露营风”更是有超过29W+篇日记，足以可见露营风的强劲势头。

图片来源：小红书

除了网红店，大品牌也纷纷入局，五一期间海底捞在北京和成都两地推出了户外烧烤服务，必胜客联手户外品牌推出露营套餐、烤匠也上线了露营专款外卖。考虑到露营在我国尚处于萌芽阶段，未来露营与餐饮的结合将会迸发出更多有创意、脑洞更大的商业模型。

第二、地方美食大行其道——假装在省外

随着跨省流动，尤其是跨省旅游人数的下降，地方菜逐渐成为各地消费者追逐的新热点。从去年开始，地方菜就热度不减，除了流行度比较广的川菜、粤菜之外，福建菜、贵州菜、江西菜等地方菜系均迎来高速增长，像是徽菜环比增长更是高达106%。

除了地方菜，地方茶饮也备受追捧，来自兰州的茶饮品牌“放哈”不但在上海站稳了脚跟，还拿到了西北茶饮品牌的首笔融资；云南茶饮的霸主的“霸王茶姬”在五一期间就有20店齐开，西安和杭州的首店日均更是超过3000杯；而号称“广西之光”的阿嬷手作凭借着“水牛乳制茶”，横扫上海、广州、深圳等一线城市，在社交媒体上被一举封神……

除了地方菜和茶饮，新晋涌现的地方小吃集合店也备受各地消费者青睐，像主打辽宁小吃的堂堂小伙夫，主打四川小吃的点兵点等，由于兼顾口味与性价比，正在成为新的消费热点。

第三、把外国大排档开进商场——假装在国外

除了泰国大排档之外，大排档的这股风也刮到了日韩料理。在北上广深等一线城市，以朴德善首尔大排档、首尔食堂、大眾食堂为代表的韩国街头大排档正流行。此番的韩国大排档们逐渐摆脱“烤肉、石锅拌饭、冷面”等传统三件套，把遍布首尔东大门、明洞、广藏市场等知名市场、步行街在内的，诸如“辣酱蟹、肉串饼、明太鱼饼”等传统韩国小吃整合到店内，通过还原首尔街头元素，让消费者一站式、沉浸式的感受韩国地道街头美食。

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小结

写在最后

异国美食的回潮并非偶然，近三年的疫情，导致出境游停摆，国内游的间歇性停滞，因此长久被压抑的消费需求，在异国美食身上找到了宣泄的出口。

在这一波的异国美食流行中，不论泰餐还是日韩料理，不约而同的选择把“大排档”作为载体，把小吃作为品类的突破口，试图给到消费者“高性价比、一站式的、场景化、和沉浸式体验”，事实证明消费者确实埋单。

不论是露营风、地方菜，还是异国美食，本质都是帮助消费者在心理上“走出门，走出省，走出国”。而后疫情时代，随着流动性的下降，基于疫情特定条件下的餐饮需求，将成为新的流行趋势和为数不多的“增量市场”。