三大维度，读懂广州安华汇的商业IP新蓝图

周末遛娃圣地、跨六层超长飞天梯、室内空中玻璃廊桥……在社交平台上，消费者为安华汇“标记”了不同的个性标签。可见，在消费者认知中，安华汇已表现出有别于其他商场的IP属性。

开业以来的成绩，也印证了安华汇的圈粉实力。

2018年，开业3天客流突破100万；

2019年总客流1800万+，日均客流5万+，节假日及周末日均客流7万+；

2021年总客流近2000万，日均客流5万+，节假日及周末日均客流8万+；

但安华汇并未满足于此，而是在业绩上升的态势中，启动新一轮升级：从“汇家居生活之美”逐步进化为“全方位生活体验空间”。以此为基础，安华汇也将分阶段向其长期愿景迈进——“塑造独具一格的商业IP”。

那么，处于“迭代”进程中的安华汇，正在为“塑造商业IP”进行着哪些铺垫？透过对项目场景力、商品力、运营力的剖析，我们尝试梳理安华汇的进阶路径。

场景力

塑造独特记忆点 安华汇的“商业IP”初心

回顾开业之初，安华汇就已表现出打造商业IP的基因。

全长达333米的超宽外立面、1000㎡全景天幕采光中庭、空中双层观景平台、跨六层超长飞天梯、广州首个商场内空中玻璃栈道......这些自带网红属性的体验场景，不仅让安华汇成为消费者喜爱的打卡地，还将艾景奖年度十佳奖、华南地区购物中心规划设计创新奖等奖项“收入囊中”。

可以看出，安华汇刚刚亮相，就向市场释放出多个差异化标签。开业之后，安华汇初心不变，在业态、场景两方面同步发力，持续丰富项目的差异化标签，为项目的IP化演进夯实基础。

搭建婚庆主题楼层 打造一站式婚庆目的地

体验式商业热潮下，打造鲜明的主题特色，成为影响消费者心智的重要手段。

开业满月之际，安华汇在6层引入广州首个5A级婚姻登记处——白云区民政局婚姻登记处，这也是广州首例购物中心引入婚姻登记处的代表案例。

与场景呼应，安华汇在6层同步引入婚庆用品、婚礼策划、婚纱摄影等相关业态，形成婚庆主题楼层。

再加上，7层的高端婚宴酒楼——香港富临皇宫，8层的空中主题乐园户外婚礼举办地，形成多楼层场景、业态呼应与客流互动，整体打造“一站式婚庆目的地”。

布局爆款主题乐园 塑造文旅IP属性

2020年，安华汇在8楼屋顶引入占地近3万㎡的欢乐舟主题乐园，以动物、科技和船文化为特色，涵盖6大游乐主题区、40+寓教于乐的项目，开园后曾连续3个月稳居抖音广州本地亲子游乐人气榜单NO.1。

由此，安华汇开始打磨另一个IP标签——文旅。随后的2年里，欢乐舟主题乐园的游玩体验、品牌组合持续升级，安华汇的文旅IP属性随之逐步深化。

· 体验升级：降低入园门槛，上线多样化亲子游乐项目

2021年，欢乐舟主题乐园开启新一轮升级，不仅上线了涵盖高科技、萌宠互动、运动竞技、科普研学等主题的40+全新亲子游乐项目，还从室内游乐拓展至户外游玩，加载户外嬉水广场、空中卡丁车等。

经过此番升级，再加之推行免票入园，欢乐舟主题乐园3个月内单次营收额、客流6次刷新历史记录，营收同比2020年增长8倍。2021年国庆节期间，客流量高达11.8万人次。

· 品牌升级：推出2大全新子品牌

除了游玩体验的进阶迭代，今年，欢乐舟主题乐园还推出两大子品牌——雪糕糕王国、舟舟玩乐园，形成多样化游乐品牌矩阵，强化安华汇文旅IP的集聚效应。

雪糕糕王国为白云区首家大型真冰雪乐园，拥有1000㎡畅玩空间，涵盖梦幻冰雕、470°旋转滑梯、雪糕主题城堡、冰上自行车等冰雪游乐项目。

舟舟玩乐园定位为“潮玩科技乐园”，引入太空主题卡丁车、MR全息体验馆、VR欢乐时空舱、电玩区等潮玩项目，解锁更具科技感的沉浸式体验。

商品力

焕新品牌矩阵 重点业态着力打磨IP标签

从“汇家居生活之美”向“全方位生活体验空间”进阶，安华汇的核心变化之一是业态升级。此次升级，不仅覆盖生活零售、餐饮、娱乐体验、美居多个业态，而且也着力为每个业态打磨更为鲜明的IP辨识度。

塑造差异化科技互动空间

安华汇所在的白云商圈，是广州规模最大的汽车销售集中地，对购车客群有着天然的吸引力。

同时，新能源汽车的潜在客群，与安华汇婚庆、家居升级业态瞄准的消费客群存在重合。

这意味着，加载新能源汽车这一全新业态，有利于撬动项目原有优势业态的商业势能，形成多业态有效联动。

由此，安华汇引进比亚迪全国首家商超旗舰中心、广汽埃安形象店、零跑等新能源汽车品牌，并配置3000+大容量停车位、充电桩设施、30000㎡外广场试驾路网，与汽车展示空间形成“室内逛购-户外试驾”全方位体验闭环，打造兼具稀缺性与科技感的互动空间。

强化品质生活属性

紧扣“生活体验”关键词，安华汇着力提升整体品牌组合的品质化属性，先后引进斯凯奇广州首家超级大店、鸿星尔克广州首家星创店、安踏第十代形象店等潮流运动品牌，依妙红玫瑰形象店、水云间最新形象店等中高端女装，以及集赞美妆广州首家集合店等，满足周边客群对品质生活的多元诉求。

这些新品牌多以新型概念店、形象店落地安华汇，“吸睛”的装修设计、最新升级版的产品展示方式和门店体验，也进一步提升了安华汇的品质调性。

升级乐活社交体验

聚焦年轻消费客群，安华汇在上海嘉莱影乐汇华南首店、星汇力健身俱乐部两大主力店的基础上，加码咖啡、新茶饮、酒吧业态，构筑乐活社交体验新场景。

一方面，紧跟流行趋势，吸纳Tim Hortons、瑞幸咖啡等咖啡品牌，以及奈雪的茶、ARTEASG、书亦烧仙草等新茶饮品牌，“笼络”年轻客群。

另一方面，引进主打小资格调的One Club酒吧，门店采用美式工业风设计，搭配西式简餐和超千款酒水，打造繁忙工作之余的放松空间。

深化“艺术美居”印记

在2018年开业之初，安华汇就已布局涵盖建材、家具、灯饰、布艺软装等细分品类的家居业态，如今已养成成熟的家居消费体验氛围。

在此次升级中，安华汇持续放大原有优势，引进欧派全屋定制星钻店、铂尼思艺术家城市店、芝华仕头等舱沙发旗舰店、威法高端定制贵宾店、慕思寝具旗舰店等品牌。

可以看到，安华汇着重引进家居行业中的头部品牌，且多为高量级店型，更注重打造空间氛围感与个性化逛购体验场景，进一步加深了消费者对安华汇“艺术美居”属性的心智认知。

运营力

多样化活动+打造私域流量池  强化商业品牌IP化根基

2021年，安华汇上线全新CRM会员系统，并通过一系列会员营销玩法，短期内就将项目会员数“推升”至26万人，其中新增会员占30%。

如此成绩，透露出安华汇持续进阶的另一条路径：通过“PR+SP”活动组合拳、私域流量精细运营，逐步强化市场辨识度，推动项目的IP化。

发力公域流量 以多样化活动传达品牌调性

2021年，安华汇围绕节日经济、IP主题展、夜经济等推广思路，共举办60+场活动，不断加强与消费者的链接，实现项目调性的差异化传播。 

· 借势“节日经济”，持续带来新鲜体验

从年初至年尾，安华汇始终瞄准重要的节日节点，撬动与消费者之间的深度互动。

新春至元宵节期间，安华汇打造白云区首个樱花传统庙会，引入打糕、糖画、冰糖葫芦等中华传统手艺摊位，加载祈愿墙、网红樱花树、灯笼DIY等互动体验，营造浓郁“广府年味”。

中秋至国庆节期间，安华汇打造灯笼灯谜专属通道以及猜谜兑奖、国潮巡演等活动；同时，举办超嗨元素电音节、Anhua潮童盛典，持续圈粉年轻消费者与家庭客群。

圣诞节、跨年期间，结合第一场飘雪、主题音乐会、电竞等元素，打造跨年盛典，实现客流与会员数双增长。

· 引入IP展，营造沉浸式互动体验

安华汇还着力引入各类IP展，丰富打卡内容，提升年轻潮流调性。

2021年9月至11月，安华汇联合多个潮玩工作室，举办首届广州ZX动漫雕像展，带来上千款动漫雕像手办、限定国风手办限量首发专场，吸引了不少二次元玩家。

国庆期间，安华汇携手感映艺术，带来4位国际艺术家的新锐插画艺术视觉展，引发打卡热潮，假期前3天单日客流突破10万人次。

· 挖掘“夜经济”，形成“白+黑”商业闭环

结合夜经济热潮，安华汇于七夕、中秋节期间，在外广场举办“零距离生活夜市”，以音乐、艺术、手作文创等元素为核心，辅之精致伞棚、灯光、歌手驻唱等渲染气氛，引发周边居民的夜间消费热潮。

以多样化PR活动传达品牌调性，撬动更广泛公域流量的同时，安华汇也注重同步落地SP活动组合拳，促进客流的销售转化，赋能场内商户。比如：在周年庆期间，同步推出“百万餐饮券免费送”、“线上抢券线下购”等活动。

· 活动策略再升级，深化商业IP标签

进入2022年，安华汇进一步优化营销打法，提出“独创性、差异化”策略，以“花young新年-氧城计划-城市运动季-汇+生活节”贯穿全年营销主线。

不难看出，这些活动主题均围绕项目新定位“全方位生活体验空间”做文章，与场景和业态连接更紧密，以此推动商业IP的养成。

今年端午节，安华汇开启“氧城计划”，打造首届“露营节”，不仅带来市集、专场音乐会，还在商场中庭、空中花园打造露营展，在社交平台引发话题热议，线上浏览量达10万+，再次强化了项目的“微度假”属性，与文旅IP相呼应。

在2022年2月22日这个关于“爱”的特殊节点上，联合广州地铁电视《亲爱的树洞》栏目组，开展“让你的爱全城见证”特别企划。

520期间，举办爱情主题活动，并联动婚庆、餐饮、珠宝、亲子等业态的品牌商家，加深消费者对安华汇“一站式婚庆目的地”IP属性的心智认知。

打造私域流量池 培养品牌忠诚度

除了通过多样化活动深挖公域流量，安华汇还不断创新私域流量运营，借助全新CRM会员系统，进一步培育消费者忠诚度，促进“新粉”转变为“铁粉”。

· 高频次互动，提升会员粘性

首先，发力线上营销，通过直播、团购等玩法，提高会员的留存率和活跃度。其次，借助小程序、企业微信、自媒体矩阵等触点将会员沉淀至私域流量池，即时触达消费者。

此外，开展咖啡课堂、DIY手工课堂等会员活动，既为会员身份赋予价值感，也通过个性化的线下互动加深会员与项目的连接，触发会员群体将安华汇作为“日常消费目的地”的体验粘性。

· 打通会员数据，赋能精细运营

基于全新CRM会员系统，安华汇推出“无感积分”服务，并打通停车场场景，增加场内品牌、活动信息传播端口，触发消费者持续消费。

随着会员的增长，安华汇未来还将基于会员数据的沉淀，对会员的消费轨迹和需求进行分析，形成细颗粒度的会员画像，赋能商户。

“在未来的消费场景中，当会员进店时，店员已根据大数据会员画像，提前了解该会员的消费习惯和偏好，可提供更个性化、定制化的产品推荐和服务。”项目团队分享道。

- 结语 - 

从旧厂房变身商业综合体，从“汇家居生活之美”到“全方位生活体验空间”，安华汇在持续进阶过程中，逐步为“塑造独具一格的商业IP”打下坚实基础。

与此同时，安华汇也正筹谋着新一轮的进阶。“提升‘艺术美居’调性、加强生活体验与场景打造，形成多元化运营特色......回应‘生活家’不断变化的期待与追求。”安华美博集团总裁王玉清在采访中分享项目下一步计划。

未来，安华汇还将给我们带来怎样的商业惊喜，赢商网将持续保持关注。

​图片来源：广州安华汇（开业时间:2018-04-28、已签约351个品牌）