贵妇美妆“下凡”联名新式茶饮，成效如何？

文|鲁雯

万物皆可联名的时代，跨界联名成为诸多美妆品牌心中的吸金公式，但不可否认的是，层出不穷的跨界联名中质量却是参差不齐。

近日，赫莲娜与Manner联名、喜茶和3CE的联名引起了消费者的热烈反馈，也吸引了记者的注意。在赫莲娜和3CE两场联名的背后，也恰反应出了如今美妆联名界的两大趋势：一、贵妇美妆下凡做联名，想做年轻人的生意；二、美妆借势“流量担当”新式茶饮热度，实现流量、用户双收割。

记者也针对这两大联名趋势进行了研究。

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贵妇下凡做联名，年轻化破圈的必然需求

印象中，关于贵妇美妆品牌的营销活动，或是合作知名艺术家、建筑学家，或是保持“傲娇”不做营销推广，但今年以来，开始有部分贵妇美妆品牌开始“低下头颅”，主动拥抱更多消费人群，海蓝之谜和赫莲娜正是其中典型。

近日，全球高奢护肤品牌海蓝之谜一改以往调性，出乎意料地选择与风靡全球的游戏IP英雄联盟手游版共创IP跨界营销，通过海蓝之谜全新升级的明星单品“海蓝之谜修护精萃水”与“以唤潮者之杖号令潮汐”的英雄联盟经典英雄“唤潮鲛姬·娜美”进行联动，深度挖掘共通的水元素能量，进一步传递了海蓝之谜与海洋共生的品牌价值。

据了解，为最大化联动营销，双方的链接共创也较为深入。一方面，海蓝之谜结合娜美的游戏形象、背景和修护精萃水为内容，创作了CG动画，并结合英雄联盟手游属性打造测试类H5，通过测试寻找潜在元能的方式，拓展触达游戏外消费人群；另一方面，双方此次在游戏内也推出了可供玩家参与的互动玩法，通过积蓄海洋元能，玩家不仅可以兑换品牌定制头像框和娜美头像等道具，还可通过抽奖赢得海蓝之谜修护精萃水正装。

而就目前来看，这种电竞+美妆的联动模式，双方核心人群接受程度也较为良好。“看着还挺和谐的”“娜美竟然接到了海蓝之谜的广告，超合适的”“游戏都那么卷了？破圈联动啊”......从消费端的多数反馈中可以发现，虽然认为海洋之谜的贵妇属性和英雄联盟有点画风不符，但双方较为巧妙地找到了“海洋能量”这一契合点，并以游戏任务、测试潜在元能等互动方式实现了有效传播，海蓝之谜的年轻破圈还是获得了一定积极反馈。

与海蓝之谜在年轻圈层的正向反馈相反的是，赫莲娜与Manner的联动，多数消费者则认为有些“勉强”。

6月24日到7月15日，赫莲娜与Manner推出“一杯青回”主题活动，线上以主题短片《青春有问题》连接年轻消费人群，线下活动设定以穿绿色服饰领福利、消费饮品领取护肤品小样、凭小红书打卡笔记领取护肤品中样等多种互动方式吸引消费者到店参与。

与海蓝之谜和英雄联盟寻找“海洋能量”的契合点相同，赫莲娜与Manner选择将品牌的代表性绿色贯穿活动，赫莲娜主推经典产品“绿宝瓶”、Manner推出绿色抹茶新品、穿绿色衣物到店有福利、“一杯青回”的主题，但这种共色所提供的情绪价值和共鸣点显得有些无力，并且由于Manner门店联动的不完整性和宣传方式过于模糊等原因造成的负面观感，在消费者被如共创空间/产品等花式联名养刁的心智中，这场亮点不足的联动活动，只给消费者留下了与赫莲娜品牌调性形成落差的“潦草”印象。

因而，本次赫莲娜的“下凡”虽找到了咖啡界的流量新贵，且在Manner已与野兽派、蔚来汽车等联名获得积极反响的前提下，赫莲娜的年轻破圈在消费端中，却只显得有些自降格调，未达成预期效果。

而无论贵妇品牌“下凡”成效如何，其折射的是，顶流品牌对于年轻消费力的渴求。在一片红色的化妆品市场中，新兴品牌不断涌现，各式概念/卖点/功效持续推新，纵使顶流品牌已锁定了一定消费群体，但时代变化下主流消费群体交替，其不得不“自降身份”打破固有消费圈，构建以Z世代为核心的新生消费圈。

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联动新式茶饮成潮流，借力求突破

如果说海蓝之谜、赫莲娜的贵妇式联名是“意外”事件，那美妆联名新式茶饮已是业界常态。

以喜茶为例，截止目前，其已与美宝莲、贝玲妃、欧莱雅、倩碧、百雀羚、玛丽黛佳、科颜氏、Fenty Beauty、girlcult、多芬等国内外各大美妆品牌，开启过联动营销，并获得消费端的积极反响。

而这些成功案例也或就是3CE与其联名的重要原因。作为联名界的扛把子，其实3CE此前已有过诸多成功联名案例，其联名的周边如化妆箱、水杯、收纳包等受到了诸多收藏女孩的欢迎，其本次与喜茶的联名也因实用且高颜值的赠品受到热捧，3CE天猫旗舰店赠送喜茶联名品的商品销量位居前列，最高已达4万+。

但或正是如此，也才会在热销中出现差评。虽然本次3CE与喜茶的联名备受消费者热捧，但销售的商品一如既往毫无特色，消费者的消费冲动多数来自于赠品，这对于一个品牌的长期发展是极为不利的。

值得注意的是，在美妆品牌与新式饮品的联动中，除却品牌间的联名，美妆品牌已经卷到自创饮品。

如，本土香氛品牌闻献于近日推出“饮夏”创意清凉饮品系列，该系列饮品以五种浓香水经典香型为灵感，对应开发初熟之吻、腹语之术、妥协尽头、灵光没顶、食冰五款饮品，成为其门店的特供产品，仅在每周末上线。

同样，今年年初，美妆新零售品牌HARMAY話梅完成2亿美元融资后，开启了茶饮店新业务，推出手打柠檬茶品牌introlemons，并于上海开设首家旗舰店。而涉足新式茶饮的美妆集合店并不止HARMAY話梅一家，据了解，在KKV和调色师等美妆集合店都上架了定位“女生茶”的胶囊茶语产品。

从频繁联名新式茶饮品牌，到美妆品牌/门店开启自创饮品，可以看到美妆品牌对于美妆结合饮品所迸发的“化学反应”怀抱了多大的期望，且这种期待是切实的、有据可依的。

据CBND《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，在新茶饮消费者中，女性的占比超70%，其中90、00后用户更是主力消费群体。而这与美妆品牌想要抢占的目标用户群是高度契合的，两者的链接互动，将有利于双方通过粉丝倒流扩张品牌声势。

同时，这种由联动带来的品牌能量场加持，不仅来源于新式茶饮领域年轻化且与美妆领域高度重合的广大消费群体，新式茶饮的社交属性、流量属性，都是引发传播的重要因素，如#秋天的第一杯奶茶#等话题便曾掀起过热议。

当然，美妆+新式茶饮的人群画像契合度、热度再高，要做一次成功的联动营销并不容易，不仅需要双方对消费心理的精准洞察，审美取向和消费文化的深层抓取，还得在同质化严重的联名市场中打造出差异化亮点，如此才能在联动营销的“顺风车”找到一条抢占消费心智的捷径。

写在最后：在供过于求的化妆品市场环境中，若要突围，产品力创新是重要突破口，但受困于科研创新与转化的困难性，产品创新有，但难度大且次数少，在这种需要品牌不断给予消费刺激，以在消费者心智中刷取存在感的时期，显得有点不够用，因而能发挥出双倍吸引力和营销力的联名营销形式受到热捧，贵妇品牌海蓝之谜和赫莲娜的联名便是源自于此。

不过，固然联名营销若做得好，能达成诸多单一品牌所不能达成的营销效果，但任何事物的发展都有利有弊，过于依赖营销带来的流量，反而会成为品牌发展的屏障。因而，联名营销虽好，但仍需找对方式，找对心态。