喜茶、奈雪都在推 换个包装奶茶销量增长超250%

文章  汪健

炎炎夏日，饮品界刮起了一阵“大容量”的风潮，常规饮品由“杯装”升级成为“桶装”——1L起步，8斤椰子水、5L水果桶的打卡种草满屏都是。关键是，不用担心这些饮品是价格“刺客”。

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“秋天的第一桶奶茶”

外卖增长254%

立秋当天，美团外卖数据显示，平台上大桶茶饮产品种类同比增长254%。今年7月，大桶茶销量同比也上涨了62%。说好的零糖、零卡、健康在这一天都变得不重要了。

而在大桶茶饮中，水果茶占比达八成以上。据了解，至8月初，美团外卖平台上，茶饮品牌们共上新了200多款水果桶，除了常见的1L装桶装杯以外，个别大容量的产品甚至可以高达8斤。

在桶装茶饮中，有书亦烧仙草的“一桶水果茶”、CoCo都可的“搞桶水果778”、益禾堂的“真的甜西瓜桶”、沪上阿姨鲜果茶的“超赞西瓜桶”以及奈雪的茶推出的“霸气一桶瓜”等大桶产品。

CoCo都可的“搞桶水果778”，号称“水果多到喝不动”，有西瓜、苹果、鲜橙、金桔、百香果等，这些品牌的大桶茶价格还十分亲民。

奈雪刚推出“霸气一升桃”的时候，会员领券后一杯仅19元。继“霸气一升桃”后，奈雪的茶的点单小程序上已经有了“霸气一桶装”的分类，相继推出了霸气一桶瓜、霸气手捣杨梅桶、霸气草莓龙卷风。

今年，喜茶也推出1L装的大桶多肉桃李，售价也仅为19元。另外，还有茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草等茶饮品牌也纷纷推出了果茶桶。

南京、杭州等地出现168元一桶8斤装的椰子水也在小红书上火了，原料就是椰子水+椰肉。清甜冰凉的椰子水，超大的桶、配上提手和一个吸管孔，网友称之为“续命水”“度夏神器”。

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超大桶真能赚钱吗？

超大桶并不是今年才出现的新产品，早在2020年，“人在茶在”品牌就推出超大珍珠奶茶桶，5L装的珍珠奶茶桶，外观十分像饮水机用的桶装水，上架刷爆人们的手机屏，各平台话题拉满。

随后奈雪的茶也推出了5L桶装宝藏奶茶，只卖三天，每天限量十杯。当时，奈雪一杯宝藏茶售价24元，而十杯分量的奶茶桶售价99元。

超大装的珍珠奶茶，虽然在互联网上火了一阵，但之后就很快消失，没有继续走红了。

小红书、抖音等平台上将超大桶称作度夏“续命水”，但能不能续茶饮品牌的命还不好说。因为“超级大桶”的成本、容量，都决定了它只能作为短期门店引流款产品。

毕竟，海量奶茶会把消费者“心里满足感”变成“心理负担”，就像网友所说：“一边打着胰岛素一边喝桶装奶茶”。也有可能一次喝顶了，造成顾客对饮品“饥饿感”的流失。

台盖也曾公开说过，超过1L的超大量产品都是噱头，产品本身没有生命力。他们也只是做了限量上新，在特定时期刷新消费认知，借此推动1L装品类认知教育的目的。

包括最早推超大桶的“人在茶在”也表示，已经收获流量红利，借此机会被更多人熟知了。

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超大桶怎么就火了

虽然奶茶桶具有较高的性价比，但消费场景限制较多，携带不便，更适合露营、聚会、团建这类多人分享的场景；另一个问题是口味单调，含糖量较高、喝起来很容易腻，精神上的快乐大于口腹之欲的满足。

但依然挡不住超大桶今年梅开二度再次翻红，除了外部因素，也有一定偶然性。

超大桶水果茶的记忆点绕不开“超多酸酸甜甜的水果”、“冰冰凉”、“解渴又消暑”这些话题，正好呼应今年这个又长又热的酷暑。

另一大卖点，“超划算”、“高性价比”本质就是物美价廉，商业经济中颠扑不破的真理。谁抓住了这个卖点，就抓住了基数最大的消费群体，“超大桶水果茶”不过是换了个对年轻人更友好的新解读，恰到好处地踩在了市场节奏上。

如果再进一步细分，桶装水果茶中，柠檬茶占到水果茶新品总量的50%，而且过半品牌都在一起推这个产品。这是一个不需要再教育、再培养的消费品类，即使经历多轮原料涨价，柠檬茶依然是最亲民的水果茶饮之一。

再看一看超大桶水果茶的原料，西瓜、苹果、柠檬、百香果、凤梨、金桔、橙子、小青桔等，基本都是原料供应稳定的大众水果。

超大桶水果茶的水果的“保守”搭配，是由水果成本以及储运条件等因素决定的。这种DIY式的自由搭配可以给消费者提供是够多的选择，还保障了原料损耗的最小化。

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合谋的超大桶水果茶

再捋一捋超大桶的出圈路径，作为高频消费商品，饮品已经延伸出早C晚A及午后咖、户外露营等新消费概念。

超大桶水果茶和以前火过一阵的mini杯一样，也属于“声量大于销量”的话题产品。

据小红书发布的数据显示，超过30%的用户喜欢尝试新的饮品品牌及产品，35%的小红书用户看到饮料产品不超过3次就会产生购买尝试的想法。最关注饮品的口味和颜值并愿意分享互动，由颜值拉动包装、颜色、周边的购买冲动。

18岁以下的消费者中，非常在意KOL发布的相关内容，并深受博主意见的影响。这些要素全被各头部品牌运用到超大桶营销中。

对于品牌来说，只要有足够的投放量，品牌方就能有相应比较好的一个流量、收入，大家一起推一个新品，市场热了再一起分一杯羹。