咖啡年度观察：一个正快步走向商业聚光灯下的品类

        原作者：iziRetail逸芮（ID：iziRetail-original）

回顾过去一年时间，引起行业关注的新闻事件里，与咖啡相关的并不少。既有新品牌首店开业，也有成熟品牌的新创意：

* 2022年7月，Ralph’s Coffee上海港汇恒隆广场开业，是Ralph Lauren的咖啡支线首次以独立形态进驻商场；

* 2022年7月，永璞咖啡线下咖啡店「城是CITYBORING」在上海永嘉路开业；

* 2022年7月，熊爪咖啡推上海首家盲人咖啡“种子店”，由大众点评和熊爪咖啡联名呈现；

* 2022年6月，Maison Margiela Café全球首店亮相成都远洋太古里，随后登陆上海、深圳；

* 2022年5月，M Stand全国首家环湖露营主题咖啡店在成都麓湖天府美食岛开业；

* 2022年2月，Blue Bottle中国内地首店落户上海静安国际中心，开业当日引爆全城；

* 2022年2月，邮局咖啡全国首店在厦门国贸大厦开业，由中国邮政推出；

* 2021年9月，Seesaw首家Good Idea Hub开业，以“日咖夜酒”为主题概念；

* 2021年9月，Starbucks全球首家“向绿工坊”在上海前滩太古里开业；

* 2021年9月，三顿半首家into_the force原力飞行概念店在上海安福路开业。

咖啡品类不仅有餐饮功能，更与时尚生活方式联系紧密。也因其社交话题属性，使得新品牌、新动态常成为城中热点事件。同时，伴随着商业项目越来越注重社交和生活方式氛围的营造，而使得咖啡品牌成为近年来商场业主非常关注的品类，甚至可以影响商场的定位基调。

01

"咖啡之都”上海，

咖啡市场有什么新变化？

在上海，哪些品牌活跃于市场？

在逸芮监测的40家重点商场中，2021年有60余家咖啡新店开业，相当于每家商场新引进了1.5家咖啡店。这其中Manner（新开9家）、M Stand（新开8家）、Peet’s Coffee（新开6家）、Starbucks（新开5家）、Seesaw（新开4家），最为活跃。

此外，本土咖啡的新生力量也正在提升其门店密度。比如：主打风味特调咖啡的Double Win自2021年起进驻商场项目，目前已在多个城市布局近50家直营店。来自苏州的代数学家咖啡以提供高质中价的咖啡为定位，也开始在更多主流商场亮相，已全国布局80余家门店。

首店落地上海长宁来福士的精品咖啡Birdie Cup Coffee小鸟杯，自去年下半年以来，进驻到上海世茂广场、瑞虹天地太阳宫、世纪汇广场等项目。

Double Win @上海正大广场

Birdie Cup Coffee小鸟杯 @上海丰盛里

今年上半年的疫情给上海餐饮市场带来重创。一些独立小店暂时或永久地关闭了，咖啡市场也进入了一轮洗牌阶段。当然，也有咖啡店依靠社区顾客稳定的需求、口碑和运营能力，成为人们解封后最想念的“第一杯”，并随着市场逐渐复苏起来。

连锁咖啡品牌在上海的拓展策略也有收缩，但仍有新店在开。比如，解封后Manner、M Stand、Starbucks、Seesaw皆有新开店动态；同时品牌陆续推出各类营销活动，努力制造话题。

Manner咖啡 x HR推出以“一夜青回”为主题的联名企划，包括联名主题门店和联名特调饮品。

咖啡市场“长尾效应”依旧明显

逸芮今年初编撰的《上海80家重点商场“轻餐小食”品类研究报告》中，曾指出：咖啡品类的“长尾”特点十分显著。报告中调研的380家咖啡店铺中，非连锁品牌（门店规模3家以下）数量达到2/3；超半数品牌仅有1家门店。

有意思的是，独立精品咖啡品牌的势能并不亚于连锁化品牌。那些出品优良、有态度的个性咖啡品牌是上海咖啡市场的重要组成部分。

这其中不乏规模尚小，但品牌力很强的例子。它们位于时尚小马路，拥有一批忠实的咖啡爱好者，引领精品咖啡风潮，在上海乃至全国咖啡圈形成影响力。目前咖啡市场仍然处于快速上升阶段，“长尾”中的品牌力量不乏更多发展机会。比如：

O.P.S. Cafe是创意特调界的鼻祖品牌，菜单上没有常规的美式拿铁等咖啡，而是6款创意咖啡，每季更新一次。位于太原路的门店常年都有慕名而来的顾客，该店也在上海疫情解封后第一时间便重新排起长队。

O.P.S. Cafe @上海太原路

Gregorius航迹咖啡在愚园路、安福路有店，是时尚圈、设计圈人群的社交聚集地，门店视觉突出美式复古风格，有主理人收藏的礼帽等小物件作为装点，整体氛围很文艺。

Gregorius航迹咖啡 @上海愚园路

Tequila Espresso主打浓郁的酒香风味咖啡，店内装修简约复古，产品特色突出，第一家店位于上海“咖啡高地”永康路嘉善路一带。

02

从街边店到进驻商场，

咖啡品牌与商场的双向奔赴

随着咖啡消费市场的持续扩大，每年都有无数咖啡新品牌涌现。进入商场发展，触达更广泛的消费人群，成为许多街边店独立品牌的一种选择。不少新品牌经由商场平台快速实现规模化发展；对商场而言，挖掘到有特色的主理人品牌，也让其内容组合更具新意。

一方面，上海独特的小马路街区文化，很适合孕育新品牌，创业新手运营街边店更加自由、首进上海的国际品牌开设街边店则能获得充分的品牌形象展示。比如Peet’s Coffee首店位于东湖路、%Arabica首店位于武康路。

另外一方面，进驻商场确实有助于加快布局。比如，以Manner、M Stand为代表的本土原创咖啡品牌。2021年，来自永康路的熊爪咖啡HINICHIJOU相继进驻晶品Crystal Galleria、梅龙镇伊势丹、华润时代广场等。起源于南昌路的“路牌咖啡”warming.进驻新天地广场、晶耀前滩、博荟广场 ONE EAST等。

warming.@上海新天地广场

本月，首店位于富民路的SLAB TOWN，将第二家店开进了上海K11。它于2020年疫情后创立，先后与niko and...、Salomon、三顿半、蕾虎等品牌合作，是“巨富长”有名的社区咖啡店。创始人Seven向我们表示，进入商场一直都在其计划之中。不同于街铺的顾客人群复杂，选址商场开店时，主要依靠商场（及上盖写字楼）的自然流量。

SLAB TOWN @上海K11购物艺术中心

03

“咖啡热”向全国蔓延，

各地原创咖啡品牌开始出圈

随着咖啡生活方式在各地风行，越来越多的城市出现本地原创的咖啡品牌。当然，全国范围里，以广深两地的品牌最为突出。我们曾撰写过两篇文章《深挖深圳和广州咖啡甜点圈的15个新锐品牌》、《对话五位社群指数颇高的品牌主理人们》，分享广深两地的该类品牌。

深圳市场以休闲饮品的丰富度见长，不乏连锁化布局的咖啡品牌。比如：主打商务客群的咖啡品牌Something For，今年7月走出深圳，在合肥银泰中心开设新店。

Something For @合肥银泰中心

Kuddo凭借“牛油果绿”集装箱出圈，带动深圳chill风咖啡馆的风潮。去年12月，Kuddo深圳万象前海店开业，开启了购物中心布局。

Kuddo @深圳万象前海

GEE COFFEE起步于Ole'精品超市中开设开放式咖啡馆，传播精品咖啡文化。品牌主力人是BOP最佳巴拿马国际评审，专业背景的GEE被称为深圳精品咖啡的黄埔军校，培养了众多独立咖啡馆的主理人与咖啡比赛选手。

GEECOFFEE @深圳前海壹方城

来自广州的store by.jpg咖啡创立于2017年，主打外卖型小店，主打产品包括美式、拿铁、小白咖啡，并在部分门店的限定时间出售海盐面包等烘焙食品。

store by .jpg @广州番禺天河城

在新一线及二线城市，也涌现出中小型规模的咖啡连锁品牌。比如：杭州的八角杯咖啡、厦门的21GRAM COFFEE、无锡的打工人咖啡、西安的M+Café、日落咖啡、长沙的小咖主等。相信接下来，还会有更多城市出现自己的本土咖啡品牌。

21GRAM COFFEE（左），八角杯咖啡（右）

M+Café

04

咖啡成为社交载体，

与时尚跨界共创生活方式

基于咖啡突出的社交属性，咖啡店不但有让大家“上瘾”的产品，在店铺设计、社群营造上也都更花心思。商场也是看重了咖啡品牌的这些特点，愿意把场内更加显眼的位置给到咖啡。

在社交媒体营销层面，受众越来越广的咖啡成为制造话题的利器，也能营造肆意的社交生活方式氛围，把客人留下来，同时推动二次传播。所以，我们看到奢侈品举办的线下活动，也开始青睐咖啡店、国际时尚品牌也接连开设咖啡厅体验。同时，咖啡品牌也在积极与时尚跨界联动，业态间的界限越来越模糊。

国际高端品牌纷纷打造咖啡店

一方面，国际时尚品牌的推广活动开始选址本土咖啡店。比如，去年Prada在武康路集雅开设意趣花园限时咖啡店、Louis Vuitton 2022SS男装限时主题店落地上海愚园路AKIMBO CAFE LAB等。

Louis Vuitton x AKIMBO 2022SS男装限时主题快闪店

另一方面，自去年开始，Ralph Lauren、Boucheron、Cartier、Maison Margiela陆续开设咖啡店或在其旗舰店内推出咖啡等功能。

Ralph Lauren推出的咖啡品牌Ralph's Coffee，以精品咖啡及季节限定饮品为主，还有甜品、周边等产品。

Maison Margiela于成都远洋太古里打造全球首家Maison Margiela Café，装修简洁低调，主打咖啡、冰淇淋、甜品等。

生活方式品牌和咖啡结合也已成常态

除了以上高端精致的奢侈品咖啡店以外，许多热衷于与咖啡饮品互动的、很会“玩儿”的生活方式概念品牌，它们通过联名企划、店中店等形式丰富品牌自身的创意内容，同时吸引到更多年轻时尚群体关注。

比如：去年，niko and...推出2次咖啡联名企划，联动上海8家咖啡品牌分别创作联名T恤（2.0版联名企划合作9家上海咖啡品牌），包括BAsdBAN、DOE、SLAB TOWN、NO COFFEE、Dufour、Seesaw、RAC、Party Head等，皆为本土原创的热门品牌。

时尚买手店LOOKNOW武康路旗舰店、愚园路上的潮流服饰买手店Element， 以及像潮流服饰品牌WASSUP、原创设计师服饰品牌TYAKASHA塔卡沙等品牌都有在其重要门店与咖啡作融合。

主理人们以咖啡为载体，进行跨界联动

与传统咖啡品牌精专于“打造一杯好咖啡”的理念有所不同，新晋咖啡品牌与时尚、零售、IP的互动更加紧密，越来越多的品牌进入商业化竞争赛道。视觉形象设计、跨界合作等营销方面实力，已经成为品牌核心竞争力的新体现。

像来自上海愚园路的BAsdBAN、将潮流服饰集合店与咖啡店两者融合的DOE、广州的创意咖啡急急脚fastfoot，以及前面提到的AKIMBO等品牌都有很多与时尚潮流品牌的互动，话题性很强。

DOE与日本品牌‍BEDWIN & THE HEARTBREAKERS合作，打造以「心碎的人们」为主题的快闪店

BAsdBAN xCLAP 限时快闪活动

随着咖啡成为城市人生活的“刚需品”，在越来越多的场景出现，其自身的可能性正在无限被挖掘。既有创意新鲜的产品，也出现了更多有趣的跨界玩法。咖啡品牌不断创新、突破边界，同时，时尚业态和商业项目也在持续加强与咖啡的互动合作、与其消费者生活方式进行更深度的融合。