夫妻店上市，“三巨头”变“四大天王”，卤味江湖打响千亿争夺战

作者：若水

一盘卤味，整片江湖。

传统巨头表现乏力，新兴势力山头林立；IPO在迎来新客，股市里在市值蒸发；一端是不断增长扩大的市场，一端是业绩与盈利的失速……

此时此刻，资本、企业、创业者口中的“卤味”，实在是五味杂陈。

夫妻店上市，“万店王”失速

卤味江湖再掀波澜

从街边小铺的温情故事到“万店野心”的昭然若揭，近段时间，盛满“鸭脖、鸡爪、凉菜”的生意餐盘中，不乏充斥着“矛盾”感的故事。

卤味江湖的“万店之王”绝味食品，近日发布了不那么尽如人意的三季度财报，财报显示，第三季度归属于上市公司股东的净利润大跌73.85%至1.21亿元，该项指标已连续四个季度出现同比下滑。

而“矛盾”故事的另一端，在绝味食品发布三季度财报的一个月前，搅局者则以另一种姿态进一步打乱了卤味战局的局势。

9月26日，紫燕食品顺利登录上交所，并在名目繁多的细分赛道里为自己加冕了“佐餐卤味第一股”的名号，开盘后直接涨停，截至当日收盘，紫燕食品股价涨幅44.03%，市值近90亿元。

紫燕食品也成为继绝味食品、周黑鸭、煌上煌“卤味三巨头”之后，从不起眼的街边卤味店突围的第四家上市公司。

而这个突围历程，远比三巨头艰辛得多，历经两代人，走了30年。

紫燕百味鸡（需求面积:10-50平方米）的创始人钟春发夫妇是改革开放后的第一批个体户，他们于20世纪80年代在四川乐山开了一家小酒馆，同时也出售一些卤味产品。

后来，在一次去江苏徐州旅游的时候，两人发现了当地卤味食品的市场潜力，于是便将自家在乐山的生意转移到徐州来做。

结合当地人的饮食习惯，夫妇俩将四川甜皮鸭做了一些改良，于1989年创立了“钟记油烫鸭”，这就是紫燕百味鸡的前身。钟记油烫鸭深受当地人的喜爱，夫妻俩也开起了分店，生意越做越大。

当时的钟氏夫妇大概想象不到，这只“鸡”走着走着就变成了“鸭”，还一直走到了上交所。

1996年，紫燕百味鸡现任董事长——当时刚刚辞去老师工作的钟怀军，从父母手中接过生意。

为了让钟记油烫鸭走出徐州开拓更广阔的市场，钟怀军做出了拓展品类的决定——不再只做油烫鸭，将品类从鸭肉扩展到鸡肉、猪肉、牛杂等。并从四川老家挖来卤菜师傅，增加百味鸡、夫妻肺片等四川经典名菜。

同时，他将“钟记油烫鸭”改为“紫燕百味鸡”，树立新的品牌形象。“紫燕”是选用了家乡老宅门口的对联“陶朱盐白生瑞气，紫燕黄鹂俱好音”中的“紫燕”二字，表达了生机盎然的美好寓意。

这两个改变让紫燕百味鸡告别单一品类，走上了新的发展道路，也在走出徐州大本营之后开拓南京市场首战告捷。

此时，另两家卤味大佬周黑鸭和绝味食品，都还未成立品牌。

此后，钟怀军将主打产品从油烫鸭换成了紫燕百味鸡和夫妻肺片，与市场上已有的产品形成了差异化对比，也率先占据了鸡肉类消费市场。

接下来，钟怀军开始更大范围地进行门店铺设，从上海到整个华东地区，再向华中和华北地区拓展。2008年，紫燕百味鸡门店突破了1000家，全国连锁经营布局初步形成。而这个时候，现在的“鸭货天王”——绝味食品有限公司才刚刚成立。另一位“天王”周黑鸭则刚刚进入快速发展期，开设店面50多家。

时间来到2014年，一直坚持直营模式的紫燕百味鸡终于决定开放加盟店。截止到去年8月，全国门店超过5300家，覆盖20多个省、自治区、直辖市内的超过180个城市。

家族管理、经销商“双管齐下”

上市能否“高枕无忧”？

一朝上市风光无限，然而，在看似风光的背后，一只只“看不见的手”，正在成为紫燕食品发展的掣肘。

前面说到，紫燕百味鸡的线下主阵地在社区周边和菜市场，然而现在还有多少年轻人会去菜市场买菜呢？

跟早已大规模进驻各大商场的留夫鸭和廖记棒棒鸡相比，紫燕百味鸡接地气有余，“上档次”不足。营销少、不会“整活”、线下店选址等问题，都成为了紫燕百味鸡“出圈”难的因素。

虽然多地布局、全国开花，但紫燕百味鸡的主战场还是在华东区域。招股书显示，2019-2021年，紫燕食品主营业务收入中，华东地区的销售收入占比分别为75.23%、74.81%和73.51%。

紫燕百味鸡的主打产品是牛肉、猪肉和整禽，平日也经常被消费者抱怨“价格太高”，但是其毛利率却是四家上市卤味企业中的倒数第一。据统计，紫燕食品2021年的毛利率为26.06%，而同期周黑鸭、绝味食品和煌上煌的毛利率分别为57.78%、31.68%和33%。

地域和利润率的限制，使得紫燕百味鸡更急切地希望通过迅速扩张门店来改变现状。

紫燕百味鸡调整后的销售模式，既不同于绝味鸭脖的加盟制，也不同于周黑鸭此前的直营制，而是建立了“从公司到经销商再到终端加盟门店”的两级销售网络。

其具体流程是：经销商向总部买断产品，然后自行设立或者发展下游的加盟门店。总公司对经销商及其终端加盟门店没有控制权，各经销商及终端加盟门店独立核算，自负盈亏，在具体经营方面接受总部的监督与指导。

在这样的模式下，下游门店的运营不由总部完全说了算。消费者反应的“产品价格贵”很可能是经销商在加价，门店为了提升利润也不得不提高价格。

主做佐餐卤味的紫燕百味鸡，跟鸭货卤味比起来，其原材料和工序都更为复杂；开放加盟后，总部对门店的控制力度变弱，各地区店面管理难度增加。

此外，家族式的管理，也是紫燕百味鸡的一个“隐疾”。

据了解，紫燕食品的经销商实际控制人中有10多名紫燕食品前员工，这些员工离职前大多是区域管理团队的核心人员。以经销商为主的加盟模式，在利润分配比例上让紫燕食品进退两难。

其家族式的管理，在股权分配上体现得更加淋漓尽致。

紫燕百味鸡的招股书中披露，紫燕食品的实际控制人为钟怀军、邓惠玲、钟勤沁、戈吴超、钟勤川5人（钟怀军、邓惠玲是夫妻关系，钟勤川、钟勤沁是其儿女，戈吴超是钟勤沁的配偶），5人合计持有公司85.98%股份并控制公司88.58%的表决权。

这样的股权占比模式，一定程度上有让中小股东担心自己利益受损的可能。

同样受到过家族式管理影响的，还有2016年登陆港股的周黑鸭。

在早期发展过程中，为了让信得过的人来管理直营店，周黑鸭掌门人周富裕拉了一些亲戚到企业中。管理问题随着企业做大也随之暴露：其中部分人不服从规章制度，一些跟不上企业发展的亲戚则逐渐拖垮了企业的发展。

那么，周黑鸭是怎么做的呢？自2006年开始，周富裕就有意将周黑鸭从家族式管理变为非家族式管理的企业，并请来了职业经理人管理公司，把亲戚逐步转到基层。

2019年年中，周黑鸭请来有着国际知名品牌欧莱雅、宝洁从业经历的张宇晨担任CEO，又从麦当劳挖来了从业20余年的谢军担任特许经营团队负责人。同年11月18日，坚持了多年的直营模式被打破，周黑鸭官宣启动“直营+特许”商业模式双驱动升级。

今年上半年，周黑鸭又进一步开放了特许经营和单店加盟，不少城市迎来了第一家周黑鸭门店。

同为上已上市的卤味企业，在不同的经营模式下，周黑鸭的“改革”之路虽然无法让紫燕百味鸡完全借鉴，但也可为之提供一些思路。

品类扩张，内卷不断

卤味到底还是不是一门好生意？

相比于“开盘红”的紫燕百味鸡，鸭货卤味三巨头今年的表现却都不尽如人意。

煌上煌今年上半年净利润同比下滑超40%，已经是三家里面的最好成绩，周黑鸭和绝味鸭脖上半年同比净利润都不足去年的两成。

三巨头陷入发展瓶颈，刚上市的紫燕百味鸡又有诸多隐患。行业龙头尚且如此，那卤味行业的未来还有希望吗？

来看一组数据。

2019年佐餐卤制品行业前五市占率不足5%，紫燕百味鸡以2.62%排名第一。

2020年休闲卤制品行业前五市占率为20%，前三分别为绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌。可以看出，在卤味赛道里，即便是几大龙头品牌也尚未形成垄断之势，更多中小品牌和更多无名摊贩，填满了这个市场的半壁江山。

从市场规模来看，《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，2021年中国卤制品市场规模约3296亿元，同比增长15%，预计2023年将达到4051亿元。虽然已经有四家上市公司，但这场卤味江湖争夺战才刚刚打响。而且卤味行业的技术门槛和资金门槛都不高，入局也相对容易。

即买即走的卤味无法像火锅一样，靠服务打出一片天。那么，开发多重品类，增加细分赛道就成为了新入局者的“破局”之法。

美团发布的《2022卤味品类发展报告》表明，卤味市场中，鸭产品以外的各种细分品类正加速创新升级，越来越多的品牌悄然发力，以创新的定位加入卤味市场，寻找弯道超车的机会。

除了鸭货之外的其他卤味食品也吸引着资本市场的目光。

A股市场中，在主打佐餐卤味的紫燕食品已经上市后，以扒鸡类产品为主打的德州扒鸡此前也披露了招股书，拟在沪市主板上市。细分品类赛道上，一些新卤味品牌也动作频频：主打虎皮凤爪的王小卤、主打卤味小吃的盛香亭、主打手撕藤椒鸡的菊花开卤味等都已完成B轮融资；主打去骨凤爪的成都卤味品牌火号、休闲卤味品牌麻爪爪则是今年刚完成融资的种子选手。

为防新选手赶超，老牌鸭货卤味们也时刻不敢松懈，在新品类上摸索前进：绝味食品上新了小龙虾等海鲜类产品；周黑鸭推出香辣虾球、虎皮凤爪等；煌上煌迈的步子比较猛，直接成立了一个全的子品牌独椒戏，主打卤烤猪蹄。

由此可见，新品类的开发将成为一众新老品牌短期内寻求产品创新上的突破口。

“卤味细分品类创新对于市场整体而言是一种好现象，有利于推动行业发展，在更多领域形成更大范围的市场。”快消行业新零售专家鲍跃忠说。

市场越细分，竞争成本越高，卤味品牌们想要脱颖而出，除了产品创新，在渠道融合、品牌塑造等方面也要步步为营。随着Z世代人群成为新生代消费主力军，他们的消费场景、消费习惯也在发生着变化，对卤制品的品类、口味、包装等都有更高的要求。卤味行业更要加快推陈出新的脚步，推动整个行业多元化发展。

参考资料

⑴《一块鸭脖，被18万家企业抢疯了》

⑵《紫燕百味鸡准备上市，高达80％的股权仍掌握在自家人的手中》

⑶《卤味卷疯了，年轻人还爱吃吗？》

⑷《周黑鸭第三次创业：加入特许经营，摒弃家族管理请来职业经理》

⑸《鸭货卤味组局，紫燕百味鸡破局》