夫妻店上市,“三巨头”变“四大天王”,卤味江湖打响千亿争夺战

投融界   2022-11-03 08:02
核心提示:市场越细分,竞争成本越高,卤味品牌们想要脱颖而出,除了产品创新,在渠道融合、品牌塑造等方面也要步步为营。

作者:若水

一盘卤味,整片江湖。

传统巨头表现乏力,新兴势力山头林立;IPO在迎来新客,股市里在市值蒸发;一端是不断增长扩大的市场,一端是业绩与盈利的失速……

此时此刻,资本、企业、创业者口中的“卤味”,实在是五味杂陈。

夫妻店上市,“万店王”失速

卤味江湖再掀波澜

从街边小铺的温情故事到“万店野心”的昭然若揭,近段时间,盛满“鸭脖、鸡爪、凉菜”的生意餐盘中,不乏充斥着“矛盾”感的故事。

卤味江湖的“万店之王”绝味食品,近日发布了不那么尽如人意的三季度财报,财报显示,第三季度归属于上市公司股东的净利润大跌73.85%至1.21亿元,该项指标已连续四个季度出现同比下滑。

而“矛盾”故事的另一端,在绝味食品发布三季度财报的一个月前,搅局者则以另一种姿态进一步打乱了卤味战局的局势。

9月26日,紫燕食品顺利登录上交所,并在名目繁多的细分赛道里为自己加冕了“佐餐卤味第一股”的名号,开盘后直接涨停,截至当日收盘,紫燕食品股价涨幅44.03%,市值近90亿元。

紫燕食品也成为继绝味食品、周黑鸭、煌上煌“卤味三巨头”之后,从不起眼的街边卤味店突围的第四家上市公司。

而这个突围历程,远比三巨头艰辛得多,历经两代人,走了30年。

紫燕百味鸡(需求面积:10-50平方米)的创始人钟春发夫妇是改革开放后的第一批个体户,他们于20世纪80年代在四川乐山开了一家小酒馆,同时也出售一些卤味产品。

后来,在一次去江苏徐州旅游的时候,两人发现了当地卤味食品的市场潜力,于是便将自家在乐山的生意转移到徐州来做。

结合当地人的饮食习惯,夫妇俩将四川甜皮鸭做了一些改良,于1989年创立了“钟记油烫鸭”,这就是紫燕百味鸡的前身。钟记油烫鸭深受当地人的喜爱,夫妻俩也开起了分店,生意越做越大。

当时的钟氏夫妇大概想象不到,这只“鸡”走着走着就变成了“鸭”,还一直走到了上交所。

1996年,紫燕百味鸡现任董事长——当时刚刚辞去老师工作的钟怀军,从父母手中接过生意。

为了让钟记油烫鸭走出徐州开拓更广阔的市场,钟怀军做出了拓展品类的决定——不再只做油烫鸭,将品类从鸭肉扩展到鸡肉、猪肉、牛杂等。并从四川老家挖来卤菜师傅,增加百味鸡、夫妻肺片等四川经典名菜。

同时,他将“钟记油烫鸭”改为“紫燕百味鸡”,树立新的品牌形象。“紫燕”是选用了家乡老宅门口的对联“陶朱盐白生瑞气,紫燕黄鹂俱好音”中的“紫燕”二字,表达了生机盎然的美好寓意。

这两个改变让紫燕百味鸡告别单一品类,走上了新的发展道路,也在走出徐州大本营之后开拓南京市场首战告捷。

此时,另两家卤味大佬周黑鸭和绝味食品,都还未成立品牌。

此后,钟怀军将主打产品从油烫鸭换成了紫燕百味鸡和夫妻肺片,与市场上已有的产品形成了差异化对比,也率先占据了鸡肉类消费市场。

接下来,钟怀军开始更大范围地进行门店铺设,从上海到整个华东地区,再向华中和华北地区拓展。2008年,紫燕百味鸡门店突破了1000家,全国连锁经营布局初步形成。而这个时候,现在的“鸭货天王”——绝味食品有限公司才刚刚成立。另一位“天王”周黑鸭则刚刚进入快速发展期,开设店面50多家。

时间来到2014年,一直坚持直营模式的紫燕百味鸡终于决定开放加盟店。截止到去年8月,全国门店超过5300家,覆盖20多个省、自治区、直辖市内的超过180个城市。

家族管理、经销商“双管齐下”

上市能否“高枕无忧”?

一朝上市风光无限,然而,在看似风光的背后,一只只“看不见的手”,正在成为紫燕食品发展的掣肘。

前面说到,紫燕百味鸡的线下主阵地在社区周边和菜市场,然而现在还有多少年轻人会去菜市场买菜呢?

跟早已大规模进驻各大商场的留夫鸭和廖记棒棒鸡相比,紫燕百味鸡接地气有余,“上档次”不足。营销少、不会“整活”、线下店选址等问题,都成为了紫燕百味鸡“出圈”难的因素。

虽然多地布局、全国开花,但紫燕百味鸡的主战场还是在华东区域。招股书显示,2019-2021年,紫燕食品主营业务收入中,华东地区的销售收入占比分别为75.23%、74.81%和73.51%。

紫燕百味鸡的主打产品是牛肉、猪肉和整禽,平日也经常被消费者抱怨“价格太高”,但是其毛利率却是四家上市卤味企业中的倒数第一。据统计,紫燕食品2021年的毛利率为26.06%,而同期周黑鸭、绝味食品和煌上煌的毛利率分别为57.78%、31.68%和33%。

地域和利润率的限制,使得紫燕百味鸡更急切地希望通过迅速扩张门店来改变现状。

紫燕百味鸡调整后的销售模式,既不同于绝味鸭脖的加盟制,也不同于周黑鸭此前的直营制,而是建立了“从公司到经销商再到终端加盟门店”的两级销售网络。

其具体流程是:经销商向总部买断产品,然后自行设立或者发展下游的加盟门店。总公司对经销商及其终端加盟门店没有控制权,各经销商及终端加盟门店独立核算,自负盈亏,在具体经营方面接受总部的监督与指导。

在这样的模式下,下游门店的运营不由总部完全说了算。消费者反应的“产品价格贵”很可能是经销商在加价,门店为了提升利润也不得不提高价格。

主做佐餐卤味的紫燕百味鸡,跟鸭货卤味比起来,其原材料和工序都更为复杂;开放加盟后,总部对门店的控制力度变弱,各地区店面管理难度增加。

此外,家族式的管理,也是紫燕百味鸡的一个“隐疾”。

据了解,紫燕食品的经销商实际控制人中有10多名紫燕食品前员工,这些员工离职前大多是区域管理团队的核心人员。以经销商为主的加盟模式,在利润分配比例上让紫燕食品进退两难。

其家族式的管理,在股权分配上体现得更加淋漓尽致。

紫燕百味鸡的招股书中披露,紫燕食品的实际控制人为钟怀军、邓惠玲、钟勤沁、戈吴超、钟勤川5人(钟怀军、邓惠玲是夫妻关系,钟勤川、钟勤沁是其儿女,戈吴超是钟勤沁的配偶),5人合计持有公司85.98%股份并控制公司88.58%的表决权。

这样的股权占比模式,一定程度上有让中小股东担心自己利益受损的可能。

同样受到过家族式管理影响的,还有2016年登陆港股的周黑鸭。

在早期发展过程中,为了让信得过的人来管理直营店,周黑鸭掌门人周富裕拉了一些亲戚到企业中。管理问题随着企业做大也随之暴露:其中部分人不服从规章制度,一些跟不上企业发展的亲戚则逐渐拖垮了企业的发展。

那么,周黑鸭是怎么做的呢?自2006年开始,周富裕就有意将周黑鸭从家族式管理变为非家族式管理的企业,并请来了职业经理人管理公司,把亲戚逐步转到基层。

2019年年中,周黑鸭请来有着国际知名品牌欧莱雅、宝洁从业经历的张宇晨担任CEO,又从麦当劳挖来了从业20余年的谢军担任特许经营团队负责人。同年11月18日,坚持了多年的直营模式被打破,周黑鸭官宣启动“直营+特许”商业模式双驱动升级。

今年上半年,周黑鸭又进一步开放了特许经营和单店加盟,不少城市迎来了第一家周黑鸭门店。

同为上已上市的卤味企业,在不同的经营模式下,周黑鸭的“改革”之路虽然无法让紫燕百味鸡完全借鉴,但也可为之提供一些思路。

品类扩张,内卷不断

卤味到底还是不是一门好生意?

相比于“开盘红”的紫燕百味鸡,鸭货卤味三巨头今年的表现却都不尽如人意。

煌上煌今年上半年净利润同比下滑超40%,已经是三家里面的最好成绩,周黑鸭和绝味鸭脖上半年同比净利润都不足去年的两成。

三巨头陷入发展瓶颈,刚上市的紫燕百味鸡又有诸多隐患。行业龙头尚且如此,那卤味行业的未来还有希望吗?

来看一组数据。

2019年佐餐卤制品行业前五市占率不足5%,紫燕百味鸡以2.62%排名第一。

2020年休闲卤制品行业前五市占率为20%,前三分别为绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌。可以看出,在卤味赛道里,即便是几大龙头品牌也尚未形成垄断之势,更多中小品牌和更多无名摊贩,填满了这个市场的半壁江山。

从市场规模来看,《2021年中国卤制品行业研究报告》显示,2021年中国卤制品市场规模约3296亿元,同比增长15%,预计2023年将达到4051亿元。虽然已经有四家上市公司,但这场卤味江湖争夺战才刚刚打响。而且卤味行业的技术门槛和资金门槛都不高,入局也相对容易。

即买即走的卤味无法像火锅一样,靠服务打出一片天。那么,开发多重品类,增加细分赛道就成为了新入局者的“破局”之法。

美团发布的《2022卤味品类发展报告》表明,卤味市场中,鸭产品以外的各种细分品类正加速创新升级,越来越多的品牌悄然发力,以创新的定位加入卤味市场,寻找弯道超车的机会。

除了鸭货之外的其他卤味食品也吸引着资本市场的目光。

A股市场中,在主打佐餐卤味的紫燕食品已经上市后,以扒鸡类产品为主打的德州扒鸡此前也披露了招股书,拟在沪市主板上市。细分品类赛道上,一些新卤味品牌也动作频频:主打虎皮凤爪的王小卤、主打卤味小吃的盛香亭、主打手撕藤椒鸡的菊花开卤味等都已完成B轮融资;主打去骨凤爪的成都卤味品牌火号、休闲卤味品牌麻爪爪则是今年刚完成融资的种子选手。

为防新选手赶超,老牌鸭货卤味们也时刻不敢松懈,在新品类上摸索前进:绝味食品上新了小龙虾等海鲜类产品;周黑鸭推出香辣虾球、虎皮凤爪等;煌上煌迈的步子比较猛,直接成立了一个全的子品牌独椒戏,主打卤烤猪蹄。

由此可见,新品类的开发将成为一众新老品牌短期内寻求产品创新上的突破口。

“卤味细分品类创新对于市场整体而言是一种好现象,有利于推动行业发展,在更多领域形成更大范围的市场。”快消行业新零售专家鲍跃忠说。

市场越细分,竞争成本越高,卤味品牌们想要脱颖而出,除了产品创新,在渠道融合、品牌塑造等方面也要步步为营。随着Z世代人群成为新生代消费主力军,他们的消费场景、消费习惯也在发生着变化,对卤制品的品类、口味、包装等都有更高的要求。卤味行业更要加快推陈出新的脚步,推动整个行业多元化发展。

参考资料

⑴《一块鸭脖,被18万家企业抢疯了》

⑵《紫燕百味鸡准备上市,高达80%的股权仍掌握在自家人的手中》

⑶《卤味卷疯了,年轻人还爱吃吗?》

⑷《周黑鸭第三次创业:加入特许经营,摒弃家族管理请来职业经理》

⑸《鸭货卤味组局,紫燕百味鸡破局》

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