资本热度再起，新中式烘焙要“翻红”？

作者| 苏苏

自2021年下半年开始，新中式烘焙就出现了遇冷现象。

墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌头部利润不断下滑；武汉的月枫堂更是吐槽不断；赛道资本热度也开始遇冷，融资减少；

随后更是爆出墨茉点心局大裁员、头部虎头局融资受阻现象.......一时间，唱衰新中式烘焙赛道者不断。

但最近，资本对烘焙赛道似乎又开始青睐起来。

据不完全统计，仅今年9月就有多个烘焙品牌获得了融资，其中就包括两个新中式点心品牌“龙门局渣打点心”以及“酥品局”。

除此之外，还有烘焙品牌“麦子妍茶”、“宫颜榴莲坊”与“焙恺餐饮”，以及华莱士创始人华怀庆的再创业项目“可斯贝莉Kissbaby”。

今年10月，0蔗糖新中式烘焙品牌“鹤所”获得投资方独家投资千万元天使轮融资，该投资方为“奈雪的茶”旗下公司。

年初我们才说新中式烘焙已经凉了，这是过了几个月，赛道又要开始翻红了？

01

新中式“点心局”已熄火

以墨茉点心局、虎头局等为代表的新中式点心局，今年的确后劲不足。

这种“不足”表现在两个方面：第一、品牌的热度不再。

2020年至2021年上半年，墨茉点心局作为网红排队王，几乎每一个门店新开都能涌上热搜。更有门店估值过亿等消息传出，资本更是排着队都无法“投钱。”

但2021年下半年至今，这种排队现象几乎已经看不到，墨茉点心局、虎头局门店排队现象几乎已经看不见。

据悉，在其在其大本营长沙，大众点评面包甜点热门榜上，墨茉点心局已经被新晋及外来品牌挤出前10名。

虎头局也类似，门店再难见排队现象。在开店最多的武汉、上海、广州、深圳等城市的大众点评面包甜品排行榜上，虎头局都已经进入了20名之后。

第二：门店增长放缓。

根据窄门餐眼数据显示，从2022年1月-11月，墨茉点心局门店仅增长12家，相比2021年开店的58家，门店新增长数目减少了近80%。

而且，按照统计，墨茉点心局总开门店数已达74家，如今门店却仅存52家，关了近22家门店。

墨茉点心局新开门店时序图

相比而言，虎头局的情况稍微好点，总共门店69家，今年年初门店速度增长也不慢，但从5月份之后开始，门店增速也开始大幅度下降。

5个月总共也就新开门店16家，平均每个月新开门店3家左右。

同时，曾经随着新中式烘焙火爆，疯狂的在各个城市涌现的各种“点心局”，比如，西湖边的贝贝点心局、淡唐点心局、南洋点心局等似乎都已经倒闭了。

今年新获融资的龙门局渣打点心，据说其装修风格与产品结构都与虎头局类似，目前也只有2家门店。

当下唯一称得上增长较快的，也就只有被称为“墨茉点心局下沉市场版本”的山河饼局。

山河饼局从门店装修到产品设计到菜单到定价，但主打三四线下沉市场，产品价格也8-20元左右，性价比比较高，在小城市很受欢迎。

山河饼局创立于2021年4月，目前虽然品牌还未过2年时间，门店总数据说已经超过60家门店，跟墨茉的规模也没有差太多。

02

但不少品牌依然发展凶猛

以泸溪河、东更道为代表的一些新中式品牌，2022年发展速度依然“凶猛”。

根据极海品牌监测数据显示，截至目前为止，从江西走出来的新中式糕点品牌泸溪河总共门店已达到395家。

其中2022年新增门店147家，新增门店达到总门店37%，且均为直营门店。

同时，成立于2018年，与山东烤鱼品牌半天妖出身同门的东更道，在将定位更改为新式中点，大力在小红书、抖音等平台种草后，门店发展速度也飞快。

据相关数据统计，去年年底东更道门店总数才3年，截至目前不到一年时间，东更道就快步扩张进入青岛、烟台、临沂，还有外省的石家庄、太原等城市，半年拓店超30家。甚至有报道称，品牌计划2022年新增门店100家。

最近融资的鹤所表现也非常不错。根据鹤所公布的数据，首店今年1月开业后，单月营收额突破160万元；开业三个月，鹤所月坪效为24000-30000元/平，是同商圈其他同品类商户的5-10倍。

除此之外，下沉城市快餐霸主「华莱士」创始人再度创业的烘焙品牌可斯贝莉发展也非常快速。

据相关数据显示，其目前在福建、广东、浙江、江苏约有200家门店。此轮融资后，到今年年底，计划扩张至300家门店，3年内达到1000家门店规模。

初代网红品牌鲍师傅发展也比较稳健。根据极海品牌检测相关数据显示，鲍师傅成立近18年，目前门店数123家。

其中2022年新开门店19家，门店主要集中在北京、广州、深圳等一线城市。

2021年12月刚创立，不到3个月就获得融资的新中式面包品牌福气鲜活，目前也发展得不错。

据其品牌负责人介绍，距今还不到一年的时间，品牌目前就开了3家现有门店，同时已有5家门店在装修筹备，年底有望开8家门店。

另有一个特殊的品牌塔斯汀，虽然不属于新中式烘焙赛道，但其现烤堡胚采用的是中式面点式烤制方法。乘着新中式烘焙以及国潮的这股热风，发展速度也非常快。

根据塔斯汀微信公众号披露的新店信息，从今年初到9月，塔斯汀的新增门店数为917家。也就是说，仅用了2年时间，塔斯汀就开出超2000家门店。

由此可见，曾经所谓新中式烘焙凉了的结论并不准确。更准确的说法应该是，在经历过品牌初期大量同质化品牌涌入后。

当下的新中式赛道已褪去了当初的狂热，回归到了更理性阶段。

03

赛道“新物种”不断出现

而且，随着新中式烘焙赛道的不断发展，品牌们正开始往“零售端”不断拓展，各式新物种开始涌现。

1，以烘焙超市+现打牛奶组合为主的市集新物种

最新推出这种模式的是红星前进面包牛奶公司，鹅黄的大门，长方形的木质窗，红蓝搭配的复古霓虹招牌，复古怀旧的国营商店造型，非常引人注目。

据说，红星前进面包牛奶公司诞生后，连续几月霸榜北京大众点评热门榜，排队现象非常火爆，线上流量和线下流量都十分可观。

10月28日，墨茉点心局仿照红星前进面包牛奶公司，在长沙五一广场新世界百货商场开出了品牌新物种墨茉市集。

与红星一样，都是烘焙超市与现打牛奶的组合，不过和红星包装式面包不同的是，墨茉点心局的面包虽然以“超市般”柜台形式出售，面包却是现烤的。

但两者同样使用了现打牛奶作为引流产品，门店还专门设置了牛奶鲜打区，以此吸引消费者更高频次的光顾门店。

2，茶饮品牌跨界，打造奶茶+新中式点心复合型烘焙新物种

1月14日，深圳海岸城的奈雪梦工厂首发20多款新中式点心与4款限定饮品，其中新中式点心包括双“酥”双飞蝴蝶酥、桃园春香桃酥等等。

奈雪开启了首个将新茶饮+新中式烘焙结合的商业新模式。

除了以上新中式新物种之外，新中式烘焙零售最近也火爆非常。

最近，幸福西饼宣布进军自烤烘焙百亿蓝海赛道。此外，不少新中式烘焙品牌，更是开启了线上新零售渠道。

比如，今年1月份，虎头局就和天猫合作，开了虎头局渣打饼行旗舰店，销量最好的金鸡牌三牛万年青饼干，月销5000+，有7万+的回头客。

除此之外，墨茉点心局、泸溪河、鲍师傅等都有天猫线上零售店.......

小结：

在经历赛道突然爆火，竞争对手疯狂涌入，新中式新鲜感被稀释，场景、产品同质化不断加剧，新中式烘焙“点心局”部分品牌热度的确已经熄火。

但在餐饮O2O看来，这并不代表新中式赛道已凉，这依然是个不错赛道。

只要在产品上用功夫，能够打造出足够的差异化，或者在性价比上有优势，能够入局下沉市场，这个赛道依然充满着无尽想象力。