超级碗上的性感汉堡品牌，怎么就拿不下中国市场？

​作者 |王莉萍

近日，曾经的网红快餐品牌卡乐星再出新动作，继关闭上海浦东嘉里城的门店之后，品牌在虹桥机场的门店也开始暂停歇业。

至目前为止，这个品牌在中国市场只剩下2家加盟店。

据悉，早前品牌相关联系人曾表示，后续也没有再开业计划。也就是说，这家进入中国12年之久的老牌美式汉堡品牌即将彻底退出中国这个市场。

同为西式快餐品牌，麦、肯在中国发展向好，新进入中国市场的Five Guys，Shake Shack当下形势也不错，为何在国外意气风发的卡乐星却败在中国市场？餐饮巨头卡乐星到底失败在哪里？

01

超级碗上的性感汉堡

全球开店4000家

卡乐星品牌的故事，是从一辆热狗车开始的。

1941年，美国加州的洛杉矶，年轻的卡尔·卡契尔夫妇用存款买下一辆热狗外卖车，开始快餐生涯；四年之后，他们开设了卡乐星前身卡尔烤肉汽车餐厅；

1956年，又在加州新开两家小型汽车餐厅，取名“卡乐星”。至此，品牌成立。

美国是一个爱吃汉堡的国家，就像国人喜欢中式快餐一样。当时，除了麦肯之外，美国各种汉堡品牌林立，竞争非常激烈。

要想在这个红海市场脱颖而出并不容易， 卡乐星的成功在于 三大差异化的 策略。

1、在汉堡标准化背景下，做“现点现做”汉堡

西式快餐普遍容易标准化，西式汉堡也不例外。

据说，在当时麦肯等汉堡品牌早已实现了汉堡的标准化制作，而且使用的材料也基本是盛行的鸡肉等肉类产品，品牌们的竞争都放在了产品的花式创新层面。

然而，卡乐星却成为了一股清流，不仅从一开始就不搞标准化产品，还主场“现点现做”，让消费者能够看到明火烤制肉饼的过程。

而且，卡乐星每一个餐品出品都真材实料，份量十足。

以超级巨星芝士堡为例，据悉其个头相当于两个麦当劳的巨无霸，足有半斤重。有消费者曾将汉堡放在脸边一比，发现比自己的脸还大。

2、打造极致贴心服务，与麦肯品牌形成差异化

卡乐星的贴心服务体现在两个层面。

一是为消费者上餐。 与麦肯等西式快餐巨头普遍提供的自取模式不同，在卡乐星，顾客点完汉堡就可以在座位上等，服务员会直接将餐品给你送上餐桌。

二是饮料可无限量续杯。 卡乐星提供敞开式饮料自助服务、饮料无限量免费续杯。只要顾客胃口足够大，对饮料爱得深沉，想吃多少饮料都可以。

3、联合美女做营销，做美国最性感汉堡品牌

据悉，早期卡乐星的广告与其他汉堡品牌广告区别不大，但因为循规蹈矩甚至过于追求真实性，导致品牌营销的效果并不是很好。

后来，为了出圈，卡乐星就开始做起了性感的“擦边球”美女广告。 而且，为了吸引消费者， 卡乐星挑选的模特不仅家喻户晓， 而且普遍都非常性感诱人 。

2005年热辣的帕丽斯·希尔顿、2015 年超级碗上全裸的维秘模特、Hannah Ferguson……一长串性感女星的名字都在卡乐星那里出现过。

这样的广告虽然充满着争议，却也给品牌带来了极大的关注度。

据悉 ，在当时有很长一段时间，手持卡乐星饮料杯或印有卡乐星LOGO的外卖袋，都是欧美街拍达人必 备的“标准拍照装备”。

如今，卡乐星早已成长为风靡全球汉堡品牌，巅峰时期甚至布局全球40个国家，开了4000家门店，被全球各地消费者喜爱，据说连奥巴马都是它的粉丝。

02

来得晚还水 土不服

卡乐星最终败退中国

卡乐星进入中国并不是一时兴起，从一开始品牌对中国市场就非常重视。

为了中国市场，卡乐星母公司Aspac F&B公司提前和新加坡上市企业面包物语集团合资3000万元人民币组建了星界晖公司，以便率先开发已获特许经营权的华东及华北市场。

2009年，卡乐星品牌登陆中国上海。

当时，星界晖首席执行官还曾表示，卡乐星的拓展重点将放在中国，在上海来福士广场开出首家餐厅后，12个月内还将在上海、北京等地开设5家餐厅，未来八年内门店数则将超过100家。

然而，直到2016年底，卡乐星也不过在大陆开设十家直营餐厅。

2015年，卡乐星还试图加盟扩张，开放在中国的特许加盟权，并承诺将组织卡乐星世界一流的运营管理团队，帮助每一家新开卡乐星餐厅，实现从市场规划、选址到餐厅设计、装修、菜单研发、新店开业支持和日常经营管理等一系列的支持。

卡乐星品牌目标也从原先100家门店拓展到1000家，同时开放了北京、天津、河北、山东、江苏、上海、浙江、湖北、重庆、辽宁、广东、福建等多个市场。

最终结果却是，卡乐星不止没有扩张规模，甚至还迎来了惨淡关门。

作为全球汉堡巨头，在国外意气风发的卡乐星，为何在中国就陷入了这样的困境？在餐饮 O2O看来，或许主要有以下几个原因：

1、错过了前期西式快餐的蓝海市场

同为西式快餐品牌，麦当劳1990年就已进入中国大陆，在位于广东省深圳市罗湖区东门商业步行街开设了内地第一家麦当劳餐厅（现麦当劳深圳光华餐厅）。

肯德基进入中国的时间更早。1987年，肯德基就在北京前门西大街正阳市场1号开设了第一家餐厅。

当时，中国改革开放已持续十年，人均收入也翻了一番，国内“消费主义”已初见端倪，市场一片空白，正是需要新鲜“洋快餐”时候，麦肯入驻中国恰逢其时。

事实上，抓住了蓝海市场的麦肯也得到了快速发展的时机。

截至2009年卡乐星进入中国时 ，麦当劳已在中国开出了近1000家餐厅，开店速度仅次于美国。而肯德基在中国的门店数目更是已达到2500家，发展势头迅猛。

卡乐星的姗姗来迟，直接让品牌错过了前期中国西式快餐的蓝海市场。

2、进入中国之后品牌“水土不服”

卡乐星进入中国之后的水土不服，表现在两个层面。

第一、产品层面。 相较于麦肯、汉堡王等快餐品牌的不断本土化创新，卡乐星产品是完全没有本土化的美国口味，对于中国消费者来说有一定的距离感。

再加上卡乐星的单品价格高出麦当劳、肯德基1/3左右，超过普通美式快餐10元左右。对于习惯了麦肯口味与价格的中国消费者而言，卡乐星产品的性价比并不高。

第二、品牌层面 ，卡乐星作为一个全球餐饮巨头，却并没有在中国消费者心目中塑造出相应的品牌高度。

首店虽然也选址来福士这个上海核心商圈，但不过是地下楼梯口旁的一个小店面，据说体验甚至不如街边店，很难引起人们的关注。

而且，不同于品牌在美国市场的高频性感广告，卡乐星在中国几乎没有做过营销，也鲜有促销。 正因为如此，中国大部分消费者都不认识这个汉堡品牌。

品牌没有认知度，自然就没有品牌力，没有强大的品牌力，扩张与规模也无从谈起。而对于品牌而言，没有规模就没有发言权，没有规模也没有竞争力，迟早会淹没在蜂拥而入的市场竞争中。

这也是为何卡乐星的8年百店计划会失败，甚至2015年开放加盟，都没有在中国市场激起多少水花的核心原因。

3、中式汉堡崛起，赛道竞争愈加激烈

随着国内汉堡市场不断扩大，除了西式汉堡品牌之外，中式汉堡也在不断崛起。

最典型的就是中式汉堡之王华莱士，虽诞生时间要比麦肯进入中国市场晚很多， 但如今其门店总数比麦肯加 德克士总和还多。

至2022年10月，华莱士门店总数已达20091家。

同样崛起的还有主攻下沉市场20年，对标肯德基的派乐汉堡。 该品牌 近两年发展非常快 ，仅2020、2021两年便新增了一千多家门店。

最近中国汉堡赛道还出现了一匹黑马，塔斯汀。

与华莱士、派乐品牌以平价策略突围不同， 塔斯汀主打中国式特色汉堡，汉堡皮坚持“现擀现烤”， 还在西式汉堡 基础上迭代出如北京 烤鸭、梅 菜扣肉、麻婆 豆腐等 中式口味汉堡 ，品牌在社交平台好评如潮。

根据极海品牌监测平台（GeoHey）显示，截至11月28日，塔斯汀中国汉堡已在全国215座城市开出门店3105家。在同类餐饮品牌中，门店规模仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。

除此之外，许多外资高端汉堡品牌也加快了入局的步伐。

据悉，就在卡乐星上海直营店传出闭店消息的当天，同样是来自美国的西式快餐品牌 Five Guys ，在上海兴业太古汇开出了新一家门店，而这已是这家去年才进入中国的汉堡品牌开出的第四家门店。

有着“汉堡界特斯拉”之称的Shake Shack更是直接在其财报中提出，计划在2030年之前在中国深圳、广州等南方城市拓展15家门店。

很显然，在当下中国的西式快餐市场，留给卡乐星的发展空间已经越来越小了。在这样的情况下，暂时离开中国市场对卡乐星而言，或许反而是明智的好选择。