小城咖啡故事：半熟人对抗大连锁，小程序绕过大平台

作者｜朱若淼

设计｜高 洁

监制｜邵乐乐

汤圆在四川内江开了家咖啡馆，今年春节他做了小一千杯咖啡。「这几天的生意已经忙到汤圆得换个磨豆机了。」一位熟客打趣道。

三年过去，人潮、车流重新回来。返家的白领打工人发现，这里也成长出一些品质上说得过去的咖啡馆。它们成为茶馆之外，聚会社交的新去处，汤圆的「兔子咖啡」是其中一家。

跟大部分小城市的一样，今春内江的咖啡销量猛增。春节期间，城内几乎所有的咖啡馆都不打烊。汤圆一直营业到大年初八，才给自己放了两天假回达州老家。

春运汹涌的返乡人流，是小城咖啡火爆的直接原因。有创业者也向我们提到过，春节返乡人群尤其是大学生的回流带来的生意规模，往往能占到全年生意的三分之一。

抛开春节滤镜，内江的咖啡生意——也是主流语境中瑞幸、幸运咖等品牌以及大大小小的区域咖啡品牌要通过加盟争抢的广大的内陆腹地市场，事实上还是个规模很小的存量市场，并且迅速变得越来越卷。

「卷」是两个层面上的：

一是咖啡馆数量在快速膨胀，特别是最近三年，咖啡馆数量从个位数增至20多家。但大家争夺的是一个相对萎缩的存量市场——过去10年，内江常住人口缩水50多万。

兔子咖啡开于2021年。在汤圆的感受中，2020到2022年是内江的咖啡创业活跃期，各家之间的竞争也日渐激烈。

瑞幸激起了这一轮内江咖啡的创业潮。2020年5月，第一家瑞幸在内江开业。在加盟模式的帮助下，它迅速扩张到5家，成为内江市区门店数量最多的连锁咖啡品牌。

它也做大了内江咖啡市场的蛋糕。瑞幸入驻内江后的第一个春节，李剑创办于2015年的咖啡品牌76咖啡馆，就迎来「高光时刻」。当年春节，76咖啡馆的外卖订单做到一千多杯，「超过星巴克，也超过了瑞幸，是那年春节内江咖啡销量最多的店。」

瑞幸给内江带来的咖啡红利，与它自身的商业模式和进入的时机都有关系。这是此前很长一段时间，内江本地咖啡馆没能做成的事情。

20多年前，咖啡已经通过德克士、肯德基、上岛咖啡缓慢地进入内江这座城市。彼时，「咖啡」代表的是内江人对大都市摩登生活的想象，它离本地的日常很远，而且是「不好喝」的代名词。

瑞幸通过更低的现磨咖啡定价、更利口的咖啡产品设计以及外卖的销售形式，让咖啡被本地人所接纳，也给本土咖啡馆带来了新的经营方法和产品形态。

76咖啡馆菜单上有瑞幸推出的山茶花味拿铁和生酪拿铁，也用自己的微信小程序接外卖订单，李剑说这些招都是跟瑞幸学的。

在进入时机上，瑞幸的进入还与新一轮的城市圈扩张暗合。

咖啡与城市化紧密相关。咖啡馆就像逐流而居的水草一样，它们总选在一座城市有未来的方向上，逐人流生长。内江近年来新开的咖啡馆大多聚集在东兴区，后者是内江过去四十年来不断发展的新城区。它紧挨重庆，是四川与重庆毗邻的17个县市区之一。在「成渝地区双城经济圈」的区域政策推动下，东兴区加速扩张，并替代原来的城市中心。

内江是一座跨沱江而治的城市，沱江西南岸的市中区是老的城市中心，东北岸是现在新中心。

2020年年初，中央财经委员会第六次会议首次提出「成渝地区双城经济圈」，进一步刺激了两大城市的联结，内江被囊括在双城经济圈的辐射范围之中。

随城市中心转移，搬迁而来的本市居民和外地来的新市民们成为东兴区的消费力基础。新区的发展机会和涌入的人口，吸引来新的商圈和楼盘。它们为咖啡馆生意提供了新的点位选择。

如今内江的每个商业中心都开有咖啡馆。特别是在选址上强调商圈的瑞幸，几乎占领了沱江两岸所有的购物广场。

但与快速膨胀的咖啡馆数量形成鲜明对比的是，这里有限的咖啡需求市场。即便是在人流量最大的万达广场开店，其咖啡销售也不见得是绝对安全且可持续的。

这也是内江咖啡生意「卷」的第二层。

李剑觉得瑞幸进入之后，他们的咖啡生意更难做了。

一个突出表现是价格压力。瑞幸以更低的定价吸引走一部分顾客。降价是李剑的应对之策。目前76咖啡馆一杯拿铁的会员定价是15.18元，低于瑞幸同类产品使用了折扣券后的16元。

城市的消费力，限制了内江咖啡市场的增长天花板。它是内江咖啡市场在被打开后，很快又「卷」起来的根本原因。

作为一个地级市，内江的消费力和消费规模远不及成都、重庆这样的大城市，它能承载的商业中心数量有限。虽然购物中心一直在增加，但具有绝对引流能力的商业中心只是在迁移，而非随数量快速膨胀。

30年以前，市中区的百货大楼、卓尔商城一带是内江市区内唯一的人流中心。20年以前，人流的中心随四川本地品牌「卓尔百货」向东兴区的扩张。再然后，万达广场又取代了东兴区的卓尔商场。过去10年，万达之外也有传化广场、吾悦广场购物中心陆续开业，但它们的引流能力不及万达。

这样的特征反过来也造成了万达周边咖啡生意的激烈竞争氛围，门店租金水涨船高。

面对外部环境的变化，咖啡馆的店主们只能积极适应。尤其是总体数量最多的个体咖啡馆们，他们同时面临着市场需求天花板有限，和客户群体同质化的双重问题。

压缩成本，维系更稳定的客群关系，是个体咖啡馆们目前的差异化选择。

李剑便是如此。大年三十前两天，他的新店刚刚开业。在选址上，李剑避开了万达广场。「在我的观念来看，社区店没必要去万达打堆。商场的环境太嘈杂，比如，顾客想找个安静的地方摆龙门阵，他不可能选去万达那么吵的环境。」

这家店位于一个新兴的大型社区——邦泰国际社区的底商，它距离万达不到2公里远。这是李剑开的第三家门店，此前两家一个是经营了7年的老店，并且即将关闭，另一家是受宠物店朋友邀请合伙经营的外卖店。

李剑是一位思路变通的老板，外卖是他上一个阶段抓住的机会。「2015年到2017年的生意基本是靠熬，到了2018年才开始有转机。」其中的关键是「美团来了」。

瑞幸到来之后，他的线上订单的增量空间逐渐见顶，开业时间却越来越早。「现在多数内江的咖啡馆早上8点就会营业，大家「被星巴克卷到了，它每天7:30营业。以前做咖啡馆还能睡到中午过来开门。」

面对新的压力，李剑转向社区业态找答案。相较于以前侧重销售规模的外卖模式，堂食更强调老客复购。前者以价格取胜，后者更看重体验。

这一点直观反映在李剑新店的门店设计上。他不止一次提到，即将关闭的老店装修看上去没什么档次，新店专门请了室内设计师来做设计。例如，新店门口专门辟出一块地方摆上了露营椅和小桌子，供顾客拍照打卡。这是设计师强烈推荐他采用的设计方案，因为「露营」是这两年的流行元素。

76咖啡馆外沿街摆放的露营椅

在内江，咖啡馆的体验感才刚刚被各路咖啡老板们营造出来。他们不同于瑞幸、星巴克瞄准的都市白领客群定位，而是给市民提供新式的休闲消费体验。

这类咖啡馆老板们走的更像是「茶馆」路子。毕竟内江人很爱坐茶馆。跟茶一样，咖啡也是能来上一杯，聊一下午的饮品。

汤圆觉得，他的兔子咖啡更有几分像本地茶馆。「大家也会在这里摆龙门阵。我虽然经常在店里，但通过跟顾客聊天，也能知道附近哪个商圈最近新开张了、哪个新开的餐馆味道不错。」汤圆喜欢这种氛围，社区咖啡馆也是「兔子咖啡」的定位。

小城市有自己的消费逻辑和行事风格，所有兴起于大城市的生活方式、消费趋势，在向小城市传递过程中，都需要经过本土化的沉淀。咖啡生意在内江的变化，顺应了这一点。

在口味上，咖啡馆们更侧重于迎合本地市场对偏甜咖啡口味的需求。每家店的菜单上，除传统的美式、拿铁、卡布外，另一半菜单上标着生椰拿铁、红丝绒拿铁等各式各样的特调口味。更饮品化的咖啡产品，改变了小城居民对咖啡的刻板印象，并在客观上降低了内江咖啡师的进入门槛。

在客群定位上，体制内中产成为连锁咖啡和个体咖啡馆都在争夺的客群。他们是小城市的咖啡消费主力。

这类顾客工作相对更稳定，余钱和空闲更多，在面对咖啡这类最低客单价在18元的饮品时，往往价格敏感度更低，且更敢于消费。汤圆和李剑的大部分客人都由这类顾客构成。

借助数字化工具和城配服务，咖啡馆甚至突破了一些选址上的缺陷。李剑的新店借助外卖业务，能辐射3到6公里范围内的企、事业单位，例如市财政局、残联、第一人民医院新院区等；汤圆靠着自己的产品和跟顾客的密切沟通，也维系着一个较稳定的单量。他的大部分客人不来自于附近社区，而是从其他地方开车专门到这里来喝咖啡、社交的顾客。也因此，因此店门口的沿街停车位反倒成了兔子咖啡的一个优势。

同时，小城市也是个半熟社会，这塑造了本地咖啡生意的很多样貌。

在这个日常人口流动量较小，且高频需求人群相对集中的城市里，咖啡馆并不依赖于线上的曝光和营销，而更重视人情的维护。

「内江喝咖啡的人就是那么大个圈子。」汤圆说，线上平台的传播效率远不及本地顾客的口耳相传。所以，相比起大众点评、小红书，老板们更勤于更新自己的微信朋友圈。

除此之外，个体咖啡馆老板们在摆脱外卖平台这件事上也达成默契。李剑和汤圆都用小程序接单。前者现在已经将一半线上订单接单渠道转向了微信小程序，而后者甚至没有经营美团。

这一方面与成本控制有关。目前李剑在美团上接到的每一笔订单，平台抽成比例达22%。为了绕开这部分支出，他花1800元在淘宝上买了一个微信门店小程序，自建渠道接单，并通过闪送、顺丰同城进行配送。

另一方面，也有配送质量的考虑。

李剑觉得，外卖平台在内江的配送效率和质量都相对较差，而咖啡对此又尤其敏感。他几乎认识每个到店取餐的外卖员，「内江每个片区的骑手都比较固定，跟他们把关系搞好一点，配送时也会更加注意些。」

相比较而言，李剑觉得闪送、顺丰同城的跑腿骑手配送质量更高。这也主要跟配送模式有关，美团的骑手跑一趟送很多单，咖啡的优先级不是最高的。但跑腿的骑手接一单送一单，这对门店的咖啡订单更为友好。

大平台和大品牌进入内江后，已经完成了它们的初期使命——依靠自身的品牌及规模效应，迅速打开来这里的咖啡消费市场。

但受限于本土消费了，这部分市场的天花板并不高，它刺激着这里的咖啡生意模式走向分化。

以瑞幸为代表的连锁咖啡品牌，更强调效率和规模。它们通过更低的价格，来获取规模效应；而像汤圆、李剑这样的个体咖啡馆老板，则更重视体验感的营造。这些咖啡老板们更像是手艺人，他们以咖啡为切入口，去维系与顾客之间更长久的人情联系。这种关系成为其咖啡生意的隐形门槛。

很难说，在内江哪一种咖啡生意模式占上风。更可能的格局是，每一种模式都占有一定比例的市场。大家目前还处在热闹之后的咖啡市场培育阶段。

「做大蛋糕」是现阶段内江的咖啡从业者们，需要共同去解决的问题。

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