割不动中国韭菜，外资美妆倒在“春天”里？

2022年，受多方面因素影响，我国整体消费市场疲软，美妆品牌也明显收缩。

企查查数据显示，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销或吊销，许多广为人知的美妆品牌都传出了倒闭或收缩业务的消息。

2023年，疫情封控不再、生活工作恢复正常，且最近各个行业无不传递出市场复苏信号，“寒冬”似乎离我们远去，但就在这个“春天”，却有多个外资美妆品牌倒下了。

爆火彩妆品牌，折戟中国沙场

“感恩相遇，我们要暂别中国电商了。”

近日，进入中国5年的美国平价彩妆品牌e.l.f.（伊芙美）一边发布体面的告别“遗言”，一边在天猫旗舰店、抖音等电商平台上开展劲爆的闭店清仓活动。

通过搜索Elf进入伊芙美的天猫旗舰店，可以发现，还在店铺中销售的二十余款商品，每款折扣力度都很大，且每件售价均不超过五十元。

原价139的“十色眼影盘”现价仅需31元，最贵的“小蓝罐卸妆膏”虽标价90元实则是买一送一，还有如眼线笔在内的不少商品价格甚至只在十几、二十之间，店铺促销力度之大，称得上是亏本大甩卖。

然而，面如此大力度的促销活动、如此低的销售价格，店铺里却没有出现“哄抢一空”的火热场面，消费者表现颇显冷淡。

截至2月27日，伊芙美品牌天猫旗舰店中有八款产品月购买人数仅在数百人，而销量最高的“十色眼影盘”和“烘焙高光盘”，月销量也尚未过万，分别是8000+和5000+。

而在品牌抖音旗舰店上架的15款产品中，也仅有8款产品销量过千，标价为18元的“4色美妆眼影盘”，销量近4000+件。

连亏本大甩卖也未激起消费者热情的撤店品牌，门庭冷落地很难不让人联想到公司已经面临亏损、快到倒闭的故事情节。

不过事实上，伊芙美公司其实过的相当滋润。

2022年，伊芙美公司净销售额达到约34.1亿元，同比2021年全年增长28.9%，净利润约为3.22亿元，同比大增132%。

据公司董事长兼首席执行官Tarang Amin表示，“这已是ELF公司连续16个季度实现净销售额增长。”

这些增长销售额中的大部分来自欧美国家，与中国市场的失利不同，伊芙美品牌最受美国Z世代消费者喜爱，2022年已在美国彩妆品牌榜中排行第四。

凭借TikTok病毒式营销、“大牌平替”为标签，伊芙美品牌推出过MAC生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低价产品，大部分产品标价在10美元以下，成功在国外年轻消费市场占据一席之地，被称为“平价中的战斗机”。

2016年，成立不足3年的伊芙美公司就以17美元/股（现约合人民币116.7元/股）的价格在纽交所挂牌上市。

很显然，不是伊芙美不行，而是它在中国不行。

一山更比一山低，“淘汰赛”吹响号角

在过去很长一段时间，中国市场曾一度被认为是各大集团业绩增长的新引擎，而美妆市场则在数据变化中告诉我们这一形势的悄然转变。

2022年，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌均在中国市场出现增速放缓、销售额下滑甚至亏损的情况。

作为美妆行业“领头羊”，欧莱雅集团去年交出了亮眼的年度报告——382.6 亿欧元（约合2803.5亿元）的营业收入，同比增长18.5%，达到集团至少15年以来的最高增幅，稳居全球美妆集团首位。

18.5个百分点的增速是平均值，欧莱雅集团在全球各区域的增速有高有低，而中国恰恰是被“平均”的那一个。

欧莱雅集团在年报中遗憾表示，中国市场所在的北亚区是集团的全球第一大市场，但同时也是增速最慢的区域。

同样全年盈利的资生堂集团，2022年全球净销售额达到10674亿日元（折合545.12亿元），核心营业利润为513.4亿日元（约合26.21亿元），却在中国市场出现首次亏损。

年报显示，资生堂集团在中国市场全年销售额为2582亿日元（约合545.12亿元），同比下滑6%。由于疫情管控带来的零售渠道和供应链的阻断，2022年集团在中国市场亏损39.41亿日元。

相比欧莱雅集团、资生堂集团整体盈利后的小小遗憾，韩国美妆集团业绩下滑幅度更大。LG生活健康、爱茉莉太平洋集团更是直接“甩锅”，直言中国市场的低迷造成集团整体业绩的下滑。

营收、利润双降的LG生活健康在财报中指出，在中国市场上，LG生活健康的美容业务板块由于中国的市场状况和随之而来的消费放缓，使得其在免税店和中国市场销售低迷。

爱茉莉太平洋集团受中国市场影响更为明显，其亚洲区60%的销售额均来自于中国市场，中国市场期内受疫情影响营收下滑30%。值得一提的是，除中国地区以外，爱茉莉太平洋集团在亚洲其他地区的业绩都实现了增长，中国区营收的下滑导致了亚洲区域整体营业利润的大幅下滑。

从前的“掘金地”，如今的“火葬场”。

或许如欧莱雅、资生堂一样大集团，可以凭借“家底”，在寒风阵阵的市场中熬一熬，而不少类似伊芙美一样的平价彩妆品牌，多数选择暂避“港湾”，撤出中国。

进入2023，刚开年不到两个月，就有Huda Beauty、露华浓、e.l.f.等多个彩妆品牌宣布关闭国内唯一官方销售渠道或退出中国市场。

国际彩妆品牌的退出潮，似乎仍在持续中。

一退一进，国潮风吹不止

2022年我国彩妆遇冷确实是不争的事实。

据魔镜数据显示，2022全年淘系护肤彩妆大盘销售额2786.9亿元，同比下滑14.1%，其中护肤下滑10.6%，彩妆下滑23%，彩妆品类降幅明显。

但除了疫情对消费以及经济带来的负面影响，中国本土品牌崛起带来的冲击也是外资平价彩妆大规模退出中国市场的重要原因之一。

2022年，橘朵、酵色母公司橘宜集团“逆风”而行，全年销售额达17.6亿，同比增长近30%。其中，橘朵全年销售额突破10亿，跻身2022年天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2。

“国货彩妆近年来发展快速，挤占了外资平价美妆品牌的市场。特别是这两年，很多外资美妆品牌在国内都是亏损的。”有行业人士表示，“像伊芙美这样撤离的外资彩妆品牌很多，多数都是无声无息地关店，连公告都不会有。”

在短短的几年里，我国本土市场崛起了一批借助互联网渠道发力的新兴彩妆品牌，譬如花西子、完美日记、橘朵等，而它们的共同点是肯下血本营销，同时也站在国潮崛起风口，一改以往“低价、质量差”的形象，迎合年轻消费群体需求。

花西子的“东方彩妆”定位就深入人心，陆续推出多款带有中国传统文化的特色礼盒。而酵色更倾向于在东方审美的基础上，融入更为多元化的现代风格，类似品牌还有珂拉琪、GirlCult等。

“现在国内的彩妆做的也很不错，如果是选择平价系列的彩妆，我会选择买国内的品牌，也是支持一下国货。”95的小欣是一个“爱国”的美妆达人。

与小欣一样的同道中人还有不少，据艾媒咨询数据显示，2022年有近五成消费者表示乐意支持国潮美妆，超60%的消费者期待国产美妆品牌推出新产品。可以看出，国潮理念正在成为新锐彩妆品牌的入围点。

投融界研究院研究员李瑞表示，如今不少本土品牌以国潮概念已在平价彩妆中突出重围，不过我国高端化妆品市场依然主要由国际顶尖品牌占据，想要品牌更进一步，且长久吸引消费者，还要注重产品核心功能。

在平价彩妆中占据一席之地的本土品牌，似乎也还有更长的路要走。