新茶饮万店狂飙：有人着急入场，有人高位套现

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作者 | 王梓旭

编辑｜杨绚然

头图来源 | 视觉中国

下了地铁，马丁骑上单车，到上海南丰城后他来到B1层，11点前他准时到店，和店员一起准备迎接第一个售卖高峰。下午2点过后，他开始检查外卖的评价及投诉，然后整体复盘，总结流程上需要优化的地方。

在这之后，他会前往第二家店，每天如此。互联网大厂出来的马丁在2021年底决定加盟柠季，并于2022年先后开出了三家柠檬茶饮店，随着今年市场回暖，他又在选址，准备在今年再开1-2家店。

马丁不是个例，小雪在2022年12月初递交了霸王茶姬的加盟意向书，缴纳意向金之后，她在社交平台发了一张照片。随后她收到了几百条询问加盟的私信，“每天都有，现在都还能收到。”

速度与规模的较量

春节假期结束没多久，古茗就公布了2023年的目标，计划新增门店超过3000家，这也将使古茗的门店总数突破万家。除了古茗外，一些品牌也披露了今年的开店计划。

针对扩张计划，古茗茶饮联合创始人戚侠向我们坦言，开店数量主要取决于内部的准备程度。对加盟连锁品牌来说，一家店打磨好之后容易复制，不过也有讲究。比如开店扩张会涉及到拓展、培训、装修、开业、督导、供应链、仓配等多个环节，这些都要跟上才行。

之前不少人都说古茗难加盟，难就难在古茗能供应的门店有限。以一家奶茶店做比，加盟商是来买产品的消费者，店里产能有限不能满足消费者的需求，那只能在内部先提高产能，而后才能满足加盟开店的需求。

所以古茗每年定目标，更多是以木桶效应中最短板为上限，以古茗现在的人员配备是有能力开万店的。同时，他透露：“目前我们完成了目标的30%，虽说在意向、签约、预定、开业不同口径下数据都有不同，但总体还是非常顺利的。”

柠季创始合伙人汪洁告诉我们，他们在做开城规划时，从第1家店到第100家基本不超过两个月就签完了，最多第三个月就能开出来。“当我们决定进入一个城市时，一定是全部都规划好的，粮草先行非常重要。”

像书亦烧仙草、沪上阿姨等品牌虽然未有公布明确开店目标，但也在发力拓店。据书亦烧仙草相关人士透露，3月目前签约门店数已经突破400家，增长迅速。

我们梳理了今年以来部分品牌的新开门店数量，发现不少品牌都在积极扩张开店。

根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，我们也梳理了部分品牌的门店总数，像古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌都是在5000-8000家的范围，且较有机会先成为行业中的万店品牌；而处于第二梯队的品牌们也在努力追赶。

一位茶饮行业观察人士表示，从一月中旬开始市场整体回暖，经历过疫情后存活下来的品牌都会把持续发力、提升营业额作为首要目标。速度与规模的较量正成为今年行业的共识。

规模决定话语权

整个2月柠季签下了268家门店，3月过半签约门店数已达177家。

在汪洁看来，一方面是茶饮慢慢变成了日常消费，也逐渐成为下午茶的标配；同时行业也在向现代化管理靠拢，逐渐形成规模也很正常。

另一方面，加盟商们高涨的热情也体现出大家对于今年的预期相对乐观，“可能由于憋的太久，放开之后大家消费和创业的欲望就都出来了。我们也真实的体会到了什么叫报复性创业，现在我们觉得今年定下开2000家店的目标好像有点低，这是超出预期的。”

一位行业观察人士认为，由于疫情的影响茶饮行业（除去蜜雪冰城）还没有跑出一家万店品牌，如果市场环境回暖之后还不加速扩张，那就处于不进则退的状态，所以门店的普及和加密一定会是今年的主旋律。“在茶饮行业规模化是非常重要的一点，只有达到了这个规模才有在牌桌上讲话的资格。”

像在抖音这样的重点渠道上，其实品牌体量就是第一位的，体量和核销率是完全挂钩的。一位业内人士感慨。

另一方面，加盟商也扮演着重要角色。小雪加盟了最近势头很猛的茉酸奶，在选址阶段她看中了一家商场的位置，她和合伙人一起去实地考察时发现，陆续有几波人来看铺子，由于觉得铺位不错，她果断出手，“好的点位本来就不多，考虑之后还是觉得应该拿下，也怕被别人抢走。”

在社交平台上，选址的重要性被反复提及。好的点位能带来更大的人流及销量，虽然品牌也会对点位进行梳理，但实际能做的相对有限。

戚侠告诉我们，往年拓展时团队内部会考察准备点位，基于品牌的服务情况及行业特性，首先品牌自己要知道哪些点位能开店，像古茗也会梳理、统计点位情况，但也仅限于此。

“我们也很难做的更深。因为好的铺子只交押金是留不住的，另外又是面向庞大的加盟商群体，我们只能说知道哪里有点位可以开，但没有预留，只是说加盟商选址，我们会推荐。”他解释道。

在她加入的加盟群里，大家每天都热络的交流，看哪些品牌更值得加盟，声量最大的是霸王茶姬、茉酸奶，像古茗、沪上阿姨以及最近颇具关注的库迪咖啡等品牌都在考虑之列。

由于疫情管控解除，大家对餐饮业的消费反弹复苏普遍抱有比较大的热情，而且很快春夏冰品旺季就要到来，抓紧加盟开店抓住这一轮消费反弹的红利也是不少加盟商的想法。

抓住红利期

一位做了三年加盟的店主，最近刚把最后一家店转了出去。他解释道，目前店铺还是处于盈利状态，但经营压力大，找不到合适的员工，做着太累所以就出手了。

有加盟商就表示，这是赚一波红利钱，也能顺便赚一波转让费用，如果再晚两年可能就很难转手。

也有一些人对目前行业的加盟热度保有理性。虽然目前开放加盟的品牌在产品、营销及供应链等方面有了长足的进步，但加盟的水依然很深。

在决定加盟之前，马丁去柠季的总部长沙考察了一番，而后又去柠檬茶的发源地广东调研，前后花掉了一个多月，他告诉我们，他入行的大前提是认为行业处于上升期，仍能抓到红利。

至于为什么在茫茫多的品牌中选中柠季，一方面当时柠季拿到了字节跳动的融资，而他曾供职于此，字节的投资为品牌一定程度上做了背书；同时在咨询加盟的过程中柠季更多会提到品牌愿景及长远规划，比那些只提现在加盟政策优惠的品牌观感好上不少，“当时正是冬季，柠季在研发针对冬天的饮品弥补季节劣势，也让我感觉靠谱。”

小雪的看法也和马丁类似，对于曾经加盟过奶茶店的她来说，现在依然选择入局也觉得行业仍处于红利期，开店能赚钱。

她选择霸王茶姬的原因在于品牌方对于加盟商要求较高，加盟放的克制，同时觉得品牌调性、产品体验等方面都还不错。去年12月交了意向金之后，至今她仍然在选址，“他们对选址、门店的要求特别高。”

她感觉今年霸王茶姬的品牌势能一下就起来了，想要加盟的人特别多，但品牌反而提高了了要求，最初要求门头5米以上，面积40平，现在门头要6米以上，店铺面积60平以上。虽然小雪加盟时间稍早一些，但仍要按照更新后的标准执行。

一位加盟商发帖感慨，霸王茶姬今年能爆火是因为赌对了疫情会结束，提前布局了场景营销，要50平以上，必须有客座区，一店一设计，每家店都有不一样的新鲜感。“场景营销显然被市场验证了，不然茶颜悦色也不会开三层旗舰店，奈雪也不会开奈雪生活。”

由于迟迟找不到合适的地址，她看到群里有不少加盟不到霸王茶姬的人转头去加盟了茉酸奶，因为对店铺要求还没这么高，由于可选的点位有限，她现在不知道霸王的店能不能顺利开出，所以她去考察了茉酸奶后便决定入局。

“我所在的城市人均收入不高，茉酸奶的产品价格要高一些，我不知道和当地市场是否匹配，我就去店铺蹲了几天，我发现如今年轻人消费能力还是挺强的，人多且都排很长的队，所以就决定试一下。”小雪有点惊讶。

在抢下了一个好点位后，茉酸奶这家店进入了门店设计阶段，小雪对这家店抱有较高预期。

不过，马丁也坦言他之前想的过于简单了。由于之前没做过餐饮，脑子里面没有概念，觉得招到人就行了。现在慢慢发现人很重要，这个行业里人员的流动性以及能力、素质远没有之前预期的好。

“店长如果能力较强的话，其实也会减轻我们负担，但这需要一定时间去挖掘，属于可遇不可求。”不过马丁相对而言还比较乐观，在他看来，柠檬茶的红利还能持续一段时间，所以他现在在为新店寻找好点位以及寻觅店员。

不少加盟商都认为，这不是一个长久的生意。做加盟就是一波红利，因为品牌始终存在周期。

于是现在很多加盟商都在矩阵式开店，马丁是纵向在一个品牌里开多店，而小雪这是横向布局。但目的都一样，就是在行业及品牌红利期时，赚足够多的钱，等这个品牌不行了，他们又会选择新的项目。

毕竟市场上永远会有新品牌出来。