除了关店,品牌们还有什么办法“扭亏为盈”?| 提问2023商业

赢商网 周彩云   2023-04-08 16:01

核心提示:2023年,品牌们又站在了新的出发点上。今年,如何“扭亏为盈”将是品牌们的头等大事。

「编者按」

2023年5月,我们将走进第18届中国商业地产节,共同探讨行业的变化,展望未来的方向。在此之前,赢商网将推出《提问2023商业》系列策划,从宏观消费环境到商业大势,从项目开业、类型机会到品类的变化趋势,透视行业数据,全方位分析预测。此为第十七篇,除了关店,2023还有什么办法“扭亏为盈” ?

2023年,品牌们又站在了新的出发点上。今年,如何“扭亏为盈”将是品牌们的头等大事。

我们观察了几个与日常生活消费紧密相关的行业——实体商超、餐饮业、美妆、快时尚,挖掘了这些逆势增长的企业,总结发现,除了关店,他们还有这些“独门秘笈”。

1.实体商超的尽头不只会员店?

在实体商超整体惨淡的2022,盒马逆势翻红,成为黑暗中一抹耀眼的光。数据显示,2022年,盒马鲜生销售额同比增长超25%,盒马X会员店增长超247%,奥莱和邻里的增长则高达555%;盒马核心业态盒马鲜生实现盈利。

深入观察这份“优秀成绩单”,我们看到盒马在改革、关店、收缩战略之外更深入的经营门道——发力会员店、奥莱店、商品力、数字化等。

先看会员店,增长超247%。继2020年在上海开出第一家盒马X会员店后,盒马陆续在上海、北京、南京、苏州等城市共开出9家门店,会员人数已超过300万。高速增长的业绩,盒马的发力方向得到了验证,2023年盒马将继续加速发展X会员店,一方面加密一线城市布局,另一方面将下沉二线城市规模复制扩张。

会员店之外,盒马还抓住了奥莱和邻里业态,555%的增长实在惊人。未来奥莱和邻里将主要承载渠道下沉,今年计划在上海全市各镇进行布点。

“自有品牌”是商超利器。“自有品牌”产品毛利高、可控性强、特色差异等优势,对提升盈利能力有重要作用。2022年,盒马自有品牌销售占比超过35%,超过了Costco的25%和山姆会员店的30%,盒马X会员店自有品牌商品占比更是高达40%,对销售额的贡献超过30%。盒马CEO侯毅公开强调,“商品力是盒马唯一的核心竞争力”,2023年将持续打造好商品,并加大App的经营职能,实现更加全面的互联网化。

2.餐饮企业,以前学海底捞的服务,现在学它的管理决策?

疫情反复,2022年是餐饮行业最冷的“寒冬”,海底捞却火速调整战略,在逆境下率先翻盘。用一年多时间,从2021年“巨亏41.61亿元”的深渊里攀升到2022年的盈利13.74亿元,而且是在营收减少15.49%的情况下,实现扭亏为盈。海底捞“火锅一哥”的称号不是盖的,以前是服务,现在是管理。优异成绩的取得与海底捞两大决策——“啄木鸟”计划和“硬骨头”计划紧密相关。

海底捞2021年11月宣布推出“啄木鸟”计划,以降本增效,包括:关闭业绩不佳门店;重建并强化部分职能部门,并恢复大区管理体系;适时收缩扩张业务等。其中的放权和人员结构极其重要。

放权:海底捞放权给更贴近一线的管理者们,比如店长有聘用员工、考核、晋升、解约并拥有给客户折扣、甚至免单等个性化服务的权利;并鼓励各大区之间良性竞争,从员工努力度、客户满意度、门店上新数量、新品比例、销售额等多维度指标开展。以良性竞争来保持各区之间的活力。

人员结构:优化员工结构、提高外包员工占比、调整薪酬结构等,海底捞单店员工数从疫情前的100-120人下降为60-80人,缩减近四成。

及时关店止损固然重要,适时重启更可贵。海底捞1年关闭门店超200家,不到1年又火速重启。2022年8月,海底捞在半年报中提到将启动“硬骨头”计划,重新经营因2021年“啄木鸟计划”关停的部分门店。海底捞如此果断灵活的应变能力,值得每一家企业学习。

不仅如此,海底捞还开设社区团购、小程序自提/外卖、预制菜等多项业务,未来将加强社区营运、强化到家、到店等多场景的覆盖。

3.美妆市场,护肤是基本盘?

据魔镜数据,2022全年淘系护肤彩妆大盘销售额2786.9亿元,同比下滑14.1%,其中护肤下滑10.6%,彩妆下滑23%,彩妆品类降幅明显,市场进入“冰点”。国货美妆品牌逸仙电商却靠护肤业务稳住基本盘,2022年净亏损同比收窄46.9%至8.213亿元,第四季度净利(Non-GAAP)3468万元,为上市后的首次季度盈利。

财报直指,2022年第四季度逸仙电商护肤业务收入4.7亿元,同比增长42.4%,连续三季度增长率超30%,占总营收比例上升至46.9%,促成上市后首次季度盈利。公司毛利率达68%。尤其是近三年,逸仙电商毛利率增速迅猛。

这得益于逸仙电商近年来在护肤板块的提前布局,近年还先后收购了法国科研护肤品牌Galénic、针对敏感肌肤的DR.WU、贵妇护肤品牌EVE LOM。逸仙电商一是抓住了护肤市场的红利,二是护肤产品的高毛利。

据前瞻产业研究院数据,2021年我国护肤品市场规模为92亿元,同比增长17.0%,护肤品的占比逐步提升。预计2022年中国护肤品行业的市场规模为113亿元,随着疫情的结束,护肤品的市场需求将回暖,预计到2027年中国护肤品行业的市场规模有望达到240亿元,2022-2027年均复合增长率为16.26%。而据艾瑞咨询数据显示,2020年中国功效性护肤产品的毛利率高达70%,远远高于彩妆。

疫情着实影响和改变了人们的生活方式,当下消费者的意识已经从“粉饰”的妆容转向日常基础护理。2023年以及更长时间内,护肤市场都是新蓝海。

4.数字化,国际快时尚的高速增长引擎?

Zara母公司Inditex集团虽然在中国节节败退,但集团整体业绩高歌猛进,跑在了国际快时尚前列。在截至2023年1月31日的2022年财年,Inditex集团销售额同比大涨17.5%至326亿欧元,与疫情前的2019年相比增长15%;净利润大涨27%至41亿欧元。

财报最大的亮点还在于,Inditex集团电商收入创下历史新高,达78亿欧元,占比为22.4%。数字化转型成为业绩增长的高速引擎,这也是Inditex集团十年数字化转型的成效。

图片来源:ZARA微信直播小程序

2012年Inditex集团开始数字化转型,并持续加大投入加速转型,2020-2022年计划投入27亿欧元。未来,数字化仍是Inditex集团的主要方向,并计划2024年将在线销售额占比提高至30%。

数字化玩得“最溜”的快时尚,还要数优衣库。过去十年优衣库数字化发展经历了四个进程:

●建立数字化社群。目前优衣库有超过10个平台,粉丝数超过2.3亿,会员人数达60万。

●创造电子支付、数字门店导引,打通实体与虚拟交易环节。

●2008年推出自有官网。

●数字化升级。

当前的数字化升级阶段,正尝试通过O2O及粉丝生态圈,将门店升级为旗舰店。2022年,优衣库上海淮海中路全球旗舰店打造了品牌全球首家门店直播间,为消费者带来打通线上线下沉浸式直播购物的全新体验。未来,优衣库将从自有官网开始,深入到其余9个平台,实现各个平台的个性化落地。

优衣库全球首家门店直播间,图片来源:上海黄浦

结语:

“办法总比困难多”。于优秀的企业,无论面对怎样的环境,总有办法出奇制胜,突出重围。以上企业案例,多少有值得行业借鉴学习之处。

更多行业趋势与新玩法,尽在第18届中国商业地产节。扫下图二维码,报名参加这场一年一度的行业盛宴吧。

如果你也想向2023商业提出问题,或者希望在地产节上听到大咖们讨论哪些问题,欢迎评论区留言告诉我们~

时间地点:5月17-18日 广州南丰朗豪酒店

商务洽谈/媒体合作/咨询热线:020-37128283

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