欧莱雅北亚总裁费博瑞：男士品类正值“当打之年”，加大线下门店的互动

文｜忻奇琪​

随着国内各类消费的复苏，美妆个护行业也迎来新的增长机遇。

《预见2023 中国美妆行业趋势洞察》报告显示，2022年中国人均美妆个护消费达到407元。而据埃森哲预计，在接下来的三年时间里，美妆个护行业将以10%的平均增幅稳步发展，在2025年整体营收规模将达6940亿元。

行业快速增长的同时，中国消费者的美妆个性化需求也开始逐步体现。

根据2022年中国社交媒体全平台数据，平均每天有超过1.2亿用户在社交媒体上分享，其中90%为UGC内容。这种自我表达不仅仅是每日穿搭，更是从OOTD（Outfit of The Day）进化为美妆、香水、珠宝、发型等整体化人设。

面对日益变化的国内消费市场，美妆行业跨国巨头欧莱雅也随之而动。近期，欧莱雅中国举办了“美无界·新奇点——2023年发展战略年度沟通会”。沟通会上，就美妆个性化趋势、今年投资情况以及美妆消费市场的增长空间等问题，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞接受了媒体访谈。

Q：能否分享欧莱雅2022年在中国的市场表现情况？

A：2022年，欧莱雅在中国市场实现了5.5%的稳健增长，电商渠道实现两位数增长。

其中，高档化妆品部在中国所占市场份额已超过30%，皮肤科学美容部表现亮眼，北亚净销售额增长18%。

为什么我们深信中国今天将可以给美注入无限的新势能、新潜力？

首先，我们可以看到政府在全力加码促增长，2023年GDP预期增长目标是5%，我们看到一系列新的政策。同时我们还看到人口的流动和重聚，包括交通出行的增加，假期观影人次的增加，出境游和国内游数量的增加。

此外，中产阶级也在进一步壮大，消费快速增长，毫无疑问这也是未来消费巨大的推动力。在推动消费方面，今天数字经济扮演着重要的角色。数字经济可以让我们接触到更多的消费者，让更多消费变成高质量消费。

Q：如何看待美妆小众品类的未来发展趋势？

A：我们看到疫情期间身体护理发展很快，因为要进行全身皮肤护理的提升。其次，我认为男士品类正是“当打之年”，也是我们体验当中的重要组成部分，现在也变得越来越高端、细致。无论是“Z世代”还是其他各类型的男士人群当中，我们都希望可以覆盖，为每个人带来与众不同的美和体验。

那么，我们和消费者进行互动的方式也要更加多样化。比如进一步扩大触点，打造消费新场景，通过O+O、医美机构、直播电商、线下渠道、私域营销和旅游零售等等，我们希望通过各种的渠道接触到中国消费者，我们相信中国消费者也会给我们众多的机会，让我们和他们进行互动对话。

这种对话不仅是品牌上的对话，也是产品层面上的对话，这就是我们未来重要的战略之一，我们也希望进入到更多的线下的活动，让大家喜爱我们的产品，进一步扩大我们线上的传播。

我们也知道，现在城市化进程在进一步发展，二、三线城市在进一步发展，很多消费者在线下扩大消费。因此，我们也需要让消费者在线下不断触达我们的产品，用包容性、多样性来接触我们的消费者。

Q：对于线下市场，欧莱雅还会有哪些新的举措和布局？

A：其实我们从来没有停止对线下市场的投资，这个投资体现在多个方面，比如投资新的城市，比如投资在新的城市或者旧的城市中一些新的店铺等，我们一直在做线下的事情。

关于线下业务的发展，我想从两个方面分享。

首先，疫情后消费者对于重返线下店铺的需求很强烈，他们非常希望到线下店铺里进行社交。在这个过程中，他们对于想要看到的线下店的要求不同了。以前是要便捷，但现在不仅仅是便捷，消费者想要得到一些新的体验，得到启发，甚至还要有些实验性的东西。

所以，我们新开业的、投资的这些线下店铺往往都是特别注重服务的，线上线下全渠道的服务。

这就谈到我想分享的第二点，也就是线上与线下结合的全渠道。

现在基本上我们的销售模式都是全渠道的，不是纯粹的线上或者线下，消费者在线下购买产品的信息等很有可能是来自于线上的，或者线下买的一个替换装，原装的产品是在线上天猫店铺上购买的。这一切都已经整合到一起，我们接下来做的就是提升数智化体验，让线下更加智能化，让线上更加数字化，所以数智化体验是欧莱雅会用的独特说法。

Q：你如何看待“定制化”的美妆趋势？目前欧莱雅在个性化美妆上有哪些战略和行动？

A：实际上，早在三年前，我就提到中国美妆市场会出现个性化的趋势，今天正在变成现实。我们常说美绝对不是千人一面的，甚至有时候是一人千面，每一种美都有自己多元化的特性，所以我们充分珍视并且尊重美的多样性。

那么，针对市场上美妆个性化发展的趋势，欧莱雅中国主要在三个方面发力。

首先，提供美妆的服务满足个性化；其次，美妆产品的使用效果实现个性化；最后，通过使用个性化的工具以不同的方式满足个性化的需求。

个性化服务的场景为：在专业美发沙龙，发型师对于不同用户喜欢的发色、发质护理、头皮护理等，不能采用同一种方式提供服务，这就需要我们对他们进行培训。我们对许多专业美发沙龙的发型师等进行了一系列培训，从而让他们能够提供个性化的服务。

而在个性化产品方面，欧莱雅在这方面的产品非常丰富，无论是彩妆、粉底以及唇膏等产品，无论是颜色、香氛、气味的不同，都能实现个性化，满足消费者的不同需求。

最后，个性化工具方面，得益于美妆科技的发展，欧莱雅的修丽可CUSTOM D.O.S.E.精华液个性化护肤服务，将在“五五购物节”期间上市。它可以为消费者的肤质做出检测和评估，并调配出合适的个性化精华产品，符合肤质需求。这些就是我们想要抓住的个性化趋势。

Q：如何看待今年整个中国美妆消费市场的增长空间？

A：新的一年到来，越来越多的消费者在消费，服务业在恢复，这对整个美妆行业而言都是非常好的消息。我们看到从1月末开始，2月、3月、4月，每个月店铺以及各方面渠道的销售情况都体现出良好增长的趋势。

目前，无论是供应链还是我们的库存都处于非常良好、健康的状况。现在消费的恢复速度非常快，尤其是从3月份的数据来看是非常喜人的状况。

Q：对于中国市场，接下来欧莱雅有哪些投资计划？

A：今年3月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕先生来到了中国，他亲眼看到了中国市场在快速恢复。我们一直对美充满信心，因为美是一个有力量、有影响力的行业。

回到这个问题本身，欧莱雅在中国市场接下来会投资哪些领域？我们肯定会更多投资在创新上。

之前我已经和大家分享了很多数字经济服务、消费者体验创新。通过我们的美次方投资有限公司以及“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”，与我们优秀的生态圈合作伙伴一起来探索一些领域，包括绿色环保、AI等，都是我们持续关注、投入的重大领域。

Q：您认为ChatGPT会对美妆产业带来哪些改变和机遇？

A：毫无疑问，我们每天都在做准备，从来不怕颠覆，我们一直以来都是这么做的。

就像您刚才提到的，早在2010年，我们就想到美妆和数字化是天生一对。今天回头来看，欧莱雅在实现数字化转型上非常成熟，我们在运营的方方面面都体现了数字化转型，针对像ChatGPT这样的人工智能新技术，我们态度一定是一样的。

接下来，我们会拥抱这些变革，拥抱这些颠覆，从而让自己实现最好的结果。