趣店、舌尖英雄已熄火，C端预制菜是死局？听听大佬们怎么说！

作者 | 苏苏

近几年，随着预制菜热度的不断攀升，各路资本不断蜂拥而入，各类上市公司也纷纷下场抢占风口，就连各级政府也陆续入局抢占预制菜第一城。资本、企业、政府、政策多个因素共同加持，已经让这个产业成为了未来当之无愧的万亿大赛道。

然而，在预制菜这一片欣然向好的繁荣景象之下却一直有一个痛点，即进军C端市场困难重重。曾经高调的趣店、舌尖英雄已然开始“熄火”，最近渴望靠预制菜翻盘的叮咚买菜更是在连撤10城之后，再撤川渝。

C端预制菜真的没有未来了吗？餐饮连锁品牌该如何打造C端预制菜？预制菜爆品该如何研发？预制菜品牌未来该怎么走？

2023年5月18日，2023中国（广州）餐饮预制菜产业大会在广交会展馆召开，会上餐饮各方大佬对问题进行了探讨，他们的观点或许能给我们一些启发。

C端才是预制菜产业未来风口

在此次峰会上，IPCR预制菜研究院发起人周鹏邦发表《产业大变局下的餐饮预制菜风口》主题演讲。

“预制菜是餐饮零售的3.0发展。1.0是餐饮的标准化，2.0是餐饮的个性化，3.0就是预制菜的餐饮。”我们以前认为餐饮就是用餐的主要场景，但疫情让我们发现，餐饮的竞争对手或许已经不再是餐饮，还包括食品企业。

餐饮多业态、多场景将成为常态。

在预制菜发展过程中，餐饮企业、食品企业、消费者对预制菜都有不同的看法。目前国内预制菜主要应用于B端市场，帮助餐饮加快出餐效率，提升餐厅坪效、人效，更好实现连锁化、品牌化。

但据日本冷冻食品协会公布的数据显示，2011-2021年，日本家庭消费用的冷冻食品在总消费量中的占比更是逐年增长。

2021年，日本冷冻食品消费量达284.0373万吨，其中业务用的数量为79.7547万吨，家庭消费的冷冻食品数量却达到了79.8667万吨，家庭消费用数量首次超越业务用数量。

也就是说，虽然目前预制菜主要在B端，但C端才是预制菜市场的大头。“10年后预制菜冷冻食品市场绝对是C端大于B端。”

现在预制菜企业之所以无法打开预制菜C端市场，并不是预制菜C端没有消费者，而是存在口味以及还原度、防腐剂以及食品添加剂等问题，这些问题必须解决。

周鹏邦还分享了他考察日本等市场的结果，在他看来，“不管是日本、台湾，还是新加坡，C端都是预制菜最大市场。”

预制菜该如何做C端呢？周鹏邦分享了三个“新”，即新市场，新渠道，新产品。

因为原有利基市场受到大环境影响已经竞争激烈，市场高度成熟，必须开发新市场；未来的市场除了原有市场之外，还必须开发新市场，比如日本的24h冷冻食品无人商店；

传统的渠道成本高昂，也必须开发新渠道，比如台湾类似的餐饮品牌+自动贩卖机组成的无人零售渠道；

新产品不一定非要做爆品，可以是特色产品，也可以是功能性产品，比如说日本针对特殊人群打造的减糖、控盐、控蛋白的预制食品。

最后，周鹏邦总结观念，在他看来，“餐饮预制菜是大风口，除了‘三新战略’之外，更重要的是新思想与新观念。2023年是盘点过去与规划的新节点，伴随挑战之下创新与发展是新常态。”

连锁餐饮与预制菜是两个行当

最近两年随着预制菜的不断火爆，也引发了不少争议，比如“预制菜是虚火过旺”、“预制菜是假风口”、“消费者不爱吃预制菜”、“预制菜都是科技与狠活”，“预制菜是猪狗食”等等，甚至去年有媒体爆出，80%的连锁餐饮都在使用预制菜。

但在中国连锁经营协会社区部主任孙工贺看来，这种观点是有所偏颇的。

目前，预制菜并没有国家标准，预制菜与餐饮界限不明，而在连锁餐饮看来，目前所谓的TOB预制菜如净菜加工，半成品，预制产品都不是新事物，依然是以前中央厨房产品，或许不能将其算作预制菜这个范畴。

连锁餐饮品牌真正的预制菜方向在C端。

不过，连锁餐饮想要跨界预制菜并不容易，必须考虑以下几个要点：

1、产品的定位，要不要做，怎么做，做到什么程度，战略层面还是战术层面的去做，都要考虑清楚。

2、要清楚认知到预制菜属于快消品业务，品牌需要快消品层面的经验支持才能真正做好。而连锁餐饮企业基本上没有相应的管理能力，也没有相应的人才。

3、注意品牌力、产品力与定价策略的管理。

比如，在品牌力层面，要看餐饮的品牌知名度是否已经占据了消费者心智；首单时能否给在消费者心目中产生品牌迁移优势；预制菜产品品牌迁移能否成功的核心关键在于复购。消费者能够继续复购，连锁餐饮做预制菜才算成功。

而在产品力层面。盒马预包装产品有三个标准，好吃、方便、健康。同时也是盒马在经过大量调查后发现的，消费者对预制菜产品的核心需求。

在孙工贺看来，连锁餐饮要做预制菜，产品层面也需要做到上面这三个要点。

最后，在价格层面也需要注意，特别是连锁餐饮餐厅产品与预制菜产品相同时，价格管理就非常重要。

餐厅产品堂食定价多少，外卖定价多少，预制菜零售又定价多少，这些都需要权衡，因为消费者内心会比价，定价不好甚至可能损害品牌声誉。

不过在餐饮O2O看来，连锁餐企可通过产品适当微创新，避开定价这个较致命问题。

短期看产品，

中期看链路，长期看品牌

而在和君咨询合伙人熊时实看来，预制菜火爆是必然。

但从2015年计算开始至今，预制菜发展赛程已经过半，而从行业的集中度来讲，依然处于早期状态，这代表着未来预制菜不管是万亿市场规模，还是未来强者恒强的收购兼并等，都存在着非常好的行业机会。

上半场已经过去，预制菜下半场该如何破局呢？熊时实提出一个核心观点：短期看产品，中期看链路，长期看品牌。

在产品维度，预制菜整个产品是沿着标准、定制、复合、单一这四个象限发展的，最早的预制菜是即食的产品，随着B端的需求以及C端的消费者，逐步发展出了即烹、即热的产品。如今，整个预制菜产业已经出现了很多即配产品。

短期预制菜企业想要破局，就要在产品上打好基础，创造出更多即配产品。

1、短期看产品，企业要做好爆品

如何做好爆品呢？在辰智创始人葛建辉看来，数字化是一个必要的手段。为此，他在会议上发表了《预制菜爆品研发，数智化创新实践》相关演讲。

在他看来，“全国各地特色菜系都是预制菜选品的机会。”每一个预制菜企业都有机会做出一个相对受欢迎的爆品。“在中国这个广阔的市场，任何一个单品都有机会做到10个亿。”

真正的预制菜爆品来源于社会餐饮。“厨房一线为消费者提供餐品的场景，才是预制菜爆品的真正来源。”

当下卖的最好的预制菜都来源于餐饮企业，餐饮企业是预制菜的核心主角。预制菜的热卖菜，大部分都是从餐饮渠道的热门菜单中转化过来的，其中肉类食材的TOP菜品更是预制菜爆品的源头。

如何打造预制菜爆品呢？

葛建辉提出三个步骤，第一，要有菜品市场洞察；第二，产品战略布局，第三，产品营销战略。

以猪肉爆品菜为例，将猪肉爆品菜图谱化，找到最有机会打造出爆品菜的产品，然后根据企业自己的能力与消费者需求，去选择成长机会最大的爆品。然后，再基于确定的爆品菜，寻找客户，解决采购体系等。

除此之外，国联水产集团副总裁赵红梅也分享了《如何打造水产预制菜爆品》相关演讲，在她看来预制菜不仅是未来的风口，更是一个刚性的趋势，而水产品的独特属性让其具备开发预制菜爆款的潜力。

因为水产在供应链端因季节性，地域性无法稳定供应。而对于餐厅而言，水产品比如海鲜龙虾又是提升客单价的关键手段，需要利用预制菜手段保证稳定性。

水产品也可以通过三种形式打造爆品，第一，复制，正如辰智创始人葛建辉所言，从餐饮端餐厅爆品菜单中复制爆品；第二、产品的微创新，在餐饮端爆款的基础上进行改良，避开激烈竞争；

第三、自主创造，即根据水产品特点结合中西餐特点去自主研发爆品产品，这是最难的途径，也是最能够打造出企业差异化的途径。

2、中期看链路，做好链路的把关

虽然预制菜80%占比都来自于B端市场，但在和君咨询合伙人熊时实看来，C端的市场渠道，无论是自营门店、官方网站，抖音、天猫、京东、拼多多等电商媒体以及社交平台，都给予了当下预制菜企业极大的窗口期。

而且，今天越来越多的媒体已经成为品牌宣传与促销量合一的状态。

比如抖音，在抖音电商整个生态里面，大概50%产品销售都是来自于食品以及预制菜。随着电商直播的推广，越来越多的预制菜生意都将出自抖音电商。

因此，未来我们要做的就是做好内容体系与媒介体系整个链路体系的把关。

3、长期看品牌，找准客群，扩大价值

在熊时实看来，预制菜企业长期第一件事就是看目标客群

有三类人口是未来预制菜企业需要。第一类是30-40岁的低线城市的隐富人群，主要方便客群在家做饭，送礼等场景；第二类是来自于45岁-70岁的，主要满足乐活养老场景。第三类则是潮流Z世代，满足客群的一人食场景。

三类人口分别对应多个不同场景，因此预制菜品牌在长期发展中需要找准目标客群，认知清楚自己到底覆盖的是哪些客群哪个场景，针对不同客群不同场景研发产品，做不同的推广宣传。

同时，我们也看到现在绝大部分品牌在预制菜层面，依然还在围绕底层方便、美味这些功能价值出发研发推广产品。

但实际上在品牌链路中，预制菜企业还可以从其他价值出发，比如预制菜的情感价值、自我表达的符号价值，甚至是环保、低碳等价值。