极简营销双强：网红百分号% 和仙气飘飘的蓝瓶

作者/Dreamer

本文转载自公众号：数英DIGITALING(ID：digitaling)

昨天看到一个文章标题，真不要太懂我——《没有露营椅，是不是不让开店》。

笔者也想问，还有哪家咖啡店扛住这股潮流风、至今没摆两把露营椅的？  （我对露营椅的态度其实与上述文章相左，但这不重要）

商家赶流行，编辑追热点，小资本押注风潮，幕后大佬创造赛道，本质上都一样，为了......

语气拉回来，说正经的。大家的咖啡社交方式变了，从拍一杯，到打卡品牌一连串门店；从精品连锁，到轻奢网红品牌。

而说起这两年能让人刮目相看、发朋友圈还不容易撞款的，少不了两个品牌——蓝瓶Blue Bottle，和百分号% Arabica。

当年，只能在一线城市还得排队才能买到

这两个品牌都挺有意思，一个创始于美国加州，却总给人一种是日系品牌的错觉；

另一个倒是源于日本京都，可无论是品牌名Arabica、logo符号%，都很难不让人以为是从欧美来的。

而且，二者都有很强的极简主义风格，消费者买单的原因之一，也是在此。

一、Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡咖啡届的Apple

创始人：詹姆斯·弗里曼

品牌主张：we seek the simply exquisite, every day .日复一日，只为那些简单精致

品牌介绍：我们的故事始于2002年的美国加州奥克兰，一位古典音乐家对美味咖啡的好奇与执着

国内门店布局：全国7家线下门店，上海4店、香港3店

关键词：所售新鲜咖啡豆不超过48小时、无外卖、艺术空间

不知道有没有人和作者一样曾受到类似的行业教育：烘焙食品设计要用暖色调，能调动食欲；餐饮门店用暖光，更显温馨有安全感。

但这套放在今天早就过时了。

就说那些张口就提的咖啡品牌吧，MANNER 和M STAND的门头放在一起，就像表兄弟；网红烘焙BUTTERFUL & CREAMOROUS的纸袋子是荧光绿......

安全牌、及格线，是这个信息冗余、消费过溢的时代最不缺的；消费者也不需要传统的品类教育，高辨识度、个性化，成了传播的关键。

这也是蓝瓶虽在国内门店不多，知名度却一骑绝尘的原因之一。

在叫得上名的咖啡品牌中，蓝瓶logo应该是看起来最草率的。感觉像信手涂鸦，也和他的名字一样——乍听莫名其妙。

但在9年前，他是这样的：

有人称其为“复古嬉皮士风”,有一定道理，因为品牌就发家于加州，创始人还是个单簧管乐手。

明眼人都看得出来，这样的个性更适合做个独立精品店，自娱自乐；要从边缘走到中心—品牌国际化，必须舍弃也是提炼。

走出国门的前一年2014年，美国设计师丹尼埃尔·哈里斯对品牌形象设计做了一系列调整。

提亮明度、灰感减少，白底蓝色更显简洁明快。图文分离，提炼视觉锤。

这种less is more 的极简美学，很容易让人联想到日本。

而蓝瓶的亚洲首店就开在东京，那是2015年。

东京清澄白河店

2019年蓝瓶进入韩国，选择首尔一栋红砖建筑作为美学试验田。

首尔圣水洞店

第二年来到中国，首城定在香港，并在疫情期间连开三店。

首站中环摆花街店

故事来到我们身边时，已是2022年，蓝瓶正式登陆内地上海，入驻于苏州河畔一历史建筑内。

“排队6小时买咖啡”的热搜，就是由此而来。

静安裕通店

原为裕通面粉厂宿舍旧址

上海二、三店紧随其后。

嘉里中心店

静安张园店

到了今年五一前夕，魔都已开出第四家蓝瓶咖啡，落子于青浦区，紧邻江苏。（至于这是不是品牌要走出上海、去更多城市的信号，并不确定，可以观望一二。）

蟠龙古镇店

单从这些布局动作就能看出蓝瓶的谨慎，而国内咖啡市场在此时被炒得有多滚烫，大家都有所耳闻。

● 有走低价策略的；

●有发力下沉市场的；

●有靠上新速度快维持客源的；

●更有凭借暗黑创意咖啡黑红出圈的；

对比下来，蓝瓶过于处女座，像个不食五味的小龙女。

目前仅重点发力在香港、上海两个国际化程度最透、咖啡市场最成熟的超级都市，且门店数都不算密集。入「市」克制，但一旦落子力求地标化。

谨慎的态度不止在中国。

品牌进入日本市场已有8年，但门店数仅在20左右；在韩国有8家，7店开在首尔。

不客气的说，蓝瓶是在有意识的挑选用户群——他们对精品咖啡有一定鉴赏力；

同时，在城市也是以集中化策略，构筑品牌场景——消费与文化生活为一体。

法兰绒低温手冲，玩的一手科学度量和即兴演绎

不难想到即使咖迷们在公众号下留言“快来我的城市”，品牌也依然会克制扩张频率及方向。那么人人都在喊话，蓝瓶的仙气究竟是怎么来的？

有人说空间，可与此同时有许多品牌也在强调「一店一设计」，下文将要提到的%，以及国内精品咖啡品牌m stand、seesaw 等等。那当大家都在争夺这一点，比如做主题、都在说要与当地人文融为一体，那谁能将品牌特色保留到最后？

蓝瓶的思路是以留白极简破四方：

根据门店特点选用适合的纯色系，配合大面积空间，增强通透感。

裕通店室内

嘉里店室

张园店室内

蟠龙店室内

空间细节耐看，无论晴天下雨都能留客。

“我们的门店是为了专注于重要的事物而设计，专注于此刻的一杯好咖啡、一场白日梦”

詹姆斯·弗里曼

建筑空间撑起框架后，下一部是“文化软装修”。珍量咖啡豆，准确的说是豆子的故事性，能给咖啡爱好者更多想象。

第一款珍量限定——苏门答腊豆获COE（卓越杯）第七名。恰逢当年蓝瓶被美国《米其林指南》官方推荐，品牌邀请主厨Jean-Georges Vongerichten父子品鉴，并用咖啡豆创新料理。

第二款来自哥伦比亚产，庄园主莫里西奥·夏塔是一位退休医学专家，严谨且不愿重复他人的态度，最终成就风味复杂、耐品的珍稀豆品。

从包装上也能区分豆子珍稀度，珍量豆统一用黑色装，其余精品豆均用白色，但袋型有分别。

危地马拉百年名庄茵赫特庄园

单产地咖啡豆——肯尼亚基安布

我们理所当然地认为咖啡不过是一罐黑色粉末，却往往忘记他是长在树上的一种果实。

詹姆斯·弗里曼

坦白一点说，并不是所有品牌都经得起这么细致地扒。但回过头来理解蓝瓶，里里外外品牌那股仙气儿可以说还在，从概念、空间、到产品流露的旨趣、态度，这些都在互相作用并影响着，消费者以及咖啡爱好者对蓝瓶的印象、评价。

如果回头再作一次提炼则为：

●布局谨慎，提前考察所在国家、地区城市，不走泛国际化；

●城市门店数量点到为止，不过度饱和；

●以蓝瓶式极简主义构筑价值空间，不追流行元素，所以不雷同；

● 无外卖服务，主打一个新鲜、讲究一个对咖啡的尊重。

网评：这是彻底把气质拿捏住了哈

最后这部分要扫兴一下（如实相告）。早在2017年，仙气飘飘的蓝瓶就被雀巢收购了。

但据行业人士分析，一般大企业收购酷品牌后都会「保持距离」，各位可以不用过度担心：

这样有利于被收购品牌的独立形象免遭侵蚀，南加州大学马歇尔商学院营销学教授Deborah MacInnis说道：

若和母公司品牌太过‘密切相关’而导致失去精品特色和魅力个性是得不偿失的。

二、Arabica%阿拉比卡百分百%言简意赅

创始人：东海林克范

品牌主张：「See the World Through Coffee」透过咖啡看世界

国内门店情况：一二线城市均有门店，选址多元，有地标、商场、也有特色空间

关键词：100%阿拉比卡豆

注：以下统一称为%

文章标题说他网红，绝没有内涵的意思，官微公众号最开始就是这样自我介绍的。

有人说创始人是个富二代，是为了找个理由躺平才开的咖啡店，对这种易于传播的故事，文章无意究真假。但确实能看到，围绕在其身边的网红元素不绝如缕。

品牌创立于2014年，在京都东山开了第一家店，凭借品牌符号的高辨识度，空间设计又适合打卡拍照走红一时。

东山店

真正让%爆红的是开在岚山脚下的小店，因地址兼具商业性和自然优势，被称为情侣最不能错过的咖啡店。

岚山店

之后在香港陆续开出9家，集中占据尖沙咀、中环金融中心两大商区。  （统计时间截止于2022年3月）

天星小轮店

中环店

也有说%是在香港创立崛起于日本，具体次序不是重点，但有必要在此说明；另本文线索均源于官方内容。

2018年，%正式进入魔都上海，算是国内咖啡潮第一批资本玩家，并在潮人聚集地——武康路拿下内地首店。

一鼓作气，几个月后%再在上海外滩源开出全球最大店面，足足361.54平米。

相对来说笔者对这家店更熟悉，路过圆明园路，门店外坐满了看起来丝毫不为明天发愁的年轻儿，内心os都是：上海你可别太时尚了（虚无又美丽的资本主义）。

截止目前仅上海就开出了十余家，内地门店数达50+，整整占了%店面总量的一半还多。

排名不表示开店顺序

深圳万象店

空间设计以所在“春笋”华润大厦为灵感

深圳COCO Park店

成都宽窄巷子店

重庆万象城店

北京798木木美术馆店

澳门恋爱巷店

今年3月，%又在朝拜胜地（理想青年必去）西藏拉萨，开出全球最高海拔门店。

不拉踩的说，从%的扩张速度以及店址来看，绝对能再给他打一记「网红品牌商业化」烙印。

这并不是贬义，品牌商业化就意味着产品标准化。

Slayer咖啡机是它最大的硬件基础之一，与品牌所强调的100%阿里比卡豆，一起保证意式咖啡品质。对于咖啡店来说，就已经基本到了70分。

加上%格外注重拉花，也会在各地组织拉花教程及比赛活动，正好对了年轻人钟爱拉花（方便拍照）的口儿。

梁文道惊喜现身品牌拉花比赛的收官现场

说到年轻人爱好、社交方式，%真的不要太懂：

和喜茶一起玩，在上海开出全长40m的走廊式快闪店。

创新模块组合，未来可移动式咖啡场景

联名新品阿拉波波

玩了一次又一次，咖啡走廊在2020年年底又来到广州站。

就算要运营社群，%也不会用那种加群、加会员的方式，他的创意很隐晦，邀请你成为百分摄影家。

逻辑很简单，这是一个人均拍照达人的时代，既然你喜欢、品牌又能完美融入画面，何乐不为～

无形之中，也带出了%的不同产品及周边。

各式各样的杯具、雨伞、双肩包，真真儿拿捏了年轻人的喜好以及拍照风格

三、他们会成为下一个星巴克吗？

蓝瓶仙儿也好，%网红也罢，他们的成功以及带来的创意美感及生活方式值得祝福，但与此同时，也有一个疑问。

曾经的星巴克，也给国内消费者带来过新鲜、惊喜。  可如今呢，却总是被长大后（挣得多了）好像更懂咖啡的我们，再三调侃。

朋友圈里也不再出现绿色女神像的身影。

“2023年了，谁还晒星巴克啊～”

那么是不是有一天，（被雀巢收购了的）蓝瓶，以及那个白底黑标的%也会被看腻：

“光秃秃的蓝瓶，到底在高贵什么”

“百分之百阿拉比卡就很稀奇吗”

就像MANNER，在大家心中他还是从前那个「时尚手办咖啡」吗？

说到这，笔者想起来一个人。浪姐4开播，谢娜意料之中上了热搜，有说她人气断层第一的，也有这样的声音——“到底是谁在喜欢谢娜”。

其实网上一直都有关于她的不好听的话：土、审美差、真的不好笑、接梗很硬......

但我相信，一定也有人记得，在曾经的很多年里，她给观众带来了多少欢乐。  （注：笔者对她不算喜也不黑）

用一句网话来说吧，不爱但也请别伤害。同样，有一天如果你功成名就、品味格调今非昔比，加上时尚圈、朋友圈又换风水了，对那些带来过种种真实体验的品牌，轻点拉踩。