新烘焙“倒闭潮”起，新中式馒头店又“火了”

作者/十里

ID/lingshouke

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新中式馒头风起

新中式馒头店成为又一个创业者“热抢标的”。

今年上半年，在多个社交媒体相继出现“90后辞职学做馒头”、“净收入3万的馒头铺”以及“馒头店连载”等创业故事。不少创业者以短视频的方式，记录自己从学习到开店，再到经营的全过程。

与新中式馒头店的热度形成鲜明对比的是，新中式烘焙业却寒气满满。

今年3月，“烘焙第一股”克莉丝汀因欠租金、货款和员工工资被迫暂停所有门店运营；几天后，虎头局渣打饼行又被曝“拖欠多名员工工资、供应商货款和房租”，市场充斥着其即将倒闭的传闻；到了6月，新中式点心店墨茉点心局也未能幸免，公开表示会全面收缩，关闭了在武汉和杭州的店铺。

烘焙是一个大赛道，每年有2400亿人民币的市场规模，但无论是西式烘焙，还是新中式烘焙，最近几年“崛起”的新品牌，都没能站稳脚跟，行业也历经着一次次洗牌。

它们喊着新物种、新革命的口号，核心仍然是追求流量的生意模式。在初期阶段，品牌能够受益于优越的地理位置以及消费者对新事物的好奇心。然而，随着门店开设的速度加快，流量红利消耗的速度也会随之提高。

而这次爆红的“新中式馒头”，更被评价为一股妖风。过去，资本市场形势好，新中式烘焙创造了一个又一个天价估值，令其他消费品参与者艳羡，成为VC抢着上车的明星项目。

可在同样属于烘焙领域的新中式馒头，像是生错了年代，资本也不再盲目，看似只是一群具有互联网思维的年轻人，在行业细分市场中的一场狂欢。

早在2014年，知乎上有网友提出了关于“如何用互联网思维卖馒头”的问题，下面长达数百条评论，其中最高赞的回答是，可以卖给新中产。十年后，真的有一群创业者践行了这个方案。

在遍地宫门口和京天红的北京，《灵兽》看到最近开了不少新中式馒头店。

小清新的门头、原木风的装修、暖黄色的灯光、设计上传递健康的淡色系菜单和包装，馒头品牌从各个细节传递出新中式的味道，加上排队点单的队伍，以及“更适合中国宝宝的主食”等宣传文案铺满门店。

具体到产品上，选品大多以老面发酵的馒头为主，SKU在40个左右，有神似瑞士卷将奶油换成南瓜、芋泥、黑芝麻的馒头卷、各类馅的肉包子，还不缺烤馍馍和枣糕等，定价在几块到十几块钱。有意思的是，即便产品品类多样，最畅销的依然是传统的白面馒头。

“我是到南方去学习的花样馒头制作，回来自己琢磨选品，又慢慢开起来的，”一位在北京网红馒头店老板告诉《灵兽》，但网上有很多加盟的选择，可以选择半成品，只要预先购买一定数量的馒头，就能开始运营，节省了人力成本。

另一种选择是，去品牌方学习技术后，再缴纳单独的加盟费，整体下来近万元，但品牌方会针对门店运营提供策略，比如选址、选品，门店面积和人员分配等。

新中式馒头店受到创业者热捧的原因也不复杂：一方面，从宏观因素，目前失业率高，有些大厂辞职的人索性走上创业这条道路；另一方面，馒头店的入局门槛低，投资成本相对较低。馒头的原材料成本低，制作过程简单，所需的设备和人员也不多。还符合现代消费者的审美和口味，因此颇受年轻创业者追捧。

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生意挑战

在新中式烘焙的风口上，投资人曾头头是道讲述其备受青睐的原因：

首先，中国消费者对烘焙有偏好，预示着一个广阔的市场潜力。根据艾媒咨询的数据，2021年中国烘焙食品市场规模为2600亿元，预计2025年市场规模将达到3518亿元。

其次，烘焙店极其分散，有着丰富的品类却缺乏明显的品牌标签，这为新的市场参与者提供了重塑市场形象的机会。相较于日渐颓败的克莉丝汀等品牌，新中式烘焙乘着国潮和消费升级的浪潮，迅速吸引了大量年轻消费者。

当初投资人们看好茶饮和拉面赛道时，嘴上说的也是同一番道理，这种逻辑对于发面馒头市场也是同样适用的。赛道虽好，但难掩“退潮”，相比“落寞的新中式烘焙”，馒头店的困境也可预见。

首先是盈利因素，以烘焙店举例，墨茉点心局的投资方番茄资本透露过，60-70平方米的墨茉单店，目前月营业额达到200万元，粗算坪效2.9-3.3万/平米/月，成本项数据并未披露。

比较一下，根据招商证券2019年报告，成熟的头部新式茶饮，其单店模型的坪效为8.4万/平米/年，净利润率为11%。

而《灵兽》从探店的结果来看，馒头店的硬件配置相较于烘焙店更为简单，主要由几个蒸箱和四五名员工组成，包括1位前台服务员和2位后厨员工，再加面店师傅，门店面积也缩减，仅有30平方米。但整体来看，馒头店的客单价比烘焙店要低很多。

即便是高客单价的烘焙店也难以实现盈利，对于客单价更低的网红馒头店，盈利的可能性又该如何呢？

其次，在零售行业中，店铺的租金成本无疑是最为关键的因素。上述北京馒头店创业者向《灵兽》表示，虽然不像烘焙店选址和店面要求那么高，但也不敢选取太偏僻的地段。同时，也没有足够的成本去核心点位。如果选择在居民区开店，会面临更激烈的竞争，还无法覆盖到目标人群。所以，即便是馒头店，租金成本也并不低。

另外，人力成本是店铺运营的第二大开支。新中式馒头店强调现做、追求口感，主打产品基本都是现场制作，需要后厨配置职业员工，又是新的细分品类，因此，人力成本一定会更高，尤其在核心城市，人员工资往往比低线城市要高。

“目前，最大的难点是基本招不到这方面的面点师，只能‘带人’培养模式，传授手艺。”上述馒头店创业者表示。

从现做的模式核心上看，必定会导致手工生产的效率相对较低。一个师傅一天能生产的量也有限，所以，不少网红馒头店铺都标注每天每款产品限量供应。

面对这一问题，尽管可以靠引入冷冻烘焙，提升“后厨”工业化水平的办法去解决，比如蛋挞、麻薯、提子酥、司康等都可以做冷冻烘焙，这样既可以提高生产效率，又能大幅降低人力和租金成本，从而提高单店的净利率。

据研究计算，随着冷冻烘焙产品替代比例的增加，租金和烘焙师人工成本将相应下降，单店净利率也会相应上升。在理想的情况下，如果一半的产品由冷冻烘焙替代，净利率可以达到11.9%；如果全部由冷冻烘焙产品替代，那么净利润率可以升至15.0%。

但重点是，馒头店经营的主要核心毕竟是现做，如果采用冻品，不仅口味相差太多，势必会造成消费者的流失。因此，新式馒头店要考虑的就是，如何平衡口感诉求与生产工业化之间的关系。这需要寻找到一个合适的点，使得产品质量和生产效率能够达到一个合理的平衡。

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商超、烘焙店争夺市场

尽管一家烘焙店的毛利率可以高达60%以上，然而租金、人工和原材料这三大成本的存在，使得扣除这些开销后的利润只能称得上微薄。

美团的数据显示，全国范围内的烘焙门店平均存活时长为32个月。在所有的烘焙门店中，有57.7%的店铺在开业两年内会宣告倒闭；而能存活超过四年的面包店只有23.8%；在西式甜品店中，这个比例更低，只有12.1%的店铺能维持四年以上的营业。

除了自身经营难题，整个烘焙市场也面临着各渠道的割据。

首先，烘焙品类已经是商超布局生鲜之外，最重要的品类。山姆靠瑞士卷和榴莲千层常年在社交平台备受追捧，引无数参与者效仿。最近，还增添了贝果的风潮。

在欧美国家，商超渠道的烘焙食品销售早已占据重要位置。2021年的数据显示，在美国和德国，折扣店与大型超市销售的烘焙商品占据了市场的近70%。同时，日本的便利店也成为了当地销售烘焙产品的主要渠道。

进一步观察微观数据可以看到，2016-2021年在美国超市自有品牌销售的新鲜包装面包的销售量和销售额占比均值分别是 33%和22%。在德国，Aldi、Lidl、Rewe 三家大型超市占烘焙食品的销售额占比在过去几年都稳定在14%左右。

欧美的大型商超在烘焙食品销售中扮演重要角色，商超以自有品牌参与市场竞争。在这种格局下，烘焙食品厂商一般会以直接向商超供货以及为超市自有品牌进行代工的模式参与竞争。

正因看到这些前瞻和行业痛点，国内商超对烘焙品类的布局开始加速。

盒马不久前宣布，在江苏昆山投资的烘焙工厂糖盒正式投产运营；七鲜在烘焙商品中，70%是独家研发。由于烘焙和面点本身具备高频，且价格敏感度较高的消费属性，是符合商超提供高周转、平价、日常 消费商品的功能定位。所以，商超做烘焙，具有一定优势。

反观网红馒头店，更像是一场掌握流量密码的狂欢，恐怕受益的最终将是上游酵母公司。

从长远来看，无论是新中式馒头，还是传统的烘焙产品，其存续与否，都将取决于能否在热度过后，继续满足消费者的需求以及能否在市场竞争中寻找到其独特的定位。

活得久才是硬道理，希望新中式馒头店不会是另一个新烘焙。