库迪被“印尼瑞幸”追着打,400家店遥不可及?

米娅   2023-09-15 08:01

核心提示:印尼没有瑞幸,但到处都是瑞幸的影子。

撰文 | 米娅

主编 | 付庆荣 

头图来源 | pergikuliner.com


库迪在国内推出五常大米拿铁“暗杠”酱香拿铁,在印尼则正被一群“瑞幸学徒”围攻着。
库迪杀入印尼,野心不小——今年至少开出400家门店按时间倒算,不足4个月,每月需拓店近百。
“库迪走出国门,让世界卷起来。”“这一年,让世界知道了什么叫做中国速度”……这些自创的口号,来自带有“库迪招商”字样的个人社交账号。
知情者称,继落子韩国、印尼、日本之后,接下来库迪还会在英国、加拿大、迪拜、越南、泰国和马来西亚等国家开店。

世界之大,大到库迪可以跳出“与瑞幸贴身肉搏”的常规戏码。重仓印尼,本有此意。可命运,还是出现了逆转。

库迪避开了瑞幸本尊,杠上了“印尼瑞幸”们。

OPPO系品牌Tomoro Coffee、印尼风投East Ventures孵化的Fore Coffee、在品牌调性中融入精英白领调调的Kopi Kenangan(咖啡的回忆)……这群瑞幸学徒身披“互联网咖啡”外衣,复制着瑞幸的科技与狠活。
作为后来者,它们或有微小慌乱,但目光里的笃定不会轻易动摇。现实的压力,落到了库迪肩上。
一场硬仗,已经开始。
 
印尼本土咖啡品牌Janji Jiwa 图源:品牌官网  

01
四个月400家店
库迪要在印尼野蛮生长

“在过去的十个月,库迪咖啡全国开业门店数约5000家,闭店门店数仅15家,商业模式得到充分验证,在此基础上,公司决定正式开启国际化战略。”
8月8日,开启全球化战略,招募全球合伙人。同日,海外首店在韩国首尔江南孝城开业,左边就是星巴克。8月30日,韩国二店开业。
 
图源:微博@COTTI COFFEE
   
品牌老化,产品创新不足以及互联网应用落后的海外市场,是库迪瞄准的机会之地。
在印尼,库迪首店和二店分别于8月15日和8月30日开业。而在日本,库迪首店于8月26日开业,位于东京大学赤门;近日小红书账号“cotti库迪咖啡池袋西口店”披露,日本第二家店将于9月24日开业。
另据网友探店,在加拿大多伦多街头,门头店招和侧立的红色@logo已经到位,库迪咖啡官方账号评论“没错,是我”小红书@Cotti库迪咖啡-英国招商发帖称,库迪即将进入英国。
仅仅一个多月,曝光的库迪咖啡海外门店,已有8家。虽然已开业的仅有5家,但却透露出库迪出海的极大野心——起步即规模化
这种规模化的野心,在印尼有个具象的落地——4个月,计划开出400家店。库迪决定加速狂奔,    押注的是印尼咖啡消费升级浪潮红利。
 
库迪咖啡印尼首店 图源:库迪咖啡公众号  

01

全球第四大咖啡生产国,掀起第三波咖啡消费浪潮

印度尼西亚,是全球第四大咖啡生产国,仅次于巴西、越南、哥伦比亚。其咖啡种植和饮用历史,有300多年。
不过,印尼咖啡豆80%用于出口,内销仅约20%。statista调查显示,印尼庞大的本土咖啡消费需求,长期被传统速溶咖啡 “kopi tubruk”主导,即一种用咖啡渣调制的粘稠和甜口的饮品。后来,以雀巢为代表的“新兴速溶咖啡”,攻占印尼街头的咖啡车。
现磨品质咖啡消费迟迟“不受待见”,诚如印尼新兴咖啡品牌Jago coffee官网指出:印尼是世界重要的咖啡产区,但印尼人却不喝高品质咖啡。
 
印尼传统街头咖啡摊      图源:    forbes.com
Statista进一步指出,印尼咖啡消费在2005年和2012年前后,经历了两次陡升,品质咖啡消费意识逐渐觉醒。2014年,雅加达邮报报道,以现磨品质咖啡为特点的“第三波咖啡消费浪潮”,率先在雅加达、万隆、巴厘岛等大城市掀起,而后逐渐向更广泛的地区传播。
由此,印尼人经历了一场“咖啡味蕾革命”    (flavor revolution)    , 认为因产地的土壤、温度、海拔不同,而产出不同风味的咖啡豆,都值得细品。
 
●印尼本土咖啡品牌Kopi Kenangan    
图源:straitstimes.com    
随着现磨品质咖啡需求日渐普及,印尼咖啡消费市场持续扩容。印尼当地风投公司east venture指出,“过去10年,印尼咖啡消费市场暴增250%”。Fitch Solution的报告显示,印尼咖啡消费支出将在未来几年平均以8.2%的速度增长,从2020年的17亿美元增长到2024年的22亿美元。
宏观数据之外,印尼“第三波咖啡消费浪潮”愈演愈烈还有更具象的印证——星巴克、%Arabica均加速拓店,甚至大方降价。
咖啡星巴克,2002年首度进军印尼。至2018年,印尼星巴克门店总数326家,年均拓店约21家。另据国际咖啡媒体Allegra World coffee portal报道,截至今年8月,印尼星巴克门店数超过540家,即过去五年年均拓店约43家。
显然,过去几年,星巴克在印尼加速拓店。与此同时,其还“大方降价”,平均售价从三四年前的40元,降至约20元。
 
星巴克印尼首店   图源:星巴克官网
而精品咖啡%Arabica,则在印尼实现“从0到1的跨越”。
2020年,%Arabica通过instagram高调宣布进军印尼。当年3月,首店进驻雅加达苏迪曼商业中心区的district 8,如今其在印尼有6家店,4家在雅加达,2家在巴厘岛。
%Arabica在印尼虽然门店寥寥,但已开出标志性的雅加达烘焙工厂店和巴厘岛乌布旗舰店。%Arabica印度尼西亚总经理Astrid Kusumadewi直言,开设烘焙工厂店是为了锚定当地咖啡消费市场key player的地位,并满足不断增长的优质咖啡消费需求。
据小红书网友@哥斯娜,%Arabica在印尼,价格相当于中国售价的7折不到。比如,西班牙拿铁在中国卖45元,在印尼根据杯型大小不同,价格在53000~63000印尼卢比之间,即人民币26~30元。“这个价格,我愿意天天喝。”
 
%ARABICA首家印尼烘焙工厂店      
图源:worldcoffeeportal.com

02

社会转型消费升级,“高性价比”互联网咖啡凶猛

在印尼经济持续增长、社会基础设施高度互联网化的影响下,印尼第三波咖啡消费浪潮,逐渐演变成一场轰轰烈烈的互联网咖啡革命。Coffeetech一词,频繁见诸当地媒体报道。
近年来,印尼GDP持续增长,其中2022年达1.31万亿美元,位居东南亚六国第一。经济增长的主要驱动力之一是互联网科技。
阿里、京东、拼多多、华为、OPPO等中国科技公司,均把印尼作为东南亚最重要的市场,更有美国、新加坡、印尼本土科技公司角逐其中。
印尼互联网基础设施的普及度、完善度大增,并渗透至社交、电商、支付、出行、生活服务等各个领域。据DataEye研究院,印尼互联网用户数2.13亿,占总人口77%。另据eMarketer数据,2022年印尼电商GMV 达590亿美元,占整个东南亚电商市场份额超过50%。
社会基础设施和人口生活习惯的高度互联网化,    新一代印尼咖啡消费主力军出现——不断增长的中产阶层,和生活方式更国际化、更年轻的群体,受过良好教育的“科技打工人”。    他们不满足于在尘土飞扬的街头,随手拿一杯咖啡廉价咖啡;也不愿意总是花费两顿午餐的钱,买一杯星巴克拿铁。
 
印尼本土咖啡品牌Kopi Kenangan     
图源:centrepoint.co.id  
随着咖啡消费需求和消费方式改变,一批“高性价比”的互联网咖啡应时而生。
2015年前后,印尼本土新兴咖啡品牌相继涌现,包括OPPO系品牌Tomoro Coffee印尼风投East Ventures以瑞幸咖啡为蓝本孵化的Fore Coffee。而印尼咖啡独角兽企业Kopi Kenangan(咖啡的回忆),卖的是性价比咖啡,官方宣传片中传递的品牌形象则与瑞幸类似——精英白领的调调。
在当地媒体看来,这一批本土互联网咖啡品牌的出现,让近年来遭遇“科技投资寒冬”    (techwinter)    的印尼风投机构,重新被点燃。其中,    Kopi Kenangan资本热度最高,2017年创立至今已获得7轮融资,共有18个投资机构参投。
看准了印尼咖啡消费升级的时代红利,库迪计划在这个    “没有瑞幸”的国度    大干一场。但其面对的竞争现状,戏剧且骨感。
上述这批印尼咖啡新玩家,从初创到引发VC疯狂,从模式到产品,从数字化标配到多元门店场景,都充分演绎着一句话:江湖上没有瑞幸,但“瑞幸”无处不在。  

02
对战“印尼版瑞幸们”,
库迪杀出重围道阻且长

印尼版瑞幸学徒们,掀起的coffeetech浪潮,越发猛烈。干练的打法,像极了瑞幸在国内初生时的状态,又叠加着当下库迪在印尼尚难企及的本土优势。   

01

起步价不到4块,通杀印尼农民与白领

除了Maxx coffee等少数品牌主打品质精品咖啡,大多数品牌都通过与咖啡种植园深度绑定,将咖啡出品起步价在8000~15000印尼卢比之间    (3.8~7.2元)    ,让当地农民到白领,都能轻易喝到一杯体面的高性价比咖啡。
相较之下,库迪并无性价比优势。据网友分享,库迪美式咖啡五折价为12500印尼卢比    (5.9元)    ,拿铁咖啡五折价为23000印尼卢比    (10.9元)    如果再除去首单1元、邀新0元、五折券,库迪在印尼是个妥妥的“咖啡贵族”。
另值一提的是,印尼版瑞幸学徒们也以app打通线上线下,主打“grab and go”概念,即拿即走;以折扣优惠券拉新、留存用户也玩得捻熟,Kopi Kenangan为例,app下单可获得免费饮品券、生日特饮等权益
Fore Coffee、Otten Coffee等品牌甚至强调,已实现从咖啡种植园到消费者的“端到端”数字化运营。
 
图源:Kopi Kenangan官网

02

从路边摊到购物中心,随时随地卖咖啡

Maxx coffee主打购物中心场景,Kopi Kenangan、Janji Jiwa兼顾购物中心、街头、社区、车站、大学周边等多元点位。
Jago Coffee则根植印尼街头咖啡文化,以“车轮上的咖啡店”为理念,计划投放1万辆咖啡车,并由服装统一的咖啡师,提供专业服务,将街头咖啡摊彻底品牌化
流动的Jago咖啡车,是最醒目的广告牌——“只要8000卢比”,约3.8元人民币;也是最便捷的外卖据点,平均送达时间只需13分钟,最快5分半就够了。
 
图源:Jago Coffee官网

相较之下,目前库迪在印尼主攻的点位是购物中心场景。首店开在Kuningan City Mall;二店开在华为办公大楼一楼;还有一家未被网友“捕捉”到的店,谷歌地图显示开在高端购物中心RDTX Place。   


03

奶咖+奶茶全线出击,团购50杯起15公里配送

印尼coffeetech新秀们的产品模型,也与瑞幸如出一辙:    以风味拿铁为主的奶咖系列,和各式奶茶组成的“无咖系列”。
以拿铁为例,印尼食品饮料巨头Jiwa Group旗下咖啡品牌Janji Jiwa,提供各式风味,如豆乳抹茶拿铁、香蕉燕麦拿铁、香蕉燕麦摩卡。
资本热度最高的Kopi Kenangan的奶咖产品更丰富,包括经典拿铁、冰激凌拿铁、香草拿铁、榛果拿铁、焦糖拿铁、牛油果拿铁等。  

     
Kopi Kenangan 菜单 图源:mothership.sg
Jago Coffee还创造性地推出15公里内团购预售和配送服务,从50杯到500杯不等,平均4.8元一杯。
而在拼爆品这件事上,库迪亦暂无明显优势。    根据小红书网友@鱼腩晒出的库迪菜单,拿铁风味元素有焦糖、黑糖、香草、榛果等,与“印尼版瑞幸们”高度重合。
诱人的印尼咖啡消费市场上,星巴克在膨胀,%Arabica自带光环高调行走。但科技媒体Rest of world相信:印尼咖啡的未来,藏在尘土飞扬的街头、加油站的拥挤一角。
显然,以互联网模式和风投加持,野蛮生长的印尼瑞幸学徒,已经成为主导印尼咖啡消费市场的力量。    库迪今年想要在印尼开出400家店,恐怕没那么容易。
有意思的是,今年年初,国际咖啡媒体Allegra World coffee portal已报道,“瑞幸考虑今年开启国际化扩张,将印尼、新加坡、泰国作为潜在市场。”截至7月,瑞幸官微称已在新加坡开出9家店。

印尼瑞幸学徒和库迪,都需要面对:    距离瑞幸本尊进军印尼,或许不远了。


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文章关键词: 库迪瑞幸中国品牌出海
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