【编者按】
中国消费品牌长风破浪，闯出一个“生而全球born to be global”的时代。【中国品牌出海】系列，在第19届中国商业地产节，与行业一起探知消费出海的当下与未来。
库迪在国内推出五常大米拿铁“暗杠”酱香拿铁，在印尼则正被一群“瑞幸学徒”围攻着。库迪杀入印尼，野心不小——今年至少开出400家门店。按时间倒算，不足4个月，每月需拓店近百。“库迪走出国门，让世界卷起来。”“这一年，让世界知道了什么叫做中国速度”……这些自创的口号，来自带有“库迪招商”字样的个人社交账号。知情者称，继落子韩国、印尼、日本之后，接下来库迪还会在英国、加拿大、迪拜、越南、泰国和马来西亚等国家开店。世界之大，大到库迪可以跳出“与瑞幸贴身肉搏”的常规戏码。重仓印尼，本有此意。可命运，还是出现了逆转。
库迪避开了瑞幸本尊，杠上了“印尼瑞幸”们。
OPPO系品牌Tomoro Coffee、印尼风投East Ventures孵化的Fore Coffee、在品牌调性中融入精英白领调调的Kopi Kenangan（咖啡的回忆）……这群瑞幸学徒身披“互联网咖啡”外衣，复制着瑞幸的科技与狠活。作为后来者，它们或有微小慌乱，但目光里的笃定不会轻易动摇。现实的压力，落到了库迪肩上。●印尼本土咖啡品牌Janji Jiwa 图源：品牌官网
“在过去的十个月，库迪咖啡全国开业门店数约5000家，闭店门店数仅15家，商业模式得到充分验证，在此基础上，公司决定正式开启国际化战略。”8月8日，开启全球化战略，招募全球合伙人。同日，海外首店在韩国首尔江南孝城开业，左边就是星巴克。8月30日，韩国二店开业。品牌老化，产品创新不足以及互联网应用落后的海外市场，是库迪瞄准的机会之地。在印尼，库迪首店和二店分别于8月15日和8月30日开业。而在日本，库迪首店于8月26日开业，位于东京大学赤门；近日小红书账号“cotti库迪咖啡池袋西口店”披露，日本第二家店将于9月24日开业。另据网友探店，在加拿大多伦多街头，门头店招和侧立的红色@logo已经到位，库迪咖啡官方账号评论“没错，是我”。小红书@Cotti库迪咖啡-英国招商发帖称，库迪即将进入英国。仅仅一个多月，曝光的库迪咖啡海外门店，已有8家。虽然已开业的仅有5家，但却透露出库迪出海的极大野心——起步即规模化。这种规模化的野心，在印尼有个具象的落地——4个月，计划开出400家店。库迪决定加速狂奔，
押注的是印尼咖啡消费升级浪潮红利。印度尼西亚，是全球第四大咖啡生产国，仅次于巴西、越南、哥伦比亚。其咖啡种植和饮用历史，有300多年。不过，印尼咖啡豆80%用于出口，内销仅约20%。statista调查显示，印尼庞大的本土咖啡消费需求，长期被传统速溶咖啡 “kopi tubruk”主导，即一种用咖啡渣调制的粘稠和甜口的饮品。后来，以雀巢为代表的“新兴速溶咖啡”，攻占印尼街头的咖啡车。现磨品质咖啡消费迟迟“不受待见”，诚如印尼新兴咖啡品牌Jago coffee官网指出：印尼是世界重要的咖啡产区，但印尼人却不喝高品质咖啡。●印尼传统街头咖啡摊
图源：
forbes.comStatista进一步指出，印尼咖啡消费在2005年和2012年前后，经历了两次陡升，品质咖啡消费意识逐渐觉醒。2014年，雅加达邮报报道，以现磨品质咖啡为特点的“第三波咖啡消费浪潮”，率先在雅加达、万隆、巴厘岛等大城市掀起，而后逐渐向更广泛的地区传播。由此，印尼人经历了一场“咖啡味蕾革命”
（flavor revolution）
， 认为因产地的土壤、温度、海拔不同，而产出不同风味的咖啡豆，都值得细品。随着现磨品质咖啡需求日渐普及，印尼咖啡消费市场持续扩容。印尼当地风投公司east venture指出，“过去10年，印尼咖啡消费市场暴增250%”。Fitch Solution的报告显示，印尼咖啡消费支出将在未来几年平均以8.2%的速度增长，从2020年的17亿美元增长到2024年的22亿美元。宏观数据之外，印尼“第三波咖啡消费浪潮”愈演愈烈还有更具象的印证——星巴克、%Arabica均加速拓店，甚至大方降价。咖啡星巴克，2002年首度进军印尼。至2018年，印尼星巴克门店总数326家，年均拓店约21家。另据国际咖啡媒体Allegra World coffee portal报道，截至今年8月，印尼星巴克门店数超过540家，即过去五年年均拓店约43家。显然，过去几年，星巴克在印尼加速拓店。与此同时，其还“大方降价”，平均售价从三四年前的40元，降至约20元。而精品咖啡%Arabica，则在印尼实现“从0到1的跨越”。2020年，%Arabica通过instagram高调宣布进军印尼。当年3月，首店进驻雅加达苏迪曼商业中心区的district 8，如今其在印尼有6家店，4家在雅加达，2家在巴厘岛。%Arabica在印尼虽然门店寥寥，但已开出标志性的雅加达烘焙工厂店和巴厘岛乌布旗舰店。%Arabica印度尼西亚总经理Astrid Kusumadewi直言，开设烘焙工厂店是为了锚定当地咖啡消费市场key player的地位，并满足不断增长的优质咖啡消费需求。据小红书网友@哥斯娜，%Arabica在印尼，价格相当于中国售价的7折不到。比如，西班牙拿铁在中国卖45元，在印尼根据杯型大小不同，价格在53000~63000印尼卢比之间，即人民币26~30元。“这个价格，我愿意天天喝。”在印尼经济持续增长、社会基础设施高度互联网化的影响下，印尼第三波咖啡消费浪潮，逐渐演变成一场轰轰烈烈的互联网咖啡革命。Coffeetech一词，频繁见诸当地媒体报道。近年来，印尼GDP持续增长，其中2022年达1.31万亿美元，位居东南亚六国第一。经济增长的主要驱动力之一是互联网科技。阿里、京东、拼多多、华为、OPPO等中国科技公司，均把印尼作为东南亚最重要的市场，更有美国、新加坡、印尼本土科技公司角逐其中。印尼互联网基础设施的普及度、完善度大增，并渗透至社交、电商、支付、出行、生活服务等各个领域。据DataEye研究院，印尼互联网用户数2.13亿，占总人口77%。另据eMarketer数据，2022年印尼电商GMV 达590亿美元，占整个东南亚电商市场份额超过50%。社会基础设施和人口生活习惯的高度互联网化，
新一代印尼咖啡消费主力军出现——不断增长的中产阶层，和生活方式更国际化、更年轻的群体，受过良好教育的“科技打工人”。
他们不满足于在尘土飞扬的街头，随手拿一杯咖啡廉价咖啡；也不愿意总是花费两顿午餐的钱，买一杯星巴克拿铁。随着咖啡消费需求和消费方式改变，一批“高性价比”的互联网咖啡应时而生。2015年前后，印尼本土新兴咖啡品牌相继涌现，包括OPPO系品牌Tomoro Coffee、印尼风投East Ventures以瑞幸咖啡为蓝本孵化的Fore Coffee。而印尼咖啡独角兽企业Kopi Kenangan（咖啡的回忆），卖的是性价比咖啡，官方宣传片中传递的品牌形象则与瑞幸类似——精英白领的调调。在当地媒体看来，这一批本土互联网咖啡品牌的出现，让近年来遭遇“科技投资寒冬”
（techwinter）
的印尼风投机构，重新被点燃。其中，
Kopi Kenangan资本热度最高，2017年创立至今已获得7轮融资，共有18个投资机构参投。看准了印尼咖啡消费升级的时代红利，库迪计划在这个
“没有瑞幸”的国度
大干一场。但其面对的竞争现状，戏剧且骨感。上述这批印尼咖啡新玩家，从初创到引发VC疯狂，从模式到产品，从数字化标配到多元门店场景，都充分演绎着一句话：江湖上没有瑞幸，但“瑞幸”无处不在。
印尼版瑞幸学徒们，掀起的coffeetech浪潮，越发猛烈。干练的打法，像极了瑞幸在国内初生时的状态，又叠加着当下库迪在印尼尚难企及的本土优势。 除了Maxx coffee等少数品牌主打品质精品咖啡，大多数品牌都通过与咖啡种植园深度绑定，将咖啡出品起步价在8000~15000印尼卢比之间
（3.8~7.2元）
，让当地农民到白领，都能轻易喝到一杯体面的高性价比咖啡。相较之下，库迪并无性价比优势。据网友分享，库迪美式咖啡五折价为12500印尼卢比
（5.9元）
，拿铁咖啡五折价为23000印尼卢比
（10.9元）
。如果再除去首单1元、邀新0元、五折券，库迪在印尼是个妥妥的“咖啡贵族”。另值一提的是，印尼版瑞幸学徒们也以app打通线上线下，主打“grab and go”概念，即拿即走；以折扣优惠券拉新、留存用户也玩得捻熟，以Kopi Kenangan为例，app下单可获得免费饮品券、生日特饮等权益。Fore Coffee、Otten Coffee等品牌甚至强调，已实现从咖啡种植园到消费者的“端到端”数字化运营。Maxx coffee主打购物中心场景，Kopi Kenangan、Janji Jiwa兼顾购物中心、街头、社区、车站、大学周边等多元点位。Jago Coffee则根植印尼街头咖啡文化，以“车轮上的咖啡店”为理念，计划投放1万辆咖啡车，并由服装统一的咖啡师，提供专业服务，将街头咖啡摊彻底品牌化。流动的Jago咖啡车，是最醒目的广告牌——“只要8000卢比”，约3.8元人民币；也是最便捷的外卖据点，平均送达时间只需13分钟，最快5分半就够了。相较之下，目前库迪在印尼主攻的点位是购物中心场景。首店开在Kuningan City Mall；二店开在华为办公大楼一楼；还有一家未被网友“捕捉”到的店，谷歌地图显示开在高端购物中心RDTX Place。
印尼coffeetech新秀们的产品模型，也与瑞幸如出一辙：
以风味拿铁为主的奶咖系列，和各式奶茶组成的“无咖系列”。以拿铁为例，印尼食品饮料巨头Jiwa Group旗下咖啡品牌Janji Jiwa，提供各式风味，如豆乳抹茶拿铁、香蕉燕麦拿铁、香蕉燕麦摩卡。资本热度最高的Kopi Kenangan的奶咖产品更丰富，包括经典拿铁、冰激凌拿铁、香草拿铁、榛果拿铁、焦糖拿铁、牛油果拿铁等。
●Kopi Kenangan 菜单 图源：mothership.sgJago Coffee还创造性地推出15公里内团购预售和配送服务，从50杯到500杯不等，平均4.8元一杯。而在拼爆品这件事上，库迪亦暂无明显优势。
根据小红书网友@鱼腩晒出的库迪菜单，拿铁风味元素有焦糖、黑糖、香草、榛果等，与“印尼版瑞幸们”高度重合。诱人的印尼咖啡消费市场上，星巴克在膨胀，%Arabica自带光环高调行走。但科技媒体Rest of world相信：印尼咖啡的未来，藏在尘土飞扬的街头、加油站的拥挤一角。显然，以互联网模式和风投加持，野蛮生长的印尼瑞幸学徒，已经成为主导印尼咖啡消费市场的力量。
库迪今年想要在印尼开出400家店，恐怕没那么容易。有意思的是，今年年初，国际咖啡媒体Allegra World coffee portal已报道，“瑞幸考虑今年开启国际化扩张，将印尼、新加坡、泰国作为潜在市场。”截至7月，瑞幸官微称已在新加坡开出9家店。印尼瑞幸学徒和库迪，都需要面对：
距离瑞幸本尊进军印尼，或许不远了。
第19届中国商业地产节将于5月在广州举行。系列主题分论坛【中国品牌出海高峰论坛】设立东南亚、欧美、日本三大专场。以全球化视野，聚焦当下品牌出海痛点及困境、消费常青等趋势。为预出海品牌深度剖析海外市场海外发展潜力及机会，助力出海品牌深耕本土化营销方法论。
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