秀才背后的万亿银发经济，入局前先看清这5个关键问题

作者 | 栗子

编辑 | 晶敏

秀才的爆火，把中老年消费推到了公众面前。

不仅直播打赏，银发人群早已浸入到了互联网各类消费领域之中。据相关数据，截至 8 月，抖音主要人群中，都市银发人群有 1.86 亿。今年 618 购物大促期间，电商平台淘宝和拼多多的新增用户画像中，70 后人群的增速最快，且占比均超过 20%。

显然，银发人群已然成为不可忽视的消费增量。随着 60 后、70 后婴儿潮一代逐渐成为退休金人群，大批“有钱有闲”的老年人涌入市场。随之而来的，是新消费需求和新商业机会。据国家社科基金“养老消费与养老产业发展研究”课题组测算，2015 年我国老年市场规模仅 1.87 万亿元，到 2050 年将达 48.52 万亿。

足以可见，如今的银发经济仍是蓝海。那这片蓝海的机会点在哪？如何才能把握住机会？刀法与三位涉足老年产业的一线人士进行了对谈，包括投资过时尚奶奶团的高樟资本创始人范卫锋、深耕老年赛道十年的 AgeClub 创始人段明杰、金龄科技 VP 汪开源。他们从投资人、服务商、品牌方三方角度，分享了以下观点：

• 行业现状：符合“新老人”的优质供给不足，仅少数赛道有巨头；

• 赛道机会：抓住新媒体红利，销售渠道需求大、文娱旅游上手快；

• 人群洞察：“信任式”消费，看重尊重理解，无粘性的流量难变现；

• 产品研发：和老年人待过再做产品，避免做成“伪需求”；

• 品牌营销：找准关键信任要素，用极致耐心打消“被骗惯性”。

01

行业现状：行业整体在发展初期，仅少数赛道有巨头

刀法：不少行研数据都显示，目前银发经济仍旧有巨大发展潜力。作为一线人员，您感觉目前的老年市场发展到了一个什么样的程度？

高樟资本创始人范卫锋：

目前还处于很早期。

一是，从行业成熟度上来看。很明显，市场上还没有大量出现新品牌、新渠道。

二是，从供需匹配上看。目前市场上的优质供给是不足的。现在的“新老人”，尤其是 50-70 岁年龄段的，与以前的“老老人”的消费需求是有明显差异的。“老老人”用东西是将就着用，对品质追求不高，为儿女而活。现在的“新老人”，尤其是一二线城市的老人，他们消费力更强，追求“悦己消费”，更加自我。

AgeClub 创始人段明杰：

老年产业涵盖赛道方向太多，发展阶段参差不齐。AgeClub 内部分成六个维度看。

一是，老年消费品。除了少部分品类走得较快，比如鞋服有出现头部品牌；其他大部分品类都在 0 到 1 的探索阶段；二是，养老服务。整体来说，养老服务走完了 0-1，目前在 1-100 高速成长期。其中，养老机构已经到成长的中后期了，居家养老还处于高速成长的初期，机会较大。

三是，文娱旅游。它虽然发展历程比较久，但是目前属于全面升级的阶段。产品、服务、营销都在快速升级中，也有比较大的进入空间。

四是，医疗健康。这个市场比较成熟，但是里面也存在一些创新的机会。与文旅比较类似，也在快速成长、升级的阶段。五是，金融保险。现在大量保险公司和银行都在推出针对老年人的保险产品和理财产品，属于高速成长阶段。

六是，智能科技和智能辅具。目前正处于高速增长的阶段，很多企业都在这块做研发。

02

赛道机会：渠道需求大，文娱教育成本低，引爆快

刀法：作为在老年赛道深耕多年，看过很多创业项目的资深人士，您认为现在想要进入老年人赛道，从哪里切入比较合适？

AgeClub 创始人段明杰：

建议创业者可以重点关注文娱旅游方向。

一是从客群更有消费力。文娱旅游面向的大多是活力老人，他们比较追求自我，而且有消费力。

二是获客难度相对低。相对来说，创业者的资源、资金都比较紧张。在文娱旅游板块，有更大可能性通过创意、互联网运营能力，做出爆款内容。而活力老人，比较容易通过互联网这个高效方式触达。

三是从教育成本小。活力老人的需求一般比较清晰，做文娱旅游不需要进行用户教育。这几年看过不少创业项目，都是因为在推出产品的时候，用户消费习惯还没有形成，被拖死的。

比较重资产和重资源的不建议进入，比如说养老机构。

高樟资本创始人范卫锋：

建议关注老年人的销售渠道，线上、线下都可以。

主要原因有两点。一是，相较开工厂，渠道更轻盈，容易切入。二是，就目前来说，老年人渠道还没有很头部的企业出现，市场空间和市场需求都很大。

就目前我们比较看好的，主要是针对活力老人的项目。文娱算一个，但是从投资人的角度，我们会比较谨慎，因为文娱比较难上市。

如果想进入老年行业的话，这两点也可以注意一下：

一是，要抓住新媒体这个抓手，尤其是手机媒体对老年人的渗透率提高的红利。目前来说，抖音、视频号对老年人的渗透率是比较大的。

二是，不要追求脱离自然速度的发展。因为老年人的知识面、获取信息的速度都相对弱一点。因此老年人的生意会相对慢一些。

03

人群洞察：“信任式”消费，无粘性的流量难变现

刀法：与年轻人相比，老年人的消费逻辑有什么不同？

AgeClub 创始人段明杰：

老年人是彻彻底底的信任逻辑。只有信任你，才能消费。当然，信任的构建方式是千差万别的，可以通过线下面对面沟通、定期电话问候、会销、专家背书等等。

但肯定的是，与年轻人的流量逻辑不同，对于老年人来说，没有信任的流量是无效流量。比如有一款知名广场舞 APP 就是如此。

* 以下案例为作者根据访谈内容补充。

该 APP 于 2015 年上线，2018 年用户超过 2 亿，其中 50% 以上用户为 55 岁以上的中老年人。2019 年月活达到 2000 万。到 2019 年，该 APP 已经完成了 4 轮融资，累计融资金额达到 1 亿美元。

但在后期变现过程中，无论是广告投放还是开设面向老年人的电商产品，转化率都极低，甚至可能是预期的 1%。与此同时，抖音、快手、视频号等平台的快速发展，大批广场舞、瑜伽等中老年运动健身领域 KOL 转移阵地，导致用户量迅猛下降。据相关报告，2022 年 8 月，该 APP 银发月活跃用户为 311.8 万，仅为同期短视频平台广场舞 KOL 的 1/2-1/3。

高樟资本创始人范卫锋：

主要是两个特点：转化慢、粘性高。

简单来说，年轻人喜欢喜新厌旧，老年人更讲究细水长流。就拿明星来举例，现在年轻人的 idol 日新月异，但是老年人喜欢一个明星能够持续几十年。

04

产品研发：和老年人待过再做产品，不要做“伪需求”

刀法：如果希望切入老年消费品赛道，在产品研发方面，您认为有什么特别需要关注的吗？

AgeClub 创始人段明杰：

最核心的是，真的和老年人待在一起，去了解他们。

在老年行业开发产品，要对老年人群有深度理解。这种理解不仅仅是宏观面上看数据了解老人的消费习惯，而是深刻理解他心里关心什么，愿意在什么场景下花钱，去理解他细微的消费逻辑。这种细致小到一个广告词、一个图片设计，大到整个定价、产品设计。

所以和真正老年人待在一起，是想在老年行业创业者要走出的第一步。

刀法：就您的行业经历中，有因为产品不符合需求导致的失败案例吗？

AgeClub 创始人段明杰：

大多创业者都偏年轻一点，所以他们很难真实感受老年人的需求。作为一个旁观者去观察这个人群，往往会陷入自己的思维里面，从而导致在设计商业模式、获客模式、打磨产品的时候脱离现实情况。

之前经历过一个案子是做老年人的陪护机器人，就是“我认为有这个需求，但实际上老年人往往没有这个需求”。

他们最早做的机器人产品，可以提醒老年人喂药、吃药，还可以在路上行走。价格便宜的七八千，贵的两三万一台。前期他们花费了几年时间打磨产品，但是推出之后，市场并不接受。

原因在于，他们的产品定位过高，对老年人的需求理解不够。这个机器人中对老年的有效功能就是喂药、吃药。但这个功能很多百元的智能药盒就能解决，他过多追求了各种需求的叠加导致成本上升，没有老年人愿意花几万块钱买一个吃药功能。

与此同时，售价过高难以售卖，也会导致市场狭窄，所以落地过程中渠道迟迟无法打开。

05

品牌营销：面对面沟通信任度更高，不要轻易说老

刀法：对于老年人而言，您觉得需要着重建立的品宣渠道有哪些？

AgeClub 创始人段明杰：

老年人对线下渠道的信任度更高，愿意在线下付出高溢价。通过线下建立信任后，线上卖货也能实现不错的销量。

与年轻人购物习惯不同，老年人的品牌意识比较薄弱。他们建立信任的逻辑，是来自于人与人之间的互动和沟通。如果仅仅只是网上的留言回复，往往很难产生信任。但是现实生活中见一次面，那信任度会高很多。常见形式有会销，社区门店等。

线上实现溢价的前提是，找到能让老年人建立信任的关键要素。比如老年人熟悉的知名明星、体育名人、KOL 做品牌代言，选择他们相信的媒体机构打广告。

* 以下案例为作者根据访谈内容补充。

某知名老年鞋品牌，在 2016 年刚推出的时候，就选择在央视播出，利用国家电视台的天然背书，获得老年人的信任。

与此同时，广告词也使用简单、直白的短句形式，直切痛点，让老年人一听就懂。比如“专业老人鞋，认准足力健”、“逢年过节，送爸妈一双足力健”。

而在销售渠道上，该品牌也专注于线下接触老年人，以构建信任。门店选址上，它的门店大多都开在超市、菜场、大卖场周边，而不是大型综合体、高档商城，以便让老年在买菜的时候就看到。

刀法：在对老年人做营销的过程中，尤其需要关注的点有什么？

AgeClub 创始人段明杰：

要深度融入老年人的生活，让他们体会到理解和尊重。服务细节的把控很重要。

* 以下案例为作者根据访谈内容补充。

某知名老年鞋品牌有一个细节，尤为打动老年人 —— 半跪式服务，单膝下跪给老年人穿鞋。品牌所有门店都必须严格遵守“问拿跪摸试买送”的标准式服务。

一般来说，老年人只能在金融理财等高额消费时才能享受到尊贵服务。而该品牌，让老年人在超市、菜场，就能被单膝跪穿鞋，发自内心地感受到被充分尊重。而这背后，正是对当下老年人缺少尊重和陪伴的底层洞察。

金龄科技 VP 汪开源：

第一个是，要用耐心打消老年人的“被骗惯性”。

老年人接受新事物的速度，作息时间、生活习惯，都和年轻人有很大不同。

比如，对老年人直播，要放慢语速，耐心讲解；拍教学视频的时候，我们会要求老师尽量素颜，以自然、本真的样子出现；在交互过程中，我们会先把每一个操作步骤录制成视频放在视频号置顶。在课堂里，如果有用户没有学会知识点，那班群里会有班委不断重复地复习，老师也会批改作业。

需要时刻把自己当老年人，去想他们需要什么、缺什么，然后去做到。因为对于老年人来说，他会有一个惯性认知 —— 自己容易被骗。所以只能用“耐心、真诚”去打消他的疑虑。

第二个是，做营销宣传，千万不要让老年人觉得自己老。

就拿金龄来说。本身“金龄”会带来年纪大的联想，为了规避掉这个体验，我们未来构想，在平台上开展“逆龄计划”：加入金龄平台的用户，每完成一个学习任务、汇报演出，就能在平台里减一次年龄，让金龄加入的用户拿着 18 岁身份证离开。

如此利用反向价值，既化解掉了“老”这个雷点，还给到了他们成就感。

06

分析师点评

随着“新老年人”的到来，银发经济不再仅仅只有康养、金融这类重生意，互联网、新媒体之下诞生了很多新机会。

就拿文旅来说，旅行社的视频号主打的大单品有很多夕阳红产品。因为视频号用户里 40-60 岁的“活力老人”占比很大。他们有时间、有养老金、也愿意给自己花钱。对于百位数的产品，付费意愿很高。而且往往老年人会“拉帮结派”，也容易成群下单、团购出游。新媒体的出现极大地降低了获客成本。

再看渠道。现在兴起的线上老年大学，也算是渠道入口。以琴棋书画的业余培训为切入口，聚集中老年人，形成社群。建立信任之后，社群里可以售卖各类康养课程、组织线上线下活动。启动成本不高，更考验耐性和运营能力。

消费品领域，抖音的美妆排行榜上，主打妈妈群体的养生堂，客单价能达到四位数。

可以说，在银发经济这个大市场空间中，每个人都有机会。三位行内前辈分享的“道”是大的指引，“术”则需要到老年人的生活、消费细节中去挖掘。