卷进高校、服务区，海底捞、瑞幸拓店策略首曝光

​作者 丨餐饮老板内参 七饭

海底捞进校园，瑞幸开进高速区……

头部品牌的拓展思路正转变

活跃在各大商场的海底捞，近日“卷”进了校园，在西安文理学院开了一家校园火锅店。这是海底捞的全球首家校园店。

从业态上看，这并非单独的门店，而是食堂里的一个小档口，价格上为门店产品的4折-8折，此外还有9.9元、8.8元的炒饭、钵钵鸡等相对便宜的套餐。

在此之前，海底捞还在上海、青岛两地夜市摆起了摊，刚刚过去的国庆假期，海底捞还和多家露营基地进行深度合作，让吃着火锅露着营的美梦成真。

如今，海底捞再进一步，杀入了校园。

高校不仅仅是咖啡、茶饮品牌的前线战场，更是头部品牌的“试验田”，早在海底捞之前，就有不少头部品牌开出了校园店。早在2013年，麦当劳就在华中科技大学开出了首家校园店，整体门店数超过了60家，肯德基的校园店已经超百家。

西安的大学生不出校园，就能吃上海底捞，当你开车行驶在浙江海宁高速路时，就能在服务区喝到瑞幸了。

9月底，瑞幸咖啡在浙江海宁的两个服务区开了新店，这是瑞幸首次入驻高速服务区。这也意味着瑞幸将向高速枢纽这一新板块进发，说不定在高铁站、飞机场我们都能见到瑞幸熟悉的身影。

这之前，蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）宣布与邮政联名开了主题店，“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了。”这是一网友在社交媒体上的调侃。

作为老牌国有企业，中国邮政坐拥近9000个揽投部、5.4万个营业支局所、4.3万处投递服务网点和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源。

蜜雪冰城将在中国邮政的5.4万个全国网点中优选20%的网点开展合作，不仅能极大降低房租和人力成本，还能在短时间内扩张规模，下沉市场的铺展速度将大大加快。

有需求，有传播，更有未来

头部品牌的拓展路径，往往带有引领性，从前几年下沉市场的开拓，为品牌发展打开了新的局面，再到疫情期间，进驻社区，开启社区餐饮的新纪元。

头部品牌的拓展新路径，极有可能成为日后品牌争夺的主战场。校园、交通枢纽，头部品牌为何又盯上了这几个“板块”呢？

• · 为未来找客群

低消费力是校园餐饮众所周知的特点，但品牌方看的不是当下，是未来。

海底捞校园店的负责人称，此门店的受众人群主要是校内学生，即便盈利，预计每月也就能赚几千元，目前不是以盈利为主要目的，是为了培养大学生的消费习惯，公司的要求是，我们不亏本就可以了。

走出校园后，学生群体逐渐成长为敢于尝新的消费主力，消费习惯的养成将在未来发挥奇效。此外，在学生群体的心智中，“品牌”种子早已种下，日后打出情感牌也是非常有效的。

• · 为当下找场景

加油站卖咖啡，一年卖了一个亿。2018年开始，中石油在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡，2021年凭借现磨+即饮+冻干3条产品线，一年卖了一个亿。

依托中石油，旗下坐拥近2万家便利店的昆仑好客，跑出了隐藏的咖啡巨头。

这一案例背后一是如同蜜雪冰城搭上邮政这一具有广泛网点的合作方，资源共享，“便捷”撒网，有靠山之后，路都好走了。

二是场景适配带来的“高产能“。与其慢吞吞培养出小镇青年的咖啡习惯，不如先牢牢抓住这“刚需”——高速路上的解困需求。

开在服务区里的瑞幸，能为出行的消费者提供提神属性的咖啡，缓解驾驶疲劳，在一众速溶咖啡的选择中脱颖而出，率先占据消费者的心智。从高速路上的服务区，延伸至高铁或机场，满足赶早班机用户的解困需求，也是顺理成章的事情。

这一场景的高度匹配，不仅能带来门店规模的拓展，也将皆由交通网络，带来品牌层面的传播。

头部品牌的拓展新动作为我们打开了品牌发展的新思路，从异常拥挤且成本颇高的商场激战中走出来，寻找更适配、更便捷、更省力的拓展路径，这或许是经历动荡后，餐饮未来发展的大方向。