瑞幸联名“猫和老鼠”，新品咖啡遭消费者抢购

文 | 飞飞

10月9日，瑞幸咖啡再次推出联名咖啡“马斯卡彭生酪拿铁”，这次是和经典动画IP“猫和老鼠”联名，联名款一经推出再登上微博热搜。

根据线下销售情况，此次联名产品广受消费者喜爱，销售火爆。在瑞幸抖音直播间，在线观看人数最高时达到一万多人，新品套餐一经上线就被抢购一空。

目前数据显示一经销售高达50万份以上，一度登上团购带货榜第一名。

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瑞幸推出“猫和老鼠”联名新品

此次推出的新品，价格相对较低，零售价为9.9元，不仅价格较低，再者同一订单购买任意两杯饮品，就会TOM&JERRY联名贴纸一份，联名周边共有四款杯套和三款纸袋。

如此低的价格，再加上优惠性活动，直接吸引了很多消费者。值得注意的是，点单杯的消费者也设置了单杯纸袋，这无疑又是加大了优惠。

根据瑞幸咖啡介绍，这款新品为“马斯卡彭生酪拿铁”，新品含丹麦进口马斯卡彭芝士，奶风味约提升24%，浓缩牛乳风味精华，奶味更饱满丰厚。

此外，马斯卡彭生酪拿铁特定臻选100%阿拉比卡咖啡豆，一杯咖啡就涵盖“芝士香”“咖啡香”“奶香”。

瑞幸咖啡此前和茅台曾进行联名，吸引了一大批消费者，其本质上还是看中了当前咖啡消费的热潮。咖啡在我国是一个正在逐渐爆发的行业，据专业机构统计数据，世界人均年咖啡消费量在240杯左右，中国仅为5杯，远低于日本、韩国年人均约300杯的水平。

自2016年起，中国咖啡市场消费保持了25%的增长，消费群体以年轻人为主，简单、快捷的新零售更符合年经的消费主力们的习惯。

与此同时，随着消费升级的到来，品质与体验更好的智能咖啡机现磨咖啡，正在逐渐代替速溶咖啡。

而且就现磨咖啡机来说，这在欧美和日本市场是已经得到验证的成熟商业模式，在成熟市场，平均每四十人左右拥有一台咖啡机，而在中国目前大约每四千多人才拥有一台咖啡机。所以从这个角度看咖啡行业还没有到爆发时候。

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瑞幸，偏爱跨界联名

此次瑞幸跨界，与“猫和老鼠”联名又让消费者眼前一亮，距离上次和茅台联名推出“酱香拿铁”刚过去不久，这也可以看出瑞幸对跨界联名的偏爱。

事实上，瑞幸咖啡就是咖啡届的联名狂人，经常会推出一些很有新意的联名，根据瑞幸咖啡的年度报告，2022年瑞幸咖啡共推出了140多款现制饮品。

可能外界对这个数字没有多少概念，在整个饮品细分领域，茶饮推出的新品一般居多，但即使是以新品见长的茶饮，推出新品的数量也没有瑞幸咖啡多。

除了这次与“猫和老鼠”联名，简单来回顾下瑞幸咖啡的联名历程，此前与“福娃之父”韩美林，联手推出了春节限定“幸运兔much”，与线条小狗联名推出情人节特饮，联名维多利亚的秘密，推出了桂花龙井。

不仅是推出联名咖啡，还包括各种联名礼品卡，比如就与电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》推出了联名礼品卡。

当然，这其中最出圈的还是和茅台的联名款“酱香拿铁”，首日销量超过542万杯，零售价19元一杯，单日销售额超1亿元，成为近期现象级营销事件。

根据《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》数据，我国咖啡消费年均增速达到15%，咖啡市场保持高速发展态势，在这种情况下，瑞幸咖啡不断跨界联名，目的无外乎抢占消费者心智，当然这也是每个咖啡品牌都正在面临的问题。

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跨界联名，营销事半功倍

如今在新消费领域，跨界联名已经成为一种常见的营销策略，无论是时尚、还是餐饮娱乐等领域，随处可见品牌之间的跨界合作。

一方面，跨界联名可以助力品牌扩大影响力，通过联名的方式，吸引两个或多个品牌的消费者，从而扩大品牌的用户基础，与此同时，跨界联名也可以为品牌带来更多的创新机会，通过结合不同领域的元素和理念，为品牌的产品或服务带来新的设计思路和创新。

比如瑞幸咖啡和茅台、“猫和老鼠”推出跨界联名产品，可以吸引更多的消费者关注，整合两个品牌的优势资源，提升咖啡新品的价值，实现品牌间的互利共赢，通过联名也可以共享市场资源。

品牌联名也意味着从全新角度，将原先元素进行重构，为消费者重塑品牌新形象，从而吸引全新的消费者，这也是借助其他品牌提升热度的一种有效方式。

根据《2023夏日经济之现制咖啡和茶饮市场洞察》数据，今年前半年现制咖啡联名数量超过40个，现制茶饮联名数量超过60个。在各联名形式中，品牌联名类型超过半数，成为最高频次的合作形式。

这也可以看到，不仅是在咖啡赛道，众多饮品品牌都在追求跨界联名，推出联名新品，事实上，除了瑞幸咖啡以外，各种新式茶饮品牌也不断推出联名款。

比如，此前霸王茶姬与盗墓笔记联名活动上线当天，就推出了联名产品“青青糯山”等，联名品一经推出后销量大幅增长。

当然，跨界联名也会面临一些难点，品牌在跨界联名时需要有良好的合作关系，要有足够的创新思维和设计能力，背后则需要强大的策划团队支持，此外，跨界联名还要有足够的市场敏感度和应变能力，品牌需要进行深入的市场研究和丰富的营销经验。

不过无论如何，对于消费者来说，购买商品最终关注的是产品，归根结底还是产品的品质，跨界联名只是一种营销方式，消费者并不会因为一次跨界联名而购买没有价值的产品。

对于品牌来说，只有打造优质的产品，才是持续吸引消费者的关键，而跨界联名只是锦上添花的事。