【年终时光机｜出海篇】茶饮、火锅齐出海，2023是出海大潮的前奏吗？

【编者按】2023年，在新一轮经济周期的影响下，各行各业有了更多新变化，新的场景、新的玩法不断涌现，如果要用几个关键词来总结，可以是价格战、性价比、联名、新生活方式，当然还有即将拉开大幕的出海潮......转眼来到12月，在一年收尾之际品牌数读推出“年终时光机”系列专题，希望能以观察者的角度为这一年增添一些注脚。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来源 | 喜茶官微

“今年已经有不少品牌在试水出海了，明年将会是更大的出海潮。”满记甜品CEO金国超此前在接受采访时这样说道。

也有业内人士表示了同样的观点，在他们看来，今年或为出海大潮的前奏。事实上，今年餐饮品牌出海呈现波动状态，在年初有过一波升温后开始回落，在下半年再度火热。

茶饮方面，喜茶加拿大、澳大利亚、美国等地门店纷纷开业，奈雪也在调整后把出海首站放在了泰国，霸王茶姬依然在东南亚稳定扩张；库迪、甜啦啦、茶百道等品牌也瞄准了海外市场，纷纷公布拓店计划；更不用说早已经出海，门店已经接近4000家的蜜雪冰城，其依然在开拓新市场......

另一方面，火锅、酸菜鱼等重餐品类也在发力出海，呷哺集团在公告中提到已经成立了海外事业部，而海底捞则早已独立了海外公司单独运营出海事务，此外，九毛九、小龙坎也已经在东南亚布局......

显然东南亚已经成为了多数品牌出海的首选，但也有品牌另辟蹊径选择从欧美市场突破，如今餐饮出海已经成为共识，在一年结束之际品牌数读希望梳理今年餐饮出海的一些动态与变化。

1

餐饮品类中谁在出海？

今年茶饮咖啡在国内市场中凭借着“卷”抢尽了消费者眼球，然而除了国内，这些品牌也在发力海外市场的扩张。

随着今年走出疫情阴霾，许多品牌都希望与世界重新连接，对此有业内人士坦言：三年多的疫情防控拉开了国内品牌与海外的联系，解封后大家迫切希望与外界重新建立联系，找回“失去的三年”；另一方面疫情也限制了品牌们的布局，此前攒着的“一股劲儿”可能也会在今年集中释放，而海外市场很多机会，于是出海成为顺理成章的事。

品牌数读梳理了部分饮品品牌的出海情况，可以看到茶饮出海十分活跃，相较而言咖啡品牌较为克制。

今年喜茶通过加盟店在英国、加拿大、澳大利亚、美国等国家纷纷落店，不过喜茶未透露未来的出海规划；奈雪则把重新出海的第一站定在了泰国，本月初首店开业。

茶百道和甜啦啦是今年新出海的品牌，茶百道同样选择在泰国落店而韩国店也将很快迎来开业；甜啦啦于10月在印尼开出了6家店，并计划明年海外门店达500家。

作为出海的老玩家蜜雪冰城在印尼、泰国、新加坡、澳大利亚等国家持续发力，目前海外门店已经接近4000家。

茶饮之外，咖啡品牌也在出海。今年3月瑞幸出海首站选在了新加坡，至今已在当地开出23家店。

前几天，库迪咖啡创始人陆正耀宣布在菲律宾的首店开业，再早几天时库迪又表示越南首店开业。目前库迪在日本、韩国、菲律宾、越南、泰国、印尼、加拿大7个国家开出了16家门店。

而在重餐品类，火锅、酸菜鱼品牌最为积极。品牌数读也整理了海底捞、呷哺集团、九毛九集团的出海情况。

海底捞布局较早，不仅分离出专注海外业务的特海国际，还完成了上市。据半年报中的数据，海底捞在全球范围（除大中华区）共经营115家海底捞餐厅。

相比海底捞，呷哺集团的速度不快，但也在持续发力，不仅成立了国际事业部专门负责出海业务，还计划在明年加大海外开店力度。呷哺集团相关负责人对品牌数读透露，出海已经被集团列为整体扩张战略的一部分，明年海外新店会占所有新开门店的15%。

据此前财报披露的数据，已经营运的12家中国香港及新加坡湊湊餐厅基础上，2023年上半年于中国台湾及新加坡开业首家呷哺呷哺。

图片来源：湊湊官微

另一家发力出海的是九毛九。目前，九毛九集团已经在加拿大、新加坡及马来西亚经营着6家太二酸菜鱼及1家赖美丽门店，九毛九计划今年在港澳台及其他国家开出15家门店。

而据九毛九相关负责人向品牌数读表示，未来太二与赖美丽将持续重点拓展海外市场。

可以看到随着国内竞争白热化，出海成为餐饮品们寻求突破和发展的重要方向。

对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳向品牌数读表示，餐饮企业出海既是大环境下的顺应潮流，亦是市场竞争下的另谋出路。随着后疫情时代的发展，经济环境和消费市场逐渐复苏，旅游、聚会、社交的需求持续旺盛，出海也随着经济走势、消费淡旺季而随之波动，是一个正常的现象。

2

东南亚，餐饮出海第一站

提到出海，多数品牌第一站都会选择东南亚。

今年喜茶通过加盟店在英国、加拿大、澳大利亚、美国等国家纷纷落店，不过此前喜茶出海第一站就是新加坡，并且如今喜茶在新加坡仍有5家门店。

奈雪重新出海后的第一站定在了泰国，本月初首店开业。对此奈雪相关负责人告诉品牌数读，泰国是目前整个东南亚旅游市场恢复最好、最快的国家，包括出台的相关旅游政策对全球游客（特别是中国游客）而言也是最优的；其次，东南亚的气候和味觉习惯是非常接近中国市场的，可以说是最便于尝试出海的地方。

“此外，曼谷可以说是整个东南亚最知名的旅游城市，它吸引的国际游客非常多，所以它无论是对品牌的传播力，还是对未来海外事业的拓展都是非常合适的。”上述负责人补充道。

正如奈雪所言，事实上纵观茶咖品牌出海，东南亚都是绕不过去的一站。

比如今年有了出海计划的茶百道和甜啦啦都是如此，像茶理宜世、满记甜品等去北美、西班牙等国家的品牌仍是少数。

毕竟东南亚已经有了较为直接的样本，像蜜雪冰城和霸王茶姬在东南亚已经进行了大量深耕。比如蜜雪冰城就在越南、印尼布局超1000家店后，将目光投向了日本，并表示到2028年要开出千店。

而霸王茶姬创立之后就果断选择出海，如今其在新马泰地区已经开出了超过100家门店，同时霸王茶姬在海外选择合营公司的模式，并且在当地组建了团队。

图片来源：视觉中国

重餐品类也一样。海底捞的115家海外店中，其中70家位于东南亚地区，17家位于东亚地区。而据品牌数读了解，呷哺集团明年的出海重心也在东南亚，“集团明年计划在马来西亚落店，同时也准备在马来西亚布局供应链，不仅承担了把国内原料运出去，同时也承担了把国外的优质食材引进的任务，这是我们明年非常重要的出海战略。”上述负责人这样表示。

九毛九集团负责人也表示，集团计划继续在新加坡、马来西亚拓店的同时，进驻泰国、越南、日韩、美国等国家。此前，赖美丽完成了新加坡首店的拓展，后续将持续深耕新加坡市场，未来也将布局全球市场。

可以看到，不管是体量更小的饮品品牌，还是相对体量更重的火锅，出海首选仍是东南亚。

华映资本管理合伙人王维玮也认为，东南亚市场人口体量大；中国人去做生意也很多，相对更容易找到熟悉的合作伙伴；很多人对东南亚也相对了解，因此更容易做用户洞察。

3

出海真的那么简单吗？

海外市场虽有潜力，但环境也跟着变的复杂了。

王维玮认为，“东南亚较为分散，针对不同的国家，要做不同的策略，语言、文化、饮食习惯等方面都需要考虑到并做针对性调整。”

不仅如此整体政治环境变化也要纳入考量之中。目前能看到的几种策略是，像奈雪出海选择的仍是直营。对方向品牌数读表示，这会让奈雪对海外门店在管理上有更好的统一性以及更强的专业度；同时在店型上，奈雪在海外前期依然会坚持打造第三空间。

而霸王茶姬在海外选择合营公司的模式，在当地找了合作伙伴，目前其在新马泰三个国家霸王茶姬都设有分公司，在当地组建团队可以做到快速反应。据了解，目前霸王茶姬在海外有超过500余人，本地化营销、运营等均由本地团队完成。

图片来源：霸王茶姬 吉隆坡门

这样做的好处是，有些出海的茶饮品牌在当地可能只有两三家店，更像单店作战，没有偏中后台的决策团队支持，这就导致很难国外市场变化做出快速响应，往往要等待中国总部的反馈。

不过这种模式也有弊端，可能往往要先吃透一块市场才能再进行新扩张。目前喜茶喜茶则是通过供应绝大部分产品原料，少部分鲜果原料和乳制品通过筛选后让加盟商在本地直采，目前来看几种策略各有利弊，不过都能为正在出海早期的品牌提供一些思路。

而在重餐方面，呷哺自建供应链的方式很稳，但同时也更重，不是所有品牌都能采用类似的策略，还需要结合自身实际情况进行选择。

亦有业内人士提醒，出海加盟商的投资回报周期相对更长，可能国内要7-8个月，但在国外最少要12个月以上。这要意味着国内的模型并不能整体照搬，需要重新优化；从成本结构来看，国外在房租、人工等方面都不如国内有优势。

林岳也认为，整体而言，出海对企业的供应链、运营管理、品牌文化输出、非华人地区的经营与生存，都有不小的考验。对重餐品类来说，还要考虑到但其运营相比西式餐饮不容易标准化，对食材的要求也更高更多元，所以在基础建设方面的挑战也会更大些。

显然，通过今年的铺垫明年将会出现更大的出海潮。随着国内品牌纷纷出海，届时品牌们的竞争将从国内蔓延至国外，到时又将是一场实力的比拼，从目前的情况来看，餐饮品牌们“卷”在东南亚的那一天似乎不远了。