古茗，从“隐秘的角落”开始的大生意

作者 | 金刀

编辑 | G3007

2024年开年的第一个工作日，蜜雪冰城就向港交所递交了招股书，同时还有一家名不见经传的公司——古茗（需求面积:25-30平方米），也递交了上市申请，加上之前已经通过聆听准备上市的茶百道，最近的资本市场迎来众多茶饮赛道玩家。

提起古茗，不少读者可能会感到陌生。相比较喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、COCO、茶百道等脍炙人口的品牌而言，古茗似乎是一家比较小众的品牌。

然而打开招股书你会惊讶地发现，原来古茗是一家拥有9001门店，商品销售额（GMV）192亿元的品牌。此外，古茗还号称是中国最大的大众现制茶饮品牌（蜜雪冰城按照招股书归类于平价茶饮），以及全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。

有读者会觉得古茗所谓的“中国第一”有点扯，从数据来看似乎也是如此。门店数量方面，蜜雪冰城的数量已经超过3.6万家，是国内唯一一家突破3万家的现制饮品商，而古茗还在为突破1万家而奋斗；营收方面蜜雪冰城2022年全年及2023年前9个月分别实现135.76亿元和153.93亿元收入，古茗同期营收则为55.59亿元和55.71亿元，相差甚远。不过古茗在招股书中很巧妙地将蜜雪冰城的细分市场定义为“平价茶饮”，自己则处在大众现制茶饮市场，因此获得了该细分市场的中国第一。

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古茗还是“有点东西”

尽管在赛道排名上，古茗耍了点“小心机”，但不可否认的是，古茗从浙江温岭起家，走到今天即将登陆港交所主板，显然是有点东西的。

从利润方面来看，虽然古茗的营收远不及蜜雪冰城，但是利润增长率就显得非常感人了。根据招股书中的数据显示，古茗的利润增幅还是很有亮点的：2022年全年古茗的利润为7.88亿元，而到了2023年仅前九个月就已经干到了10.45亿元，如果对比2022年和2023年的前九个月，利润增长率高达73.2%，利润表成长性十足。

打法来看，古茗也向公众成功展示了两大策略：

一是走农村包围城市路线依旧适用。目前古茗仍然在北京和上海没有门店，且古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的79%，有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。相比较发家于乡镇的“雪王”已经走到台前，古茗仍然躲着“隐秘的角落”里深耕着下沉市场，也就是这样的下沉度，拿到了前面提到的利润增长；

二是重者恒重。之所以前文提到很多读者对古茗没有感知，是因为古茗开店的策略前期基本上就是围绕着长江以南进行，甚至就是绕着浙江转。招股书显示，2023年在已经建成的规模以上八个省，贡献了古茗全年87%的GMV。古茗还在招股书中提到，自己向97%以上门店提供两日一配的冷链配送，平均配送成本仅占GMV的约0.9%，根据灼识咨询报告，远低于行业2%的平均水平。这与开店地域紧密相连也有着很大的关系。

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下沉市场的搅局者or王者？

单纯从产品价格来说，古茗的客单价为14.76元，蜜雪冰城为7.36元，后者显然“更具性价比”，如果从感性角度分析，低价的产品更容易在下沉市场存活，尤其现在到处都在宣扬年轻人消费降级之类的，怎么看古茗都没啥市场。但是从招股书来看，古茗在下沉市场不仅经营得非常顺利，而且获得了可观的利润，似乎有点反直觉。

仔细看看就不难发现，古茗在下沉市场铺的开好主要得益于加盟商赚得爽。

简单来说，古茗的加盟商单店经营利润达到人民币37.6万元，加盟店单店经营利润率达到20.2%，而根据灼识咨询报告，同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约为10%-15%。特别是，在四线及以下城市，于2023年，实现人民币38.6万元的加盟商单店经营利润，为该等地区2022年年度人均可支配收入的逾10倍。

爽不爽看效果。截至2023年9月30日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。

这说明开古茗真的能赚钱，加盟商自然愿意“用脚投票”。出来混都是要赚钱的，这年头品牌厂家能不收割加盟费，还能带着小弟们一起喝汤吃肉，已经比绝大多数“品牌”不知道高明到哪去了，一来二去下沉市场门店越开越多，位置越开越下沉。

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古茗的“隐忧”

虽然古茗在根据地大本营的八个省下沉市场已经很牛，但并不代表此时就可以躺了。放眼全国，古茗仍然有十几个省市市场处在“真空状态”。这些地方说好听点叫未来的机会，说不好听也有可能“绞肉机”，甚至成为“致命一击”。

按照一般发展规律来看，古茗迟早会进入这些市场。然而这些市场中，外有强敌虎视眈眈，内有规模管理难度加大，尤其是开拓一些人口并不密集的地区，前文提到的远低于同行业的物流成本也将被大幅削弱，是否会拖累古茗整体利润率水平尚属未知。

对于古茗来说，想要守住自己的基本盘不被对手掀翻，只能选择走出去，主动攻入对方的腹地中，把战火引过去。所以，扩张是古茗唯一的选择。

另外，古茗登陆港交所后的前景也不够明朗。2021年6月30日，号称“新式茶饮第一股”的奈雪的茶登陆港交所，结果当天就发生闪崩。要知道，2021年的港股还是具有打新赚钱效应，同年快手上市曾经让中签的人大赚了一笔，而奈雪的茶上市当天，如果跑的稍微慢点都可能亏钱。现如今的港股市场资金流动性远不如2021年，古茗上市后的表现如何将难以预测。

此外，据弗若斯特沙利文数据显示，中国饮品店行业2017-2022年的CAGR高达21.5%，显著高于软饮料行业的4.1%，且预计到2027年现制茶饮市场规模将提升至人民币4845亿元，占 2027年饮品店行业市场份额的69.5%，预计 2022-2027年CAGR仍高达19%。

在这样市场形势一片大好的情况下，奈雪的茶仍然在亏损，而且股价走势“没有最低，只有更低”，目前仅2.88港元。一向自诩高端的奈雪的茶上市后表现如此，对于古茗上市后的走势是否存在影响，仍然是个未知数。

结 语

招股书显示，中国的现制饮品市场正蓬勃发展，相比较成熟的市场，具有庞大的增长空间。根据灼识咨询报告，2022年中国的现制饮品人均年消费量约为18杯，而美国、英国及日本则分别为322杯、222杯及167杯，反映现制饮品市场在中国具有巨大扩张潜力。中国现制饮品市场GMV由2017年的人民币1,488亿元增至2022年的人民币4,213亿元，复合年增长率为23.1%。预计到2027年，市场GMV将进一步增长至人民币10,312亿元，成为下一个万亿级市场。此时古茗们寻求上市，显然在为下一轮竞争做准备。

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