登顶后的瑞幸还不能放松

作者丨叶子

出品丨零售公园

习惯性与星巴克中国掰手腕的瑞幸，这次又赢下了一局。

继2023年Q2营收超越老对手之后，瑞幸不仅在门店数量上继续领先，全年销售额也首次突破了200亿大关，成功登顶中国咖啡市场。

2023全年，瑞幸总净收入达到249.03亿元，同比增长87.3%，营业利润翻倍至30.26亿元。约合34.5亿美元的年销售额，首次全面超越了星巴克中国的31.6亿美元。

瑞幸的涅槃重生在商业界被视作奇迹。虽然外界普遍预期瑞幸终将超越星巴克中国，但这一转变的速度仍然令人惊叹。

资本市场对瑞幸的成就感到欢欣鼓舞，回到消费市场却充斥“优惠缩水”的疑问：原本承诺至少持续两年的9.9元优惠，现在为何仅限10款指定饮品参与？

尽管官方解释这是正常的经营调整，外界还是忍不住猜测一波：究竟是瑞幸被价格战“打伤”了，还是终于“熬倒”库迪，准备调整策略重新定价了？

一、牺牲利润换规模，瑞幸登顶中国咖啡一哥

去年8月，星巴克中国CEO王静瑛回应“9.9元咖啡”问题时，是这样硬刚的：

“我们在玩长期游戏”。她强调：不同品牌将为顾客带来不同的价值主张和消费场景。

与星巴克选择更大的店面，为消费者提供更舒适的“第三空间”不同，瑞幸才去了轻资产模式。

凭借小店快取的互联网营销策略，以及烧钱补贴的获客方式，瑞幸迅速在国内咖啡市场卷出了一条生路。

首单免费，邀请新用户再得一杯的操作，刺激了一批批用户下载软件薅优惠券羊毛。

星巴克客单价在40元左右，而瑞幸客单价则低于20元。过去一年，瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌全都加到了“依靠9.9元、8.8元的低价咖啡和拓展县域下沉市场”的战壕。

价格一度成为瑞幸的最大优势。必须承认，在品牌市场占有率较低时，低价策略是瑞幸咖啡迅速增长的有力武器。然而，随着品牌成熟，这一策略也带来了双刃剑效应。

低价确实推动瑞幸咖啡门店的客流量和营业收入迎来了新高。

数据显示，通过“万店同庆”优惠活动，2023年瑞幸咖啡新增交易客户数超过9500万，累计交易客户数达2.3亿次。其中，第四季度瑞幸新增交易客户数超过2600万，月均交易客户数突破6200万。

门店数量的疯狂扩张同样证明了低价策略的价值。截止2023年年末，瑞幸净新开门店数8034家，总门店数量达到16248家，与2022年末同比增长97.8%。

瑞幸通过“牺牲”利润换取规模的方式，成功跃升为中国咖啡市场的领头羊。但同时，低价策略的另一面也开始在利润率上凸显出来。

2023年第四季度的营业利润率仅为3%，不仅低于2022年同期的8.5%，与前三季度的15.3%、18.9%和13.4%相比也呈现出明显的下滑趋势。

直营门店的营业利润率同样下降，从2022年第四季度的21.6%降至2023年第四季度的13.5%。

激烈的价格战无疑在很大程度上导致了瑞幸利润率的大幅下降。但郭谨一对此仍保持乐观。在最新的财报电话会上，他是这样说的：

“这既是行业的客观规律，也完全符合公司的战略预期，我们对本季的业绩成果总体满意”。

二、死守9块9底线，低价硬钢戏码仍在上演

9.9元的低价促销战，已经对瑞幸的经营利润造成了不小挤压。

早些时候，上海交通大学中国企业发展研究院，曾对9.9这个数字做过测算。

理想状态下，一家企业供应链高效、原材料成本可控，没有加工问题，一杯咖啡的原材料成本约为5至5.5元，加上管理、运营和店铺成本，总成本接近这一范围。

院长余明阳认为，9.9元的价格接近成本底线，但是可持续，只是加盟商利润微薄。

回顾9.9促销简史，瑞幸并非首创。挪瓦咖啡和Tims天好咖啡都曾推出过类似活动。早在2023年2月，库迪咖啡就推出了涵盖70余款产品的9.9元促销活动；

同年5月，库迪又推出了“夏日冰饮季、天天9.9”促销，以及抖音上的“8.8元任意购”活动。

可以说，瑞幸当月推出9.9元优惠券的操作，在很大程度上是为了应对库迪的竞争。

从结果来看，将咖啡价格打到个位数，确实引发了质的变化。开业首日小程序的崩溃以及瑞幸财报的亮眼数据都是证明。

2023年第三季度，瑞幸咖啡新增交易客户数超过3000万，月均交易客户数达到5848万，单季营收创下新高，同比增长84.9%；

尝到9.9元促销活动的巨大甜头，瑞幸咖啡董事长郭谨一对外宣称，要把9.9元活动常态化进行下去。

直到9.9元策略暴露出隐患时，瑞幸也不得不悄悄调整活动范围、活动门店、适用饮品等促销细节来应对市场变化。

事实上，正如不少消费者的犀利洞察，瑞幸咖啡的9.9元促销范围时常变动，优惠品类也在试探性地调整。

或许是大家对春节上班首日的第一杯咖啡敏感度上升，导致瑞幸9.9元活动缩水的消息迅速成为微博热点。

不满优惠缩水的打工人纷纷吐槽，瑞幸玩不动价格战要失信打脸了，更有甚者直接扭头打开库迪下了单。

许多人认为，瑞幸迫于营业利润压力才频繁在涨价边缘试探。但更理性的判断应该是，这些变化是为了适应企业不同的发展阶段。

面对来势汹汹的库迪，9.9策略是秀实力求增长的关键战术；当局面已经稳定，甚至出现滑落时，积极转变策略不失为明智之举。

9.9只是缩水并未消失，瑞幸与库迪的价格战远未结束。这不，就在瑞幸陷入9.9元咖啡缩水风波之际，库迪又加码推出了为期三个月的9.9不限量活动。

三、从国内卷到海外，钮祜禄卷王还不敢减速

低价咖啡的故事还在继续，尤其在消费降级的背景下，瑞幸其实很难摆脱低价策略的束缚。

中国咖啡市场仍处于占位阶段，面对万亿元级别的市场份额，瑞幸必将戴着王冠继续狂奔。

瑞幸对门店规模化的追求从未停歇。今年1月初，瑞幸宣布开放了新的“定向点位加盟模式”，这意味着，瑞幸咖啡的加盟店不仅要开到商场办公楼与学校，还要开进医院和加油站里。

占领打工人的休闲时光还不够，瑞幸还要把触角延伸到每一个普通人的日常生活中。为啃下这些“硬骨头”，瑞幸已经排兵布阵了带店加盟、定向点位加盟、新合伙人加盟在内的3种加盟模式。

以带店加盟为例，截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已审核通过788家门店选址，其中240家已开业。目前所有瑞幸咖啡已开放联营门店的城市均可参与带店加盟。

瑞幸将继续借助“加盟”的力量攻略城池。谈及具体的开店策略，郭谨一透露会继续加密高线城市门店数量，并通过联营下沉模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。

按照他的预测，到2024年，瑞幸咖啡门店数将突破20000家。朝着这个目标，瑞幸无疑将继续下沉，而这势必引发它与星巴克、挪瓦咖啡、幸运咖等展开新一轮的速度、点位之争。

根据相关报道，因为门店密集、竞争激励，一些咖啡连锁店已经在一线城市的部分区域遭遇了日销量不足百杯的困境。国内似乎有些卷不动了，但这不妨碍瑞幸的海外扩张。

郭谨一表示，瑞幸将专注于在新加坡市场的扩张，并优化门店模式，同时关注东南亚等其他海外市场。时下，新加坡门店的增长数据令人鼓舞，报告期内新增了12家门店，总数达到30家。

瑞幸选择新加坡作为出海第一站，是希望通过这个市场验证海外扩张商业模式的可行性。严格来说，海外市场的挑战也不容小觑。

无论进攻城市，瑞幸需要在保持其低价策略和推出新品的同时，探索更符合当地市场的本土化策略。

供应链管理是一大挑战，尤其是原料的国际运输可能带来物流难题和成本增加。为了更顺利地出海，许多企业选择在目标市场建立本地生产线，来确保合规性和市场适应性。

营商环境很重要。瑞幸在泰国保不住商标事件足以说明，“商标先行”才是出海的关键。

由此，国内很多行之有效的路数，到了国外是需要大刀阔斧改变的。例如，新加坡对个人数据隐私保护的重视或将要求瑞幸调整用户引流和社群运营策略，以符合当地的PDPA修正案。

在国内，瑞幸已经具备了规模化、标准化、信息化的成熟企业特质，但转战国外不难看到，瑞幸的旅程才刚刚开始。