霸王茶姬马来西亚推出“汽车门店”，以差异化与创新体验推进全球业务

随着中国用户的消费力越发旺盛，海外品牌正加速进入中国市场。面对越来越卷的本土市场，拥有全球视野的中国本土品牌也开始谋划出海之路，进行“反向输出”。

出海掘金，对于品牌来说机遇与挑战并存。背靠中国本土强大的供应链，如何满足海外各地差异化的用户需求、如何适应复杂的国际消费环境，成了中国品牌在全球市场站稳脚跟的关键。

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当前，海外市场已成为国内茶饮品牌争相角逐的蓝海。后起之秀霸王茶姬，在品牌成立后仅一年时间，就瞄准了东南亚市场，出海“掘金”。

在不断发展壮大的过程中，霸王茶姬还推出了部分创新门店，以吸引更广泛的人群。3月8日，霸王茶姬在马来西亚推出全球首家“Drive-Thru”门店，这是该品牌第二次在当地推出新店型，进一步以差异化的在地运营模式满足海外消费者的多元需求，加码自身优势。

2017年，霸王茶姬进入市场的时候，国内的茶饮格局大致已定，其凭借在品牌定位、价格选择、门店选址等方面的差异化路线，避开了与同类品牌的竞争，并逐渐从区域向全国扩张，最终走向海外。

彼时，喜茶、奈雪的茶走的是高端路线，蜜雪冰城走的是低价路线，霸王茶姬选择了能够避开头部品牌的中间价格带。

当时的茶饮市场上，水果茶和多料奶茶居多，霸王茶姬则主打“原叶茶+鲜奶”的配置，其他品牌不断推陈出新吸引消费者不同，该品牌以单品爆款逻辑为主，通过不断升级大单品的原料，实现产品的迭代。

选址上，根据极海品牌监测数据，霸王茶姬在全国有53%的门店都在购物中心，24%的门店在住宅区。对比同类级别品牌的茶百道、古茗约30%的购物中心店比例，霸王茶姬在商场里出现的频次更高。

在品牌发展早期阶段，霸王茶姬就确立了“以东方茶会世界友，让世界重新认识东方茶”的战略。无论是品牌名字，产品名字，亦是门店的装修风格，都统一呈现浓浓的中国风，当下中国文化愈加受到国际认同，推动了霸王茶姬走向更远。

2018年，霸王茶姬即成立海外事业部，同时成立马来西亚合资公司，在马来西亚推广新中式茶饮。其海外首店于2019年落地马来西亚，同年进入新加坡和泰国。

在进入国际市场时，霸王茶姬走的是对标“星巴克”的中高端路线，以大型门店为主，通过与当地名人合作，以及与其他品牌联名营销等方式，打开知名度。

自进入2023年以来，霸王茶姬的规模实现了爆发式的扩张，其门店数量在2023年1月为1070家，到8月实现翻番达2000家，12月初霸王茶姬宣布全球门店数量突破3000家。

其中，据观察者网报道，霸王茶姬在马来西亚的门店已经超过70家，是该市场上的TOP5品牌，店均GMV排名当地第一。另据该品牌创始人张俊杰的说法，马来西亚的租金较为便宜，当地门店均可实现盈利。

霸王茶姬东南亚市场负责人也曾表示，将做大做深新加坡和泰国市场，并要进驻到北美和欧洲，“咖啡可以去的国家，茶也能过去”。

近两年，随着门店规模迅速扩大，霸王别姬也创新打造了不同店型，以吸引不同需求的客群。

近期，霸王茶姬开出的全球首家“Drive-Thru”位于马来西亚森美兰州芙蓉市，毗邻芙蓉二区城市公园，是当地休闲生活的核心区域，聚集着多家知名连锁餐饮品牌。

霸王茶姬“Drive-Thru”店型专为追求便捷、高效的消费者所设计，门店外围设有汽车穿梭的专用通道，可同时容纳多辆汽车排队点单并取餐。顾客全程无需下车，方便省时，享受“车进车出”的便捷体验。该店型类似于麦当劳的得来速餐厅，即“汽车餐厅”。

近年来，随着马来西亚汽车保有量不断增长，“车进车出”已成为当地流行的餐饮消费场景，人们在外出聚餐时通常会主动选择有外摆及停车区域的场所。2022年底，霸王茶姬就曾在马来西亚推出“CHAGEE Express”店型，满足消费者即买即走的购物需求。

在国内，霸王茶姬推出全新店型TEA BAR，以大面积金属哑光材质代替木质元素，打破传统认知中的“中式茶馆”，空间布局上采用“一店一设计”，兼具休闲、商务的功能，提高门店体验，标志着品牌从门店2.0升级到3.0。

2023年6月，霸王茶姬TEA BAR店型首次在上海亮相，更新产品线，推出限定“茶极萃”、“东方冰茶”，在制作工艺上进行创新。此后的半年内，霸王茶姬又在北京、南京、深圳、程度等城市升级“TEA BAR”概念茶空间，打造独具特色的茶饮文化消费场景，塑造东方茶饮新体验。

据媒体报道，霸王茶姬预计在新加坡启动产品和空间重塑，或引入TEA BAR这一升级店型，目前其在当地门店均更名为“amps tea与茶”。

今年1月，霸王茶姬还在浙江杭州打造了一家全球首家无声门店，门店内随处可见各种手语标识，让听障人群享受到更便捷、舒心的茶饮体验。

结语

茶饮品牌在海外拓展时，面临的是未充分开发的蓝海市场。然而，这一机遇背后，隐藏的是多元且复杂的挑战，包括通过本地化的运营策略来吸引不同文化背景的消费者，确保门店的品质控制、与当地加盟商的良好合作等环节的高效运作等。

在国内茶饮品牌不断壮大并深入国际市场的今天，霸王茶姬也将不可避免地遭遇更为剧烈的市场竞争。品牌是否能够依托高端市场定位和单品策略持续赢得市场份额，这将是一个需要时间和市场检验的问题。

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