饥饿营销新玩法：排队三次，买3个瑞士卷

作者/大江

从壹方城B2层出来，穿过人群，The Roll´ING原先蓝白色的品牌围挡已经撤去，露出了深蓝色调的门店。

这家位于前海壹方城的The Roll´ING手作瑞士卷是品牌华南双首店之一，稍晚于卓悦中心店2天开业；在开业第四天，店门口短短的分流线已经站满了人。而卓悦中心店开业当天，买一个瑞士卷甚至需要排队一个小时。

去年，The Roll´ING手作瑞士卷首次在上海日月光中心亮相，一经开业就引发了排队热潮，今年以来，品牌又陆续在北京、杭州开出首店，开业现场也都是人人人，而近期深圳首店的开业，也再次引发了排队效应。

一方面，新奇的网红品牌以及瑞士卷口味体验吸引了不低的排队热度，另一方面“排队”“饥饿营销”“效率低”“黄牛”也成为贴在品牌上的标签。

“（上海）他家唯一的缺点，就是要排队。”

“买三个连续排了三次队...工作效率是真的低...明显的饥饿营销...”

如果你觉得The Roll´ING给你的感觉和KUMO KUMO相似，那恭喜你的敏锐度，而The Roll´ING也正是由KUMO KUMO的老板姜浩文一手打造。

同样位于前海壹方城的这两个品牌，品牌新秀The Roll´ING人流涌动、排队的人络绎不绝，对面的KUMO KUMO已经鲜少见人排队，似已有“过气”之嫌。

带有“饥饿营销”色彩、备受争议的The Roll´ING华南首店到底如何？

近期，独角Mall也是来到了前海壹方城进行了实地探访。

品牌选址一、二线城市A类商场

与KUMO KUMO做邻居

门店选址（30分）：26分

The Roll´ING灵感来自于瑞士卷Swiss Roll，Roll´ING即Roll的ING进行时，意味着持续不断的手工卷制。品牌延续了KUMO KUMO的风格，聚焦瑞士卷单品，强调了现场手作的展示性以及产品口味。

自去年在上海日月光中心以及环贸iapm开出两家线下店后，The Roll´ING今年正式开始向外扩张；2月份在北京朝阳大悦城开出了北京首店，3月份在杭州湖滨银泰in77开出了杭州首店，3月底分别在深圳卓悦中心和前海壹方城开出华南首店。

从公开信息来看，上海来福士广场的KUMO KUMO已经撤店改为The Roll´ING新店围挡，天津天河城以及南开大悦城也已围挡，广州首店也已落子正佳广场，目前The Roll´ING正在进入加速布局阶段。

值得关注的是，The Roll´ING已经开放了“事业合伙人”，从官方的开店须知能看到一些品牌的选址要求。

比如最好是一、二线城市A类商场购物综合体，面积在40-80㎡之间，建议选址位置在商场客流集中的人流主动线上，周边有高频餐饮和零售业态聚集区等；从这些选址需求来看，似乎和KUMO KUMO并没有什么太大的区别。

并且从现场来看，The Roll´ING前海壹方城店旁边就是KUMO KUMO，而The Roll´ING日月光中心店也是在KUMO KUMO正对面。

整体设计采用醒目的深蓝色调

目前以窗口店为主

空间设计（20分）：14分

在空间设计上，The Roll´ING采用标准化的店型，整体采用醒目的深蓝色调，目前的几家门店都是窗口店。笔者前去探店的前海壹方城店也是窗口店，但是室内面积看起来很大。

由于是开业第4天，店门口还设置有深蓝色的分流线，有一名工作人员举着牌子，引导消费者排队。

不仅品牌门头是亮眼的深蓝色，The Roll´ING瑞士卷的包装袋、购物小票也都是蓝色的；

门店设置了半人高的柜台，除了开放式的收银区和取餐区以及产品展示柜，另一半用全透明玻璃格挡开，完全可以从外面看到店内手动制作瑞士卷的过程。

店内则是摆放了冰淇淋机、烤箱、置物架、冰箱等，也基本都是统一的深蓝色调，完全一副拥挤的后厨的模样。

聚焦手作瑞士卷单品

单价在39-49元之间

开业略显仓促

产品与体验（30分）：20分

The Roll´ING主打手作瑞士卷，但也售卖咖啡和冰淇淋。

目前品牌出的手作瑞士卷包含法式香浓芝士卷、黑金抹茶芝士卷、60%至臻生巧瑞士卷以及大马士革玫瑰荔枝瑞士卷4款口味，咖啡则包含美式咖啡、芝士美式咖啡、拿铁咖啡、以及芝士DRITY这4款，冰淇淋则有雪山芝士牛乳冰淇淋。

从菜单就不难看出，The Roll´ING完全是聚焦单品的打法，甚至在产品的口味上，也是“极简”模式。

从价格来看，瑞士卷的价格并不算平价，咖啡则聚焦于中等价位。瑞士卷的单价分为39元和49元两款；咖啡的价位也在9.9-18元之间，冰淇淋的售价为23元。

笔者在前海壹方城店现场也看到了品牌瑞士卷的制作流程：提前1日预制馅料，手作蛋糕坯需要70分钟，手作出品需要25分钟；根据当时的出炉时间表来看，每炉30卷，原味与抹茶味之间的间隔时间为30分钟，抹茶味与巧克力味间隔时间为1个小时。

笔者也特地询问工作人员，她表示，需要等上一批次的瑞士卷售罄才会出下一个口味的瑞士卷，但具体售卖时间并不完全按照出炉时间表，这也意味着，不在现场排队的消费者按照这个出炉时间去买，很可能喜欢的口味已经卖光了。

因为每次出炉并且售卖的瑞士卷都是一个口味，需要等上一批次卖光才会出下一批次口味，且每次限购一个，所以笔者也不得不排两次队才买到两款不同的瑞士卷口味。如果要集齐所有的口味，至少也需要在这家店逗留2个小时的时间。

笔者相对运气较好，到现场的时候刚好是黑金抹茶芝士卷的出炉时间，下一炉则是60%至臻生巧瑞士卷，开始售卖的时候会有工作人员发放当次口味的手卡，排队的人里感觉港人还挺多的；从开始排队到离开，也花费了1个小时。

黑金抹茶芝士卷：蛋糕坯是湿润的，很扎实的感觉，整体口感也不腻，抹茶有一点点苦，但是是好吃的。

60%至臻生巧瑞士卷：巧克力一点都不苦，感觉这款会比抹茶味的好吃，从湿润的蛋糕坯到润滑的奶油再到巧克力芯，更有层次感，有层层递进的感觉。

不过比较尴尬的是，巧克力味拿回来之后打开，包装纸直接和巧克力淋面连在一起了。

整体来看，瑞士卷的口味还是不错的，但从性价比来看，是不及山姆59.8元一盒的瑞士卷的。并且还强制消费者排队，更加有点败坏品牌好感。

笔者翻阅了品牌在大众点评上的几家店，评分都在3.5-3.8分左右，估计有不少都是因为排队太久引发的不满情绪。

而且笔者4月2日在壹方城新店里的体验感并不算佳，可能开业相对仓促，感觉并没有完全准备好。

现场点单，拿铁没有，只有美式；冰淇淋机还故障了一段时间；笔者想购买的大马士革玫瑰荔枝瑞士卷也因为没有原料，其实店内并未销售，但早早的挂上了已售罄的标志。

蹭大牌、打击黄牛、饥饿营销......

品牌陷入山寨困境

运营与创新（20分）：15分

The Roll´ING手作瑞士卷出自于KUMO KUMO创始人姜浩文之手，在营销这一块，二者也有不少相似之处；但The Roll´ING的出现，依然带着不少争议。

1、双“R”LOGO，蹭劳斯莱斯热度；

从现场可以看到，The Roll´ING的LOGO是双“R”造型，与劳斯莱斯的LOGO极其相似，所以也有网友称The Roll´ING是瑞士卷界的“劳斯莱斯”。

但也有网友认为The Roll´ING有蹭劳斯莱斯热度之嫌。

2、打击黄牛，成功举报黄牛可以免单一年；

有些新店开业会特意雇黄牛排队，来营造很多人排队购买的表象，且The Roll´ING在刚开业之际，也会有许多黄牛排队搞代购引发消费者不满。

姜浩文反其道而行，站在消费者角度极力抵制黄牛，通过打击黄牛来营销，与KUMO KUMO如出一辙。在The Roll´ING只要发现黄牛，成功举报可以免单一年。

笔者在壹方城店现场也发现了“拒绝黄牛”的广告牌，不过就笔者在现场的观察，没见到什么黄牛。

3、限量发售，故意引发排队，搞饥饿营销；

饥饿营销也是The Roll´ING争议最大也是最受诟病的地方。一次只卖一种口味，一种口味只有30个，购买必须得排队。

就壹方城店的人员配置而言，店外一人引导消费者排队、发手卡，店内柜台一人收银，一人折包装袋兼打冰淇淋，三个人制作瑞士卷，后厨大约有5、6个人，但都看起来慢悠悠的，甚至还有看手机的。工作完全是不饱和的，很有磨洋工的嫌疑。

笔者12点买抹茶味的时候，就看到巧克力味的蛋糕坯已经放置在柜台上了，结果等到12点40多才开始售卖，工作人员一直在说需要再等等，再等等，明显是在吊着消费者，让消费者排队。

笔者还特地询问了工作人员，“是不可以选口味吗？”

店员回复，“是的，老板是这样规定的。”

4、山寨之争，与Roll´ING CHEESE、ROLLING BEANS等品牌极其相似。

网红产品，也难免陷入山寨之争。随着The Roll´ING出圈，全国各地也出现了不少仿品，品牌也一直都在打假的路上。

值得关注的是，通过翻阅The Roll´ING的公众号，可以发现The Roll´ING的品牌名称是有轻微调整的，原来是叫Roll´ING CHEESE。

品牌名也与其他瑞士卷品牌比如ROLLING BEANS、Roll´ING CHEESE（比如深圳东门店，官方认证是假的），不管是在店名上，门店装修设计上，LOGO上，还是单品上，都非常相似，这种高度相似，消费者也很难辨别真假。

独角Mall通过查询获悉，The Roll´ING关于餐饮住宿类别的商标已经申请下来了，但是处于无效程序中；Roll´ING CHEESE的关于餐饮住宿类别的商标也还在注册申请中；而ROLLING BEANS的商标已于2021年3月正式注册。

具体谁是山寨，说实话，笔者也搞不懂。笔者在壹方城店现场的时候，工作人员还吐槽说，东门那家是假的，深圳现在只有2家。

The Roll´ING品牌成功出圈

但如何从网红到长红是新命题！

整体得分（100分）：75分

The Roll´ING与KUMO KUMO在营销打法上一脉相承，也过于相似。

不可否认，聚焦单品的打法，以及营销，使品牌在竞争激烈的烘焙市场占据了一定的用户心智，但从网红到长红的转变，还是需要更多的沉淀。

在度过网红品牌的流量巅峰之后，KUMO KUMO如今已经极少看到有什么人在排队了。

笔者当天在壹方城店排队1个小时，The Roll´ING有不少人排队，KUMO KUMO却基本没人。

这或许也是，姜浩文会急着推出另一个子品牌The Roll´ING的原因之一，毕竟网红品牌的生命周期有限。

The Roll´ING的饥饿营销以及故意引导消费者排队的行为，已经引发了不少人的不满，且山寨对于品牌口碑的影响也非常大，The Roll´ING能通过口味以及性价比挽回吗？