4元的喜茶，免费的霸王茶姬：咖啡不卷茶饮卷？

文｜Innocent Roland

如果说2023年是咖啡品牌的内卷之年，9.9的火从库迪烧到瑞幸，甚至刚下场进入咖啡赛道的肯德基都加入战局，逼得过去十多年里一直稳坐钓鱼台，主打一个绝不降价的星巴克都开始降价。

到了2024年，似乎达成了一个新共识——靠价格战烧死竞争对手，在短期内已经是一个不可能实现的目标了，更何况，虽然常常被拆分来看，但很大程度上在争抢咖啡消费者的新茶饮还在一边虎视眈眈。

于是几家咖啡品牌不约而同的收紧价格战，瑞幸的9.9的产品只剩不到8款，库迪也或多或少收紧了一些补贴幅度。

然而，卷不动的咖啡品牌恐怕怎么也想不到，新茶饮却在2024年突如其来的卷起来了。

先是在开年放宽加盟，集体港股上市……然后到了5月，从开年一直没有大动作的喜茶，直接就是王炸出手。

面对这样的竞争环境，靠降价将自家品牌“下放”到各式各样的文旅城市，吸引更为广泛的关注，几乎是一种必然选择，毕竟只有受众面越来越宽才能在现如今这个激烈竞争的环境中拥有更强的传播力度。

02

为加盟降价，为品牌活动

另一边，则是市场吹得越来越猛烈的降价风，“两折吃海底捞”、“花一半的价格做家装”等平价消费话题在社交平台上热度高涨，“不促不买”似乎成为新常态。而这点似乎能够很好的解释奶茶品牌为什么不断下探价格——为了迎合消费降级的浪潮。

但与之相反的是，去茶山在10年前价格就在30+，而且相比大量新茶饮品牌从广州、深圳发源，迅速切入北上这类传统高消费市场的思路不同，去茶山一直以来都在广西这个传统认知中的“下沉市场”奋斗，直到近期才准备进入上海市场。这看上去似乎多少有点割裂，体量巨大的连锁品牌不断下探价格，而偏居一隅的地方品牌反而能维持高价，甚至获得很多人的认可。

但实际上来说，这两点并不矛盾，对于一个瞄准更为广阔市场的品牌而言，降价来降低品牌物料、店面装修、原材料的门槛，既能吸引更多的加盟商，以便品牌能够更快地完成扩圈，也能够推出更广泛的SKU，用更大众和多元的产品线吸引不同地区口味不同的消费者，而对于区域性品牌而言，他们有更多的经历去讨好本地消费者的口味，用一些更具本地特色，甚至几乎难以出现在外地的原材料来拉升自己产品的价值感，从而卖出更高的价格。

这也是为什么降价和加盟几乎是相辅相成，2022年11月，也就是喜茶宣布降价的同一年，成立10年的喜茶开始一改“亲力亲为”的执念，确认开放加盟业务，招聘合伙人，门店数量自此开始坐上火箭。根据喜茶发布的《2023年度报告》（以下称“报告”），截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家；门店规模同比增长280%，相比2022年翻了近三倍，成为行业内规模增长最快的品牌；用户规模也持续增长，目前会员已破1亿，全年增长3700万。

毕竟，对于加盟商而言，如果奶茶卖高价，就意味着无论在原材料、店面还是人员的配置上都要投入更多的资金，高价不仅仅限制了消费者的购买热情，也会在前期投入上限值加盟商的热情，而在后续的运营过程当中，优质高价的原材料，就意味着如果不能够快速完成货物流转，过期的原材料会加重加盟商的负担，循环的效率越低，损耗越高，就会无形中增大加盟商篡改保质期、使用不合格原材料的概率，这些都会在一定程度上加重品牌放的管理成本。

更进一步来看，如果我们暂时放下供应链和加盟商的思考，对新茶饮品牌而言，更广泛的受众人群，也意味着每一次的营销能够覆盖更广泛的群体。而且对于全国性质的加盟品牌而言，门店的数量会在很大程度上节约品牌在营销上的花费，无论这些营销活动是针对消费者，还是针对加盟商。

对于现如今的奶茶市场而言，相比之蜜雪冰城全球近36000家的门店数量而言，无论是喜茶还是霸王茶姬，如果仅看中国市场，大把大把的后起之秀在门店数量上都在远超喜茶和霸王茶姬。

随着大家开店效率和门店数量的不断增加，在新茶饮这条已经内卷到极致，且产品同质化及其严重的赛道上，随着时间的推移，门店数量占据优势的品牌，可能只需要一个颇具代表性的记忆符号就能在消费者心智中不断留下记忆。例如，几乎出现在大街小巷的雪王，以及时不时就能路过门店时就能听到的：我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜。

而对于门店数相对较少的品牌而言，想要维持住这份记忆，可能就需要通过包括联名，代言人，新产品，广告甚至时不时的降价促销活动来吸引消费者的注意力。但不可否认的是，像FENDI那样能够引爆全网流量的案例从来不是常态，而且随着互联网圈层化越来越严重，想创造出能让习惯于圈地自萌的年轻人都喜欢的现象级案例的概率，只会越来越小。

就像人们总说的，年轻人的需求个性化程度只会越来越高，如果真的要找一个年轻人共同的消费观，那可能只会是：“消费没有标准，兴趣、颜值、联名、IP什么都是表象，内在的关键是千金难买爷乐意。”

但不可否认的是，借联名接触新客群、借内容深化品牌感知，二者互为表里，也相互交织。而降价，则能在很大程度上扩充可以接受品牌的人群范围，从而在一定程度上放大联名带来的影响力。也能让加盟商将店面更轻松的扩容进下沉市场中去。