手握BYREDO的Puig集团走向IPO，小众香氛或迎来高光时刻

今年的香氛市场，风浪不断，各路品牌、资方卷入其中。

最近，西班牙美妆集团Puig的成功上市，提振了美妆行业尤其是香氛赛道的发展信心。

买买买成就隐形巨头

本月初，Puig集团在西班牙马德里证券交易所正式上市，成为美妆资本市场中的一员。此次上市Puig集团募资规模30亿欧元，这是自2015年以来西班牙及今年以来欧洲最大规模的IPO。该集团市值目前约为140亿欧元，赶超Natura&Co、科蒂和资生堂。

创立于1914年的Puig是一家专注于化妆品和香水行业的家族企业。目前，主营业务分为香水与时尚、彩妆以及美容护肤三大版块，旗下拥有 17 个品牌，业务版图遍及32个国家。

回顾该集团110年发展历程可以发现，该集团的壮大离不开外部收购。如今，Puig集团营收排名前三的品牌Rabanne、Charlotte Tilbury、Carolina Herrera，都是收购而来。

值得一提的是，复盘该集团的收购，其在高端香水和高级定制时装方面投入诸多，尤其聚焦于小众、高端的香氛品牌。

比较有代表性的，包括2018年收购的被誉为“安特卫普六君子”之一的Dries Van Noten的同名时装品牌，2020年拿下的由知名英国彩妆师创建的同名美妆品牌Charlotte Tilbury夏洛特蒂铂丽，以及令集团闯入大众视野、在2022年收购的瑞典小众香水品牌BYREDO。

凭借着“小而美”的特性以及对独立小众高端品牌的灵活运营，Puig集团实现了强劲的盈利增长。

最新财报数据显示，2023年Puig集团营业额达到43.03亿欧元，同比增长19%，创历史新高。其中，时装和香水部门销售额同比增长17%至31.2亿欧元，增速达到17%，占总销售额的比例高达72%。

对于集团未来发展，Puig集团总裁兼首席执行官Marc Puig表示：“我们将继续发展自主品牌组合，重点加强我们在高端和小众香水领域的领导地位，同时投资于我们的核心市场，支持我们在极具潜力的地区进行扩张。”

小众香氛挑起大梁

我们注意到，在Puig集团的发展与规划中，中国市场有着重要的位置。从财报数据看，2023年，亚太地区为Puig集团贡献了10.2%的营收，其中，中国市场销售额增长了 27%。同比增速达到25%。

其实，Puig集团很早就看到了中国市场尤其是小众香水的商业潜力。

2019年，Puig集团就带着Penhaligon's潘海利根和L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香进入中国市场，率先布局线上渠道。

2021年开始，Puig集团又携旗下四大沙龙香品牌潘海利根、阿蒂仙之香、Christian Louboutin、Charlotte Tilbury开始在中国内地密集落地，累计开出十余家中国内地首店及地区性首店。

同时，除了在内地开设独立精品店和专柜，Puig集团也发力中国旅游零售渠道，于2021年地，在中免集团三亚国际免税城开设多品牌集合空间。

目前，根据公开信息，Puig集团旗下多数香氛品牌已经引入国内市场。2023年，Charlotte Tilbury和BYREDO的热销撑起了Puig集团在中国的营收增长。

其中，Charlotte Tilbury近年来先后邀请杨颖、邓为等艺人作为代言人，还在成都、武汉、昆明等地开设了14家门店。BYREDO也持续保持扩张，目前在国内开设了20家门店。

这些品牌在中国市场的成功，进一步巩固了Puig在中国的市场地位。

此外，2021年Puig还参与了中国香氛品牌气味图书馆的B轮融资，作为扩大中国市场版图的确定性举措。

在中国市场的强劲增长势头，给到了Puig集团极强的信心，根据该集团公布的2025年中期发展计划，预计到2025年，中国市场将占其全球销售额的25%。

用线下空间讲品牌故事

从Puig对于中国市场的重视程度，我们也能窥见国内香氛市场正在迈着大步向前发展，并展现出巨大的发展空间。

数据也在印证这一事实——《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，近年来我国香水香氛行业年复合增长率达21.78%，预计2026年市场规模将达53亿美元。

与此同时，我们也注意到，“理性消费”大潮迭起，线上买买买的优势持续放大，但反观线下，香氛品类似乎并未受到太大影响，反而蓬勃生长。

无论是国际香氛品牌如Le Labo、Diptyque、Santa Maria Novella、MFK梵诗柯香、Dr.Vranjes等，还是本土香氛品牌如melt season、观夏、闻献等，可以看到，正有越来越多的香氛品牌加入线下开店浪潮，并逐渐成为商业市场新的细分业态类型。

究其根本原因，在于消费者到线下不再单纯为了“买买买”，而是更关注体验式消费，线下开卷的香氛品牌恰恰提供了一种无法在线上感知、触达得到的“情绪价值”。

当然，每个香氛品牌都在创造具有品牌自身属性的空独特空间，极尽所能以空间内的感性体验，向消费者讲好品牌故事。

以BYREDO为例，其在北京SKP-S旗舰店将门店作为“实验室”，抛光铝、水磨石、玻璃和木材对比鲜明，表达品牌的肆意风格；成都太古里店内运用概念性的榫卯横梁装置，向中国传统建筑工艺致敬；上海恒隆广场旗舰店，特别打造七件雕塑作品，与柔和木质墙面、原石装置相映成趣。不同的门店性格亦充分展现了品牌本身的多元探索。

又如本土品牌闻献和观夏，两者均选择因地制宜打造线下空间。前者注重从本土文化、东方石向忠深挖主题，诠释品牌的“禅酷”风格；后者则侧重对历史旧址进行改造，打造亮眼的城市客厅。

对于任何一个香氛品牌来说，空间都极为重要。通过空间的呈现，由艺术与香氛共同带来的感官体验，能够使“香气”具象化。而看得见、摸得着、闻得到，才会有消费欲望，这也是香氛品牌为何都在做线下空间。

​