逾半数受访中国品牌计划“出海”或扩大海外布局 亚洲仍是主要拓展地

近日，CBRE世邦魏理仕发布《2024年中国零售商调查：全球化视角之海外门店拓展》专题报告指出，中国内地零售和餐饮品牌正在加大全球化战略的步伐，掀起新一轮以扩大品牌国际影响力为目标的“出海热潮”。

世邦魏理仕案例显示，2023年共有36家中国内地品牌首次在海外开设门店，涵盖餐饮、服饰、母婴等多个领域。

其中包括，餐饮品牌库迪咖啡、茶百道、7分甜，服饰品牌内外、蕉下、UMAWANG，母婴个护品牌Babycare等。

与此同时，已拥有海外市场经验的中国品牌也在持续扩大其全球影响力，不断寻求新的市场机会。

2023年，喜茶在英国伦敦开出亚洲市场之外的首家门店，九毛九集团在纽约开出太二酸菜鱼的美国首店，另有泡泡玛特欧洲首家直营店落址法国巴黎。

世邦魏理仕中国区租户研究负责人胡乐毅表示：“在全球消费者对实体店购物热情不减、社交媒体蓬勃发展的当下，中国品牌出海恰逢其时。凭借成熟的产品、运营模式和供应链优势，国内品牌中的佼佼者正积极寻求海外拓展机会。展望未来，在国内外消费市场的共同推动下，中国零售和餐饮品牌出海的浪潮将成为新一轮增长点。”

（数据来源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

扩大国际影响力是“出海”主要目的

海外首店优先考虑“直营模式+核心商圈”

据了解，此次报告结论主要基于世邦魏理仕在2024年2月1日至3月5日期间对93家中国内地品牌进行的调研数据。

调查结果显示，超过半数受访品牌计划在未来1-3年内开拓或加大海外市场的门店投入，其中，餐饮和美妆个护“首次出海”意愿更强，分别高于平均值5和3个百分点。

（数据来源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

当被问及海外拓展的主要目的时，高达74%的受访品牌将扩大品牌国际影响力置于首位，这也意味着品牌海外店铺将高度关注门店形象。

另有约50%的受访品牌表示，看中海外市场更大的销售增长潜力或更高的利润率。市场数据显示，2023年，呷哺呷哺内地市场同店销售额下滑12%，但海外市场实现13%的增长。已在海外拥有千家门店的名创优品，2023年国内门店平均年化收入下降5%，而海外门店平均年化收入增长30%，后者毛利率亦高出10个百分点左右。

（数据来源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

新一轮“出海热潮”的两大核心驱动力，也直接影响了中国内地品牌的选址标准。

· 亚洲市场成拓展首选地 新能源汽车“进击”欧美

在目的地的选择上，香港、澳门和新加坡位列中国内地品牌拓展首选地（超过50%受访品牌选择）。

分行业看，汽车展厅和3C产品基于海外市场较高的产品渗透度而开店步速领先，餐饮品牌紧随其后。

但不同业态在目的地选择上各有侧重，如餐饮品牌凭借饮食习惯和供应链优势，选择集中布局港澳及东南亚；以新能源汽车为主的中国车企，则更青睐销售表现良好的欧美及东南亚市场。

（数据来源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

· 直营模式成海外首店主流

首店是中国零售商打开海外市场的第一步，一般情况下品牌在此类门店的投入和选址上更为重视。63%的受访品牌表示，将在开设海外首店时采用直营模式，以更好地把控新店品质和项目进程。

零售商选择代理模式的适用场景更多地是在需要高速拓店的市场，或是欧美等地，这更有利于最大化供应链效率。另外，对于设有准入要求的市场，亦有受访品牌亦表示会考虑以代理模式打开市场局面。

（数据来源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

· 优选标杆购物中心与核心商圈

同时，地理位置和人流量成为品牌在海外选址时最为看重的两大因素。落地到物业层面，84%的受访者表示将优先考虑核心商圈的购物中心，其次为同区域内的高街店铺。

世邦魏理仕数据显示，2023年首次出海的36家品牌中，高达95%的门店选址当地的核心商圈，超过70%的门店位于地标性购物中心内。

· 看重业主方运营实力

在选择海外开设门店时，除租金水平外，业主的运营能力（48%）和物业内有共同目标客群的品牌（46%）是品牌方最看重的条件，这表明品牌方在海外市场更加注重与项目和品牌的合作共振，以追求良好的销售和品牌宣传效应。

据了解，2019年海底捞拓展泰国市场时，就选择与泰国知名房地产发展商CENTRAL PATTANA集团合作。双方合作打造的首家门店，如今已开业5年，并推动海底捞在泰国持续拓展了9家新店。

此外，在租约条件方面，租期的长短和条款的灵活性也至关重要，考虑到对当地市场的了解程度相对有限，品牌方更希望设置更为全面的保护机制来应对潜在风险。

（数据来源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

目的地市场信息缺乏

是中国品牌“出海”面临的最大挑战

尽管目前已有众多成功案例，但中国品牌海外拓展之路并非一帆风顺。

报告指出，目的地市场信息的缺乏成为中国零售商海外拓展时面临的最大挑战。受访者普遍认为，对当地文化和消费习惯的不了解、零售物业租赁情况的多样性以及市场准入条件的严格性是品牌面临的前三大难题。

其中，已有海外拓展计划的零售商更加关注实操层面的信息，如市场准入和物业租赁等；而尚未计划拓展的零售商则普遍认为当地文化和消费习惯是最大的障碍。

世邦魏理仕华南区顾问及交易服务部商业负责人陈文辉表示：“中国零售和餐饮品牌在海外拓展时，需坚持适度增长原则，并注重品质和效益。我们建议品牌完善首店开设计划，定期评估市场容量，建立长期合作伙伴关系，并因地制宜地选址，以平衡门店的投入与产出。随着亚洲旅游和消费市场的逐步恢复，品牌应积极把握增长机遇，利用社交媒体等工具进行市场评估和选址，同时积极寻求租赁优惠和灵活条款，确保海外业务的稳健和可持续发展。”

（数据来源：世邦魏理仕研究部，2024年5月）

图片及数据来源：世邦魏理仕