瑞幸新开9000多家门店，利润却少了，它在搞慈善？

撰文：拾月

编辑：大饼

冷饮旺季的到来，让瑞幸咖啡扭亏为盈。

但，坏消息是，由于激烈竞争以及大量开店的原因，瑞幸的同店收入继续下滑。并且，竞争对手和瑞幸都没有要放弃开店的意思。

二季度，瑞幸咖啡的收入为 84 亿元，同比增长 35.5%，创单季新高。

用户方面，二季度瑞幸平均每月交易客户达到 6970 万，同样创历史新高，较 2023 年同期的 4310 万增长 2780 万，同比增长 62% 。

门店方面，截至第二季度末，瑞幸总的门店数量为 19961 家，其中包括 13056 家自营门店和 6905 家联营门店（ 可近似理解为加盟店 ）。

本季度瑞幸净新开门店（ 新开－关停 ）1371家，环比增长 7.4%，同比 2023 年二季度则增长了 84% 。

7 月 18 日，瑞幸的第 2 万家门店在北京开业。瑞幸管理层此前表示，保持年底 2.3 万的的开店目标，相当于接下来三四季度平均每个季度开 1500 家左右。

从二季度的数据看，瑞幸一年时间新开了近一倍的店。这对瑞幸在员工培训、原料、设备等方面的管理是很大的考验，一旦管理不够精细，结果就是利润率下滑。

几个数字结合起来看：用户增长 61.8%，门店总数增长 84%，收入增长 35.5%，说明瑞幸的用户数增长没跟上门店数增长，门店建设超前了。

用平均每月交易客户数除以总门店数，可以算出 2023 年二季度瑞幸平均每个门店覆盖 3977 个客户，而到了今年二季度，瑞幸平均每个门店覆盖 3492 个客户，每个门店被分流了 12% 的客户。而根据财报披露，二季度瑞幸自营店的同店销售额同比减少了 20.9% 。

咖啡价格方面受 9.9 价格战竞争影响，导致瑞幸总收入的增速也不如用户数增长（ 财报提到二季度产品销量是增长的，因此只有价格下降才会导致收入增速较低 ）。

在成本费用方面，二季度瑞幸总运营费用达到 73.5 亿元，同比增长 46.2%，各项费用增长都很大，其中店铺租金和其他运营成本同比增长了 78.5%，侵蚀了利润空间。

因此，二季度瑞幸的经营利润为 10.5 亿元，比去年同期还少了 1.2 亿元。经营利润率从去年同期的 18.9% 下降到 12.5% 。

所以，瑞幸的经营成果就是开了更多的店、拉动了中国经济增长、给社会提供了就业和税收、请消费者喝了更多的咖啡、不仅一分钱没有多赚反而少赚了，看起来像在做慈善。

当然，与一季度赔本卖咖啡相比，瑞幸的表现还是有所改善的。

展望未来，瑞幸的经营情况仍然有着很大的不确定性。

首先，如前文所述，瑞幸没有停止或是放缓开店计划的意思。假如用户增长速度没有更上，这将会持续伤害瑞幸的同店收入，而房租与设备折旧等成本基本是固定的，那么单店利润率将持续下滑。

从产品的角度看，瑞幸管理层在电话会中提到，二季度产品总售卖数突破 7.5 亿件，国内上新 25 款现制饮品，包括椰皇拿铁、柠 C 美式、轻咖超大杯系列等新品，合计销量占国内总杯量的 24%，其中单品轻咖柠檬茶首周销量突破 508万杯。联名方面，瑞幸成功打造 了多个品牌联名 IP 系列，如芝麻街、大话西游、猛兽派对等。

反过来想，如果瑞幸的新品中没有持续爆款，或者联名系列不受消费者喜爱，那么瑞幸的销售是否会受影响？需要持续创新的产品，拉长时间看总会碰到创意失灵的时候。

另外，从行业竞争的角度来说，瑞幸开店这个事儿，不是它自己想踩刹车就能停的，因为同行都在继续开疆扩土。

比如，库迪咖啡把低价竞争推向了新的水平，也就是把 “ 便捷店 ” 开进便利店、连锁餐厅等连锁业态。

库迪咖啡于今年 5 月 21 日推出便捷店战略。与标准店先寻找店面再进行整体装修不同，库迪咖啡的便捷店可以搬进便利店现有的经营区域，便捷店目前能够支持的最小的柜台为 1.5 米 * 0.75 米的规格，相当于 “ 店中店 ”。当然，由于占地面积小，便捷店的 SKU 目前也被限定在 30 款以内。

据库迪咖啡披露，开便捷店的成本只需要保证金 5 万元，每个月租金 2000 元，咖啡机及柜台由公司承担。

占地面积小、投资小、盈亏平衡点低等特点，让便捷店天然适合价格战。

在今年 7 月 23 日的半年工作会上，库迪咖啡提出了下半年开设 8000 家便捷店、3 年 50000 家便捷店，达到主要消费场景 “ 百米之内有库迪 ” 的开店计划，而目前库迪咖啡门店数不足 7000 家（ 极海品牌监测的最新数据是 6897 家 ），相当于翻 7 倍。

库迪咖啡首席策略官李颖波表示，“ 库迪咖啡致力于融入客户的日常生活、成为客户首选的咖啡饮品，产品力、便利性和价格是客户选择的三大关键要素。一杯咖啡的原料在销售价格中的占比很低，大量的费用集中在房租、装修、损耗及人工费用上。为此，我们持续在思考如何降低咖啡交易过程中的各项成本。自今年 5 月 21 日推出便捷店战略以来，通过对已开业 100 多家便捷店数据的全面分析，便捷店模式在单店收益、开店投入、客户认可、标准化管理、产品质量等各方面得到全面验证。未来，便捷店将作为公司发展的重要方式之一，和各方广泛合作，深入融入各个场景和业态，无限靠近客户，实现产品从田间到舌尖的最短路径和最高效率。”

目前，库迪披露出的便捷店，大多开在美佳宜这样的便利店门店里。这些便利店的选址多为人流量大、交通便利的地段，或许可以为库迪咖啡带来大量潜在顾客。

当然，不少头部连锁便利店已经有了自营的咖啡业务，小品牌连锁或者个体便利店更容易和库迪达成合作。餐饮品牌方面，吉祥馄饨和老乡鸡、太二酸菜鱼都有过卖咖啡的尝试，同样是库迪潜在的合作方。

长远看，2022 年中国人均年饮用咖啡量为 11.3 杯，远低于巴西（ 人均 376 杯 ）、美国（ 人均 288 杯 ）和日本（ 人均 207 杯 ），市场空间还很大，但瓜分蛋糕的人也多。想要留在餐桌上而不是变成对手菜单上的菜，并不容易。

所以，这店，不想开也得开，至于利润，可以以后慢慢来。